Zašto povišenja cijena kasne
Nabavna cijena raste na otpremnici, iz dana u dan. Cijena na polici pomakne se tek kad netko sjedne, prođe popis, otisne naljepnice i zamijeni ih. Vrijeme između toga čisti je gubitak — ne propuštena zarada, nego novac koji si već platio dobavljaču, a nisi ga tražio od kupca.
A kašnjenje se samo hrani. Što dulje čekaš, veći je korak koji ti treba i neugodnije ga je napraviti. Tko cijene nije dirao pola godine, stoji pred povišenjem koje kupac sigurno primijeti — dok bi isto to u dva ili tri manja koraka bilo gotovo nevidljivo. Odgađanje ne štedi kupca; samo mu vijest odgađa i uvećava.
Kupac ne zna svaku cijenu
Ovo je ključ cijele teme, a većina loših odluka dolazi iz toga što se te dvije skupine ne razdvoje. Postoji nekoliko proizvoda čiju cijenu stalni kupac zna točno, jer ih kupuje svaki tjedan i vidi ih i drugdje. A postoji nekoliko stotina onih kod kojih nema pojma koštaju li nešto više nego lani.
| Skupina proizvoda | Koliko dobro kupac zna cijenu | Što učiniti |
|---|---|---|
| Kruh, mlijeko, jaja | Točno — kupuje to svaki tjedan | Najmanji nužni korak, rjeđe |
| Cigarete, žestoka pića | Često do lipe, i uspoređuje drugdje | Ondje gdje je cijena fiksna ili propisana, nema se što vagati |
| Sokovi, kava, pivo | Otprilike, dijelom iz akcija | Idi na okrugli iznos, izbjegavaj čudne završetke |
| Sredstva za čišćenje, papirnata roba | Jedva — kupuje to rijetko | Ovdje se marža može obnoviti |
| Slatkiši, grickalice | Gotovo nimalo | Zaokruživanje ovdje stane bez problema |
| Lokalna i jedinstvena roba | Nema s čime usporediti | Cijena govori o kvaliteti, ne o konkurenciji |
Kako to napraviti
- 11. Pronađi gdje je marža skliznulaNemoj prolaziti cijeli popis. Počni od stavki čija je nabavna cijena porasla posljednjih tjedana — ondje je pravi manjak. Marža je razlika između nabavne i prodajne cijene mjerena prema prodajnoj cijeni; ako je taj broj pao, dio koji nedostaje gubi se iznova pri svakoj prodaji.
- 22. Izdvoji proizvode poznate cijeneZapiši onih pet ili deset proizvoda za koje znaš da su ih stalni kupci zapamtili. O njima odlučuješ zasebno. Sve ostalo je jedna skupina: ondje su zaokruživanje i obnova marže praktički nevidljivi.
- 33. Na poznatima napravi najmanji nužni korakOvdje cilj nije vratiti sve, nego ne gubiti na tome. U redu je da marža na njima ostane uža: oni dovode kupca, a razliku plaća ostatak košarice. Samo neka to bude svjesna odluka, a ne slučajnost.
- 44. Ostalo zaokruži naviše na razumnu cijenuKod manje poznatih stavki najjednostavnija je metoda zaokruživanje na sljedeći okrugli iznos. To obnavlja maržu i ubrzava i blagajnu i vraćanje. Čudne cijene s mnogo decimala maloj trgovini ne donose ništa.
- 55. Zamijeni naljepnice unutar jednog danaPrevrednovanje je dobro kad prođe unutar dana: navečer naljepnica, blagajna i istaknuta cijena govore isto. Povišenje koje se vuče tjednima izlazi na pult svaki jedini dan i sigurno će se naći proizvod kod kojeg se naljepnica i blagajna ne slažu.
- 66. Pusti dva tjedna, pa pogledajUtržak prvih dana ne govori ništa. Nakon dva tjedna usporedi iste dane u tjednu prije i poslije: prodaje li se i dalje jednako. Ako je jedan proizvod primjetno pao, riješi njega zasebno — ne moraš poništiti cijelo prevrednovanje.
Što reći kupcu, a što ne
Prije ili poslije na pultu padne: «prošli put je bilo jeftinije». Isplati se biti spreman na tu rečenicu, jer odgovor zapravo nije o cijeni — nego o tome shvaćaš li kupca ozbiljno.
- Priznaj, nemoj se izvlačiti. «Da, povisili smo» jedna je rečenica i nakon nje nema rasprave.
- Nemoj navoditi razlog koji ne možeš potkrijepiti. Maglovito objašnjenje poziva sumnju; kratka činjenica ne.
- Nemoj reći «svugdje je sve poskupjelo». Kupac to ili zna ili ne vjeruje — oboje su loši odgovori.
- Nemoj obećavati da će se vratiti dolje ako ne znaš. Prekršeno obećanje košta više od samog povišenja.
- Što možeš umjesto toga: ponudi alternativu. Ako postoji jeftinije pakiranje ili druga marka, pokaži je.
- Stalnom kupcu pripada riječ unaprijed kod onog jednog proizvoda koji mu je najvažniji. Ne popust: pristojnost, a ona znači mnogo.
Što nikada ne raditi
- Nemoj povisiti sve odjednom za isti postotak. U tablici to izgleda pošteno, ali na polici se vidi baš na proizvodima poznate cijene.
- Nemoj povisiti cijene tako da se blagajna i naljepnica dva tjedna ne slažu. To nije povišenje cijene, to je gubitak povjerenja.
- Nemoj smanjiti pakiranje umjesto cijene bez da to kažeš. Kupac na kraju primijeti i nakon toga sumnja i u sve druge cijene.
- Nemoj povisiti cijenu tijekom akcije ni odmah nakon nje. Izgleda kao da se akcija povlači, a nije tako.
- Nemoj odgađati pola godine. Iz odgađanja ne izlazi milost, nego jedan veliki korak koji kupac itekako primijeti.
- Nemoj povisiti cijenu nečega što ionako gotovo nitko ne kupuje. Ondje cijena nije problem — izbaci stavku ili je naručuj manje.
Sažetak
- Kašnjenje košta pravi novac: nabavna je cijena već porasla, a ona na polici nije.
- Pet do deset cijena kupac zna napamet — o njima odlučuj zasebno, najmanjim nužnim korakom.
- Kod ostalih zaokruživanje naviše obnavlja maržu i ubrzava blagajnu.
- Prevrednovanje treba proći unutar jednog dana: naljepnica, blagajna i istaknuta cijena slažu se do večeri.
- Nakon dva tjedna usporedi iste dane u tjednu — to ti pokazuje jesi li pogodio.
- Na pultu djeluje kratka, poštena rečenica; izvlačenje i neodrživa obećanja ne.
Česta pitanja
Za koliko da povisim?
Ne postoji jedan ispravan postotak, jer pitanje nije veličina povišenja nego vraća li se tvoja marža na razinu na kojoj trgovina može poslovati. Izračunaj po proizvodu koliko nedostaje i za toliko povisi. Ako bi to na proizvodu poznate cijene bilo upadljivo, ondje svjesno napravi manji korak, a razliku nadoknadi na manje poznatim stavkama.
Kako znam kojim proizvodima kupac zna cijenu?
Po dva znaka. Prvi: ista osoba to kupuje svaki tjedan — kruh, mlijeko, jaja i kava su takvi. Drugi: susreće to i drugdje — ako je proizvod u svakoj trgovini, ima s čime usporediti. Za ono što se prodaje rijetko ili se dobiva samo kod tebe, vjerojatno nema nikakvu referencu.
Rijetko i mnogo ili često i malo?
Češće i manje — ali ne svaki tjedan. Ispravan je ritam da, kad se pomaknu nabavne cijene, ti ih slijediš unutar nekoliko tjedana. Tako svaki korak ostaje malen i nikad nema trenutka u kojem kupac stoji pred jednom velikom promjenom. Tjedno prčkanje jednako je loše: čini trgovinu nepredvidivom.
Što ako nakon povišenja padne prodaja?
Prvo provjeri je li doista riječ o povišenju. Usporedi iste dane u tjednu iz dva tjedna prije i poslije i pogledaj što se još događalo oko trgovine — vrijeme, školski praznici, akcija konkurencije. Ako su pala jedan ili dva određena proizvoda, riješi njih zasebno; zbog jedne stavke ne poništava se cijelo prevrednovanje.
Može li se povišenje cijene povući?
Može, ali rijetko se isplati, i nikad u tišini. Ako se pokaže da je jedan proizvod izgubio prodaju, vrati cijenu — ali onda to na pultu reci onome tko je to spomenuo. Cijena koja stalno skače gore-dolje gora je od više cijene: govori kupcu da trgovina nema sustav.
Što s starim naljepnicama?
Na dan prevrednovanja skidaju se sve, a stare odmah napuštaju policu. Najčešća su pogreška dvije naljepnice jedna uz drugu ili stara još pod novom — a u tom trenutku kupac ima potpuno pravo pokazati na istaknutu cijenu. Prevrednovanje je gotovo kad je posljednja stara naljepnica u košu.
Da povisim i akcijsku cijenu?
Akcija nije cjenovna politika, nego zasebna odluka s datumom kraja. Povišenje cijene tijekom nje zapravo poništava akciju — bolje je pričekati da završi i tek onda prevrednovati redovnu cijenu. Ako je akcijska cijena postala gubitaška jer je porastao trošak, tu se akciju isplati završiti, a ne dotjerivati.
Povišenje cijene dobra je odluka onda kad možeš vidjeti što je učinilo.
Nakon prevrednovanja pitanje je prodaje li se i dalje jednako. U Boltom Appu vidiš dnevnu prodaju po proizvodu, pa nakon dva tjedna ne odlučuješ napamet jesi li pogodio.
- Dnevna prodaja po proizvodu — možeš usporediti tjedan prije i tjedan poslije.
- Marža se računa iz nabavne i prodajne cijene, ne drži se u glavi.
- Ako padne internet, bilježenje i dalje radi: samo se sinkronizira čim opet budeš online.
Bez kartice · 2 minute
