Атмосфера в магазине: свет, музыка, запах и температура, при которых покупателям хочется задержаться

Есть магазины, в которые люди охотно заходят, и магазины, из которых спешат выйти, хотя на полках примерно одно и то же. Разница редко в цене или ассортименте. Гораздо чаще она в том, что покупатели даже не смогли бы выразить словами: какой свет, что они слышат, какой запах их встречает, холодно ли, дует ли. Мы называем это атмосферой, и хотя в чеке она никогда не появляется, она есть в каждой продаже.

Хорошая атмосфера не требует ремонта или дизайнера интерьеров. Большинство решений сводится к нескольким лампочкам, светильнику на более удачном месте, приглушённой колонке и немного внимания. Трудность скорее в том, что тот, кто весь день стоит в магазине, уже не замечает того, что замечает вошедший покупатель: он привыкает к гулу, мигающая трубка перестаёт бросаться в глаза, а запаха, который тянется со склада, он уже не чувствует.

Эта статья — о магазине изнутри: что покупатели видят, слышат, чувствуют по запаху и ощущают, когда уже вошли. Что прохожие видят снаружи, разобрано в статье «Витрина и фасад магазина: идеи, после которых прохожие действительно заходят»; что куда ставить на полках — в статье «Где что должно стоять? Планировка магазина, которая действительно продаёт больше»; порядок уборки — в статье «Чистота в магазине: ежедневный, еженедельный и ежемесячный порядок»; а расходы на электричество для освещения и холодильников — в статье «Сколько стоит вам холод? Счёт за энергию в магазине». Примеры общие, их можно приспособить к любому небольшому продуктовому магазину, пекарне или магазину у дома.

Первые десять секунд: что чувствуют покупатели

Тот, кто входит в дверь, смотрит сначала не на полки — он улавливает ощущение от места. За несколько секунд — точное число не измеренное правило, а лишь эмпирическое, — у него складывается впечатление: либо здесь приятно находиться, либо хочется закончить как можно скорее. Это впечатление решает, купит ли он только хлеб, за которым пришёл, или осмотрится и возьмёт что-то ещё.

• Свет: яркий и приветливый или серый, тусклый, мигающий? Товар хорошо виден или он в тени?
• Звук: тихий фон, тишина — или гудящий холодильник, орущее радио, дребезжащий дверной колокольчик?
• Запах: свежий хлеб и кофе, нейтральный чистый воздух — или затхлость, сырой картон, мусор?
• Температура: комфортно — или зимой сквозняк от двери, летом духота, у холодильных витрин холодно?

Ни одна из четырёх не обязана быть особенной. Достаточно, чтобы ни одна никому не мешала. Покупатели возвращаются не потому, что у вас в магазине горит ароматическая свеча, а потому, что им там спокойно и ничто их не торопило. Плохая атмосфера редко складывается из одной большой ошибки; чаще это множество мелких раздражителей, которые усиливают друг друга.

„Покупатели не говорят, что освещение было плохим. Они говорят, что не любят туда заходить, — и не заходят.”

Освещение: где нужно больше света и какого

Свет — самый сильный инструмент атмосферы и самый простой в исправлении. В маленьком магазине полезно думать тремя слоями. Общее освещение равномерно освещает всё пространство, чтобы не было тёмных углов. Акцентное освещение направлено на прилавок и свежие товары, чтобы именно туда шёл взгляд. Атмосферный свет — небольшой светильник, более тёплый уголок — лишь бонус, когда первые два в порядке.

Тёплый или холодный свет?

Свет лампы может быть более тёплым и желтоватым или более холодным и голубоватым. На упаковке это обычно указано числом и словами «тёплый», «нейтральный» или «холодный белый». Тёплый свет кажется уютным и подходит для хлеба, выпечки, дерева и традиционных товаров. Нейтральный белый — лучший общий свет для маленького магазина: чистый, но не больничный. Очень холодный голубоватый свет редко идёт продуктам и легко кажется холодным и офисным.

• Не смешивайте в одном пространстве тёплый и холодный свет как попало — пятнистый двухцветный свет выглядит сумбурно.
• Когда меняете лампы, используйте в одном помещении один вид общего света, а более тёплый свет осознанно направляйте на свежие товары и прилавок.
• Не направляйте сильный прожектор прямо на упакованный товар — он бликует и слепит; лучше освещайте его немного сбоку.
• Собственный свет холодильной витрины часто холоднее; это нормально, если он равномерный и все лампы работают.

Мигающие трубки и перегоревшие лампочки

Мало что так ясно говорит о том, что за магазином никто не следит, как мигающая люминесцентная трубка или лампочка, перегоревшая несколько недель назад. Покупатели об этом не скажут, но почувствуют: если это не в порядке, что ещё не в порядке? Мигание к тому же утомляет, многих оно по-настоящему раздражает и подгоняет их, хотя они этого не осознают. Исправление занимает несколько минут и стоит как одна лампочка.

Держите запасные лампочки и трубки для всего, что используется в магазине, и добавьте в еженедельный обход один пункт: все ли лампы работают, ничего ли не мигает? Замена старых неэффективных источников света видна и в счёте за электричество — насколько и когда она окупается, посчитано в статье «Сколько стоит вам холод? Счёт за энергию в магазине».

Музыка: громкость, темп и для кого она

Фоновая музыка — палка о двух концах. В лучшем случае она заполняет тишину, сглаживает неловкость, когда внутри только один покупатель, и делает пространство дружелюбнее. В худшем — утомляет и раздражает, и покупатели от неё чуть ли не бегут. Разница сводится в основном к трём вещам: громкости, темпу и тому, для кого эта музыка.

• Громкость: настолько тихо, чтобы у прилавка можно было спокойно разговаривать, не повышая голоса. Если покупателю приходится переспрашивать, слишком громко.
• Для кого: для ваших покупателей, а не для вас. Любимая музыка продавца редко подходит магазину на весь день, и большинству постоянных покупателей она не нравится.
• Темп: более спокойный темп обычно сочетается с более медленным, расслабленным выбором, а быстрая бодрая музыка подгоняет. В маленьком магазине спокойный ненавязчивый фон обычно беспроигрышный выбор.
• Разговоры: громкая радиостанция с обилием болтовни и рекламы отвлекает сильнее, чем музыка. Если вы слушаете радио, обратите внимание, сколько в нём разговоров и рекламы.
• Колонки: одна-две небольшие колонки, расставленные по залу, лучше одной громкой за прилавком, которая у прилавка слишком громкая, а в глубине магазина её едва слышно.

Когда музыки быть не должно

Тишина — не ошибка. В маленькой пекарне, где люди болтают у прилавка, тихая суета и разговоры часто и есть сама атмосфера. Если музыка играет только потому, что так было всегда, попробуйте на неделю её выключить и посмотрите, будет ли кто-нибудь по ней скучать. Музыки не должно быть и тогда, когда колонка хрипит, когда по радио сплошная реклама или когда тому, кто за прилавком, из-за неё трудно расслышать заказы.

Запах: что привлекает, а что отпугивает

Обоняние — самое непосредственное чувство: покупатели замечают запах раньше, чем что-либо видят, и им трудно перед ним устоять. Запах свежего хлеба, обжаренного кофе и фруктов веками был естественной рекламой рынков и пекарен. Хорошая новость в том, что продуктовому магазину для этого ничего не нужно покупать: лучший источник запаха — сам товар, если он свежий и в хорошем состоянии.

Осторожнее с сильными освежителями воздуха. В продуктовом магазине странно, если лаванда или ваниль заглушают запах хлеба, а многие люди чувствительны к сильным запахам — они могут вызвать головную боль или кашель. Освежитель воздуха к тому же вызывает подозрение: покупатели думают, что вы пытаетесь что-то скрыть. Если всё же хотите что-то использовать, пусть это будет очень деликатно, подальше от входа и никогда не рядом с продуктами.

Температура, сквозняки и шум

Покупатели замечают температуру, когда с ней что-то не так. Холодный воздух, который зимой задувает в дверь, летняя духота и холод у холодильных витрин круглый год — всё это говорит: побыстрее заканчивай. Кто мёрзнет, не разглядывает полки, как и тот, кто потеет. То же верно и для того, кто весь день стоит за прилавком: дрожащий продавец, работающий в пальто, в плохом настроении, и это передаётся покупателям.

• Дверь: зимой часто открываемая дверь — главный источник потерь тепла и сквозняков. Сильно помогают дверь с доводчиком, тамбур или прозрачная ленточная завеса.
• Прилавок: если прилавок рядом с дверью, больше всего сквозняка достаётся тому, кто за ним стоит. Небольшой экран, теплоизолирующий коврик под ноги за прилавком или небольшой обогреватель под прилавком — это то, чего ваши сотрудники тоже заслуживают.
• Холодильные витрины: рядом с ними холоднее; по возможности не устраивайте там очередь.
• Лето: затеняйте солнечное окно, проветривайте магазин утром и вечером и следите, чтобы тёплый воздух от задней стенки холодильников не скапливался в магазине.
• Настройки отопления и охлаждения: перегретый магазин так же неприятен, как холодный, и это видно и в счёте за энергию.

Источники шума: гудящий холодильник и дребезжащий дверной колокольчик

Владельцы магазинов быстрее всего привыкают к шуму, а покупатели быстрее всего его замечают. Громко гудящий, дребезжащий или щёлкающий холодильник не только раздражает, но и часто служит тревожным сигналом: возможно, изношен вентилятор, загрязнена решётка или агрегат перегружен. Стоит показать его мастеру, потому что шум часто бывает ранним признаком повышенного потребления и поломки.

• Дверной колокольчик: если он пронзительный, долгий или металлически дребезжит, замените его на более тихий и короткий. Вы ведь тоже слышите его весь день.
• Холодильник: дребезжит, щёлкает, громко гудит — отдайте его на чистку и проверку. Чистка задней решётки помогает и от шума, и от потребления.
• Скрипящая дверь, тележка, полка: капля смазки и отвёртка.
• Шум со склада: распаковка, радио, телефонные разговоры — закройте дверь или перенесите шумную работу на тихие часы.
• Писк кассы, весов и машин: если его можно настроить, сделайте тише.

Чистота — тоже атмосфера

Лучший свет и лучшая музыка не помогут, если пол липкий, на полках пыль, а прилавок завален бумагами. Покупатели не хвалят чистоту, но её отсутствие замечают сразу и делают из этого выводы о свежести: если полка пыльная, правда ли хлеб сегодняшний? Порядок — фундамент атмосферы; всё остальное строится на нём.

Особенно много дают атмосфере несколько вещей: чистые, блестящие двери холодильников, плафоны без пыли, аккуратный прилавок, на котором только самое нужное, и чистый пол вместо опустошённых картонных коробок. Как всё это вписать в день и неделю, изложено в статье «Чистота в магазине: ежедневный, еженедельный и ежемесячный порядок». Для атмосферы достаточно одного правила: чище всего в магазине должно быть на уровне глаз покупателя и вокруг прилавка.

Недорогие решения

Улучшить атмосферу в магазине редко бывает дорого. В списке ниже собраны шаги, которые в основном можно сделать за полдня и которые стоят немного. Не нужно делать всё сразу — выберите два-три пункта, которые больше всего мешают в вашем магазине.

• Замените все перегоревшие лампочки и мигающие трубки и держите запасные на складе.
• Один-два небольших светильника с более тёплым светом над свежими товарами.
• Осветите тёмный угол, чтобы покупатели доходили и до дальней части магазина.
• Протрите плафоны и внутреннюю подсветку холодильников — пыль поглощает удивительно много света.
• Более тихий дверной колокольчик и смазка для скрипящей двери.
• Сделайте музыку тише или в качестве эксперимента попробуйте неделю тишины.
• Ведро с крышкой, картон выносится каждый день, слив холодильника прочищен.
• Дверная завеса или автоматический доводчик против зимних сквозняков и небольшой обогреватель под прилавком.
• Переставьте свежий хлеб и выпечку ко входу или прилавку, где их запах будет заметен.
• Освободите прилавок: оставьте только то, что нужно для обслуживания.

Как измерить, сработало ли это

Эффект атмосферы доказать ещё труднее, чем эффект витрины. Вы не сможете точно сказать, скольких покупателей удержала в магазине лампа получше, и остерегайтесь тех, кто обещает конкретный процент роста оборота за освежитель воздуха или музыкальный пакет. Проверить можно другое: изменилось ли что-нибудь в ваших собственных цифрах между периодами до и после изменения, в одни и те же дни.

• Средний чек: оборот, делённый на число продаж. Если покупатели охотнее задерживаются и осматриваются, он может медленно расти.
• Число продаж в час: особенно в часы, которых касается изменение, — вечерний свет в вечерние часы, утренний запах кофе в утренние.
• Продажи затронутых товаров: если хлеб и выпечка получили более тёплый свет, продали ли вы их больше? Если фрукты переместились ближе ко входу, стали ли они лучше продаваться?
• Отзывы покупателей: что люди говорят сами, без вопроса, — «как у вас стало светло», «наконец-то от двери не дует», — и что они говорят, если спросить.

Частые ошибки

• Недостатки, к которым привыкли. Мигающая трубка, гудящий холодильник и затхлый запах со склада уже не замечаются тем, кто весь день внутри, — но покупатели их замечают.
• Слишком громкая музыка. Любимая музыка продавца, весь день, на такой громкости, что покупателям приходится повышать голос, чтобы сделать заказ.
• Радио с рекламой. Громкая реклама и много болтовни отвлекают сильнее самой музыки — и рекламируют в вашем магазине другие магазины.
• Запах, замаскированный освежителем. Источник запаха остаётся, и покупатели чувствуют и то и другое.
• Холодный голубоватый свет на свежих товарах. Хлеб, мясо и овощи выглядят в нём бледными и несвежими.
• Тёмный дальний угол. Покупатели туда не доходят, и то, что там стоит, не продаётся.
• Сквозняк у прилавка. Зимой продавец работает в пальто, в плохом настроении, и это сказывается на обслуживании.
• Всё сразу. Новые лампы, новая музыка, новый запах за одну неделю — а потом никто не знает, что помогло.

С чего начать, шаг за шагом

1. 11. Войдите как покупательВыйдите на улицу и войдите так, как будто впервые, — и утром, и вечером. В первые десять секунд обратите внимание на свет, звук, запах и температуру и запишите, что вам мешает. Если можете, попросите сделать то же самое кого-нибудь, кто редко бывает в магазине.
2. 22. Исправьте бесплатные и дешёвые проблемыПерегоревшие лампочки, мигающая трубка, скрипящая дверь, дребезжащий колокольчик, открытое мусорное ведро, сырой картон. Это не эксперименты, а обслуживание: это можно сделать сразу.
3. 33. Запишите исходные две неделиПрежде чем браться за более крупное изменение, посмотрите средний чек, число продаж в час и продажи товаров, которых коснётся изменение, за последние две недели.
4. 44. Выберите одно изменениеНапример, более тёплый свет над хлебом и выпечкой, более тихая музыка, перенос свежих товаров к прилавку или дверная завеса от сквозняка. Только одно за раз — и запишите дату.
5. 55. Наблюдайте за покупателямиЧто они говорят сами, без вопроса? Задерживаются ли дольше, осматриваются ли? Спросите нескольких постоянных покупателей одной фразой, что они заметили. Это не измерение, но говорит о многом.
6. 66. Сравните через две неделиПоставьте рядом две недели до и после, в одни и те же дни. Если что-то улучшилось, оставьте; если ничего не изменилось, это тоже результат — тогда ищите проблему в другом месте.
7. 77. Сделайте это частью распорядкаДобавьте в еженедельный обход: все ли лампы работают, нет ли запаха, не гудит ли что-нибудь, правильная ли громкость музыки? Атмосфера — не разовая работа, а обслуживание.

Чек-лист

• Все лампы работают, ни одна не мигает, а на складе есть запасные лампочки.
• Тёмных углов нет, и покупателям хорошо видно до самой глубины магазина.
• Свежий хлеб, выпечка и овощи получают более тёплый и сильный свет.
• У прилавка хорошо видны товар, деньги и лицо продавца, и ничто не слепит покупателя.
• Музыка тихая, поверх неё можно спокойно разговаривать, и вопрос лицензии у меня решён.
• В магазине пахнет свежими товарами, а не мусором, картоном, холодильником или сильным освежителем воздуха.
• Зимой у прилавка нет сквозняка, а летом не душно.
• Холодильники не гудят и не дребезжат, а дверной колокольчик тихий.
• Прилавок чистый и аккуратный, пол и двери холодильников чистые.
• Дата изменения записана, и через две недели я сравню периоды до и после.

Итоги

• Атмосферу магазина покупатели ощущают в первые десять секунд: свет, звук, запах и температуру.
• Свет — самый сильный инструмент: равномерный общий свет, отдельный свет для прилавка, более тёплый свет на свежих товарах и ни одной мигающей трубки или перегоревшей лампочки.
• Музыка должна быть тихой и предназначенной для покупателей, а если вы не знаете, для кого она, тишина — тоже хороший выбор; и вопрос лицензионного сбора решите заранее.
• Хороший запах идёт от свежих товаров; плохой запах устраняйте у источника, а не маскируйте освежителем.
• Сквозняки, гудящие холодильники и дребезжащий колокольчик — мелочи, но вместе они отпугивают покупателей — и изматывают продавца.
• Большинство решений дешёвые; измеряйте их эффект по среднему чеку, числу продаж в час и продажам затронутых товаров за два периода, по одному изменению за раз.

Частые вопросы