Psihološke cijene u maloj trgovini: kada djeluje ,99, što radi sidrena cijena i kada paketna ponuda pojede vašu dobit

Dvije trgovine prodaju isto mlijeko po istoj cijeni, a ipak kupci misle da je jedna od njih skuplja. Razlog je rijetko sama cijena. Mnogo je češće riječ o načinu na koji se cijena pojavljuje: na koju znamenku završava, što stoji pokraj nje na polici, može li se etiketa pročitati i postoji li u blizini ponuda zbog koje cijeli red izgleda jeftino — ili skupo.

Psihološko određivanje cijena nije trik, a nije ni čudotvorni lijek. Počiva na jednostavnim zapažanjima o tome kako kupci čitaju cijene kad im se žuri — a u maloj trgovini gotovo im se uvijek žuri. Ako poznajete ta zapažanja, možete prodati više uz istu maržu ili zaraditi bolju maržu uz istu prodaju. Ako ih ne poznajete, možda nesvjesno pojeftinjujete svoje najbolje proizvode ili pokrećete akciju koja odnese više dobiti nego što donese.

Ovaj članak govori o tome kako prikazati cijenu. Kada i za koliko povisiti cijene, objašnjava članak Kada i kako povisiti cijene, a ne izgubiti kupce; kako izračunati maržu i nadoplatu, članak Kolika je zapravo tvoja marža? Nadoplata, marža i pravi profit trgovine; a kako vremenski odrediti i postaviti akcije, članak Vremenski ograničene akcije: neka blagajna naplati pravu cijenu. Primjeri su u neutralnim jedinicama, bez poreza, i služe kao ilustracija — kako reagiraju vaši kupci, možete isprobati samo u vlastitoj trgovini.

Nije važna samo cijena, nego i kako izgleda

Kupci cijenu većine proizvoda ne znaju napamet. Cijenu mlijeka, kruha, kave i još nekoliko osnovnih namirnica imaju u glavi; ostalo procjenjuju pred policom, u sekundi-dvije. U tom trenutku ne računaju, nego uspoređuju: s proizvodom pokraj, s cijenom od prošlog puta, s onim što su vidjeli u drugoj trgovini. Način na koji je cijena prikazana utječe na tu usporedbu.

• Znamenke: kupci čitaju slijeva nadesno i najjače pamte prvu znamenku. Zato cijena koja završava na 9 djeluje — i zato okrugli broj djeluje skupo kad upravo prijeđe u sljedeći cijeli broj.
• Okruženje: cijena nikad ne stoji sama. Skuplji ili jeftiniji proizvod pokraj nje pomiče mjerilo, a ista cijena znači nešto drugo na početku reda nego na kraju.
• Veličina pakiranja: sve više kupaca gleda jediničnu cijenu, a ako je veće pakiranje skuplje po kilogramu, to ruši povjerenje.
• Etiketa: ono što se ne može pročitati, ne postoji. Pred sićušnom, prljavom ili krivo postavljenom cjenovnom pločicom kupci ne pitaju — jednostavno ne kupe.
• Navika: ako je akcija svaki tjedan, redovna cijena počinje djelovati skupo i kupci čekaju.

Cijene koje završavaju na 9: kada pomažu, a kada štete

Cijena koja završava na 9 — 1,99, 199 ili 19,9, ovisno o vašoj valuti — raširila se zato što kupci primjećuju prvu znamenku. U glavi je 2,99 „dva i nešto”, a ne „skoro tri”. Mnoge trgovine primjećuju da to kod proizvoda osjetljivih na cijenu i akcijskih proizvoda doista pomaže, osobito ondje gdje kupci uspoređuju s cijenama u drugim trgovinama. Razlika je djelić jedinice; dojam je cijela znamenka.

No završetak na 9 nosi i poruku: kaže da je ovo mjesto za jeftinu kupnju. Kod svakodnevnih osnovnih namirnica to je dobra poruka; pokraj zanatskog sira ili boce vina namijenjene za poklon loša je. Ondje kupci ne pokušavaju uštedjeti, nego kupiti nešto dobro, a završetak na 9 sugerira da se trgovina s njima cjenka.

Okrugle cijene: znak kvalitete

Okrugla cijena kaže: ovoliko stoji i ovoliko vrijedi. U njoj nema cjenkanja ni popusta izračunatog do posljednje kovanice. Kod kruha pečenog na licu mjesta, meda od obližnjeg proizvođača ili bombonijere upravo je to poruka koju trgovac želi. Mnoge pekarnice i delikatese primjećuju da kupci uz okruglu cijenu manje vagaju i pitaju o proizvodu, a ne o cijeni.

Okrugle cijene imaju i praktičnu prednost. Plaćanje je brže, sitniša je manje, a ondje gdje se ukupni iznos za gotovinu mora zaokružiti zbog najmanje kovanice, na blagajni je manje rasprava. U jutarnjem redu u kojem svatko kupuje dva peciva i kruh to se zbraja u minute.

Sidrene cijene: odlučuje ono što stoji pokraj

Kupci cijenu uvijek mjere prema nečemu. Ako je na polici samo jedno maslinovo ulje, njegova cijena stoji sama i kupci je uspoređuju s nejasnim sjećanjem. No ako pokraj njega stoji mnogo skuplja zanatska inačica, srednji proizvod odjednom izgleda kao razuman izbor — iako mu se cijena uopće nije promijenila. Taj skuplji proizvod zove se sidrena cijena.

Sidro se ne mora mnogo prodavati. Njegov je posao da bude tu, jasno vidljivo, odmah pokraj proizvoda koji želite prodati. U maloj trgovini to obično znači jedan ili dva premium artikla unutar kategorije: skuplje vino u visini očiju na polici s vinima, med u ukrasnoj staklenci pokraj svakodnevnog, veća i skuplja bombonijera iznad manjih. Ako se sidro ponekad rasproda, to je dobra vijest — ali to mu nije svrha.

„Skupi proizvod na polici nije uvijek tu da bi se prodao. Ponekad je tu da bi ljudi kupili one pokraj njega.”

Sidro djeluje ako je vjerodostojno. Očito precijenjen proizvod koji se nikad ne prodaje i drži se samo za ukras prije ili kasnije privuče pozornost kupaca i od tada cijela polica izgleda sumnjivo. Dobro sidro je stvaran proizvod stvarne kvalitete koji neki kupci doista kupuju za poklon ili posebnu priliku. Gdje ga smjestiti na polici, detaljnije objašnjava naš članak o rasporedu trgovine.

Dobro, bolje, najbolje: tri cjenovna razreda

Namjerna inačica sidra su tri cjenovna razreda. Unutar kategorije nudite tri jasno različite razine: ulaznu cijenu za one koji žele samo osnovno, srednji razred koji bira većina i najviši razred koji djeluje i kao sidro. Mnoge trgovine primjećuju da uz samo dva razreda većina kupaca uzme jeftiniji; uz tri ih više bira srednji.

Tri razreda djeluju ako kupci doista mogu vidjeti razliku. Nije dovoljno da je jedan skuplji — treba biti jasno zašto: drugi proizvođač, drugo pakiranje, druga kvaliteta. Tri proizvoda trebaju stajati jedan pokraj drugoga u istom redu police, srednji po mogućnosti u visini očiju. Ako su razredi razbacani po trgovini, kupci ne uspoređuju — traže najjeftiniji.

• Počnite s kategorijom u kojoj postoji stvarna razlika u kvaliteti: med, kava, vino, sir, čokolada, ulje.
• Srednji razred odaberite tako da nosi najbolju maržu — ondje će se privući većina kupaca.
• Ulazni razred neka bude pristojan, a ne namjerno loš: i oni koji ga kupuju trebaju se vratiti.
• Jedan ili dva komada najvišeg razreda na polici su dovoljni; ako se ne prodaje, to nije problem dok se srednji uz njega prodaje bolje.

Paketi i ponude za više komada: kada pojedu maržu

„2 za …”, „kupi 3, plati 2” i „drugi za pola cijene” privlačne su ponude i u mnogim trgovinama doista povećavaju broj prodanih komada. No marža po komadu pada, a ako bi kupac ionako kupio dva, trgovac je jednostavno vratio novac. Zato pitanje nije prodaje li se više, nego nadoknađuju li dodatni komadi maržu izgubljenu na svakom od njih.

Pouka tablice je jednostavna. „2 za 180” i „3 za 270” skromni su popusti: marža po komadu pada s 40 na 30, a ako kupca potaknu da uzme dva umjesto jednog, trgovina ukupno zarađuje više. „Kupi 3, plati 2”, međutim, smanjuje maržu po komadu na šestinu — za istu maržu trebalo bi prodati šest puta više komada, a u maloj trgovini to se gotovo nikad ne događa.

• Dobar paket: na proizvodu koji bi kupci inače kupovali pojedinačno, a zbog paketa uzmu više — bezalkoholna pića, grickalice, jogurt.
• Dobar paket: na robi kojoj se bliži rok ili koje je naručeno previše, gdje je alternativa otpis, a ne komad prodan po redovnoj cijeni.
• Loš paket: na proizvodu koji kupci ionako kupuju u više komada — ondje samo vraćate novac.
• Loš paket: na osnovnoj namirnici niske marže, gdje popust već odnosi veći dio marže.
• Prije nego što istaknete ponudu, uvijek izračunajte maržu koja ostaje po komadu — minuta računanja kaže vam isplati li se.

Jedinične cijene i veličine pakiranja: kupci uspoređuju

Jedinična cijena — cijena po kilogramu, litri ili komadu — mnogim je kupcima prvo što pogledaju, osobito ako su na nju navikli iz velikih trgovina. Za malu trgovinu to je i prilika i rizik. Prilika, jer dobro odabrano pakiranje jasno izgleda kao dobra kupnja. Rizik, jer ako veće pakiranje ima višu jediničnu cijenu od manjega, kupci će to prije ili kasnije primijetiti.

Ako zbog nabavne cijene veliko pakiranje ne može biti jeftinije po kilogramu, razmislite pripada li uopće na policu. Mala trgovina rijetko ima mjesta za tri veličine pakiranja istog proizvoda; dvije, s jasno različitim jediničnim cijenama, obično su dovoljne. A kod robe koja se važe na vagi jedinična cijena jest cijena — ondje okrugao broj osobito pomaže računanju napamet.

Cjenovne etikete i rub police: neka budu čitljive

Ni najbolje procijenjena cijena ne vrijedi ništa ako je kupac ne vidi. Rub police najmanja je površina u trgovini, a ipak se ondje odlučuje o većini kupnji. Vrijedi jednom, u mirnom poslijepodnevu, proći trgovinom očima kupca: stojeći pred policom, bez naočala, brzo — koja se cijena može pročitati, koja ne i koja pripada kojem proizvodu.

• Cijena treba biti najveći element na etiketi, naziv proizvoda i veličina pakiranja manji, a jedinična cijena u zasebnom retku.
• Etiketa treba stajati točno ispod proizvoda. Ako je etiketa skliznula između dva proizvoda, kupci će pretpostaviti višu cijenu.
• U cijeloj trgovini koristite jednu vrstu etiketa, jednim fontom. Ručno pisana kartica može biti iznimka kod pekarskih ili domaćih proizvoda, gdje je rukopis sam po sebi poruka.
• Akcijske etikete neka budu druge boje i koriste se samo za akcije. Ako je istaknut svaki drugi proizvod, nije istaknut nijedan.
• Prekriženu cijenu prikažite samo ako je to doista bila prethodna cijena — i provjerite što o tome kažu pravila kod vas.
• Zamijenite stare, izblijedjele, objašene etikete. Izlizana pločica govori da ovu policu nitko dugo nije pogledao.

Prekrižena cijena snažan je alat jer kupac istodobno vidi staru i novu cijenu i razliku doživljava kao dobitak. Upravo je zato na mnogim mjestima propisana i upravo se zato obije o glavu ako nije stvarna. Ako proizvodu podignete cijenu prije akcije kako biste je zatim „snizili”, vaši stalni kupci će to primijetiti — i neće povjerovati sljedećoj prekriženoj cijeni.

Impulsne cijene uz blagajnu

Pola metra ispred pulta zasebna je kategorija. Ovdje je kupac već pred plaćanjem, košarica je puna i donosi posljednju, brzu odluku — ili je ne donosi. Na tom mjestu posao ne obavlja završetak na 9, nego jednostavnost: mala, okrugla cijena koju je lako zbrojiti napamet i o kojoj ne treba razmišljati.

• Jedna cijena po košarici: ako sve u košarici stoji isto, kupac ne mora tražiti etiketu.
• Mali iznos: uz pult djeluje proizvod čija je cijena zanemariva u odnosu na ukupan iznos kupnje.
• Dobra marža: ovo je jedno od najvrjednijih mjesta u trgovini, pa ga nemojte puniti osnovnim namirnicama niske marže.
• Bez akcija: impulsna kupnja uz pult ne ovisi o popustu — ovdje je popust uglavnom samo izgubljena marža.

Česte pogreške

• Devetke posvuda. Ako svaka cijena u trgovini završava na ,99, i premium i domaći proizvodi izgledaju jeftino — a trgovina djeluje kao diskont, čak i kad to nije.
• Previše akcija. Ako je svaki tjedan snižen neki drugi proizvod, kupci nauče da se ne isplati kupovati po redovnoj cijeni i čekaju.
• Paketi bez računice. „Kupi 3, plati 2” dobro izgleda u izlogu, ali ako marža po komadu padne na djelić, i dodatna prodaja donosi manje dobiti.
• Lažno sidro. Proizvod koji se nikad ne prodaje i očito je precijenjen nije sidro, nego razlog za sumnju.
• Različite cijene na polici i na blagajni. Ako kupci na blagajni plate nešto drugo od onoga što su vidjeli na polici, gubi se povjerenje, a na mnogim mjestima to je i protivno propisima.
• Zaokruživanje na blagajni. Ako se zbog završetaka ukupni iznos za gotovinu redovito mora zaokruživati, to vodi do malih, ali stalnih rasprava — okrugla cijena ih sprječava.
• Mijenjanje svega odjednom. Ako u istom tjednu promijenite završetke cijena, preslažete policu i pokrenete akciju, nećete znati što je djelovalo.

Kako to isprobati u dva tjedna

Učinak psiholoških cijena razlikuje se od trgovine do trgovine i od jednog kruga kupaca do drugog. Ono što djeluje u kvartovskoj trgovini u gradu možda neće djelovati u seoskoj trgovini ili pekarnici. Zato najbolji savjet nije pravilo, nego metoda: isprobajte u malom, izmjerite i proširite samo ako brojke to potvrde.

1. 11. Odaberite jednu skupinu proizvoda i jednu promjenuNa primjer: medove prebacite sa završetka na 9 na okrugle cijene ili uvedete ponudu „2 za …” na jogurte. Jedna skupina, jedna promjena — inače nećete znati što je djelovalo.
2. 22. Pogledajte dva tjedna prijeZapišite koliko se te skupine prodalo u protekla dva tjedna, u komadima, prometu i dobiti. To će biti polazište za usporedbu.
3. 33. Unaprijed izračunajte maržuZa paket ili akciju izračunajte koliko ostaje na svakom komadu i koliko se komada mora prodati da ukupno ne izgubite. Ako je taj broj nerealan, nemojte ni počinjati.
4. 44. Promjenu napravite u jednom danu, a zatim je ostavite na miruPromijenite sve etikete odjednom, i na blagajni. Nakon toga dva tjedna ništa ne dirajte i ne pokrećite usporedo drugu akciju u istoj skupini.
5. 55. Usporedite dva razdobljaGledajte dobit i broj prodanih komada, a ne samo promet. Razmislite i o čimbenicima koji iskrivljuju sliku: praznici, vrijeme, dan isplate plaća, akcija u susjednoj trgovini.
6. 66. Odlučite i zapišiteAko je dobit porasla, zadržite promjenu i isprobajte je na sličnoj skupini. Ako nije, vratite na staro. Zapišite što ste isprobali i što je iz toga proizašlo — za šest mjeseci ta bilježnica vrijedit će više od bilo kojeg općeg savjeta.

Kontrolni popis

• Znam u kojim skupinama proizvoda djeluje završetak na 9, a u kojima okrugla cijena.
• Pekarski proizvodi, domaći proizvodi i premium asortiman imaju okrugle cijene.
• Svaka važna kategorija ima vjerodostojno sidro pokraj srednjeg razreda, na jasno vidljivom mjestu.
• Gdje postoji stvarna razlika u kvaliteti, nudim tri cjenovna razreda jedan pokraj drugoga.
• Za svaki paket izračunao sam koliko marže ostaje po komadu.
• Jedinična cijena istaknuta je svugdje gdje je to propisano, a veće pakiranje nije skuplje po kilogramu od manjega.
• Svaka cjenovna etiketa je čitljiva, stoji ispod svojeg proizvoda i pokazuje istu cijenu kao blagajna.
• U košaricama uz pult su proizvodi s malim, okruglim cijenama i dobrom maržom.
• Mijenjam samo jednu stvar odjednom, a nakon dva tjedna gledam i dobit.

Sažetak

• Psihološke cijene ne tiču se visine cijene, nego načina na koji je prikazana: završetka, okruženja, veličine pakiranja, etikete.
• Završetak na 9 može pomoći kod svakodnevnih osnovnih namirnica i akcijskih proizvoda, ali pojeftinjuje pekarske, domaće i premium proizvode — ondje okrugla cijena signalizira kvalitetu.
• Sidrene cijene i tri cjenovna razreda usmjeravaju kupce prema srednjem proizvodu ako je sidro vjerodostojno i razredi stoje jedan pokraj drugoga.
• Paketne cijene mogu povećati broj prodanih komada, ali mogu i pojesti maržu: uvijek izračunajte koliko ostaje na svakom komadu.
• Jedinične cijene koje imaju smisla među različitim pakiranjima pitanje su povjerenja, a čitljive etikete osnovni su zahtjev — i za oboje mogu postojati lokalna pravila.
• Nijedna od tih tehnika nije zajamčena: isprobajte je na jednoj skupini proizvoda dva tjedna i mjerite dobit, a ne samo broj prodanih komada.

Često postavljana pitanja