Почему важно, где что стоит?
В магазине можно настроить две вещи: что стоит на полке и где оно стоит. Первое требует поставщика, денег и товара. Второе не требует ничего — одного решения и одного вечера. Тем страннее, что в большинстве магазинов планировка — не результат решения, а того, как вещи случайно встали годы назад.
Речь не о том, чтобы кого-то обмануть. Речь о том, что покупатель находится внутри две-три минуты и за это время видит то, что случайно попадается ему на пути. Если сопутствующий товар стоит в трёх рядах от основного, он пропускает его не потому, что не хочет.
Три зоны магазина
Каким бы большим ни был магазин, друг за другом следуют одни и те же три отрезка. Самая частая ошибка — заполнять все три одинаково, тогда как покупатель в каждой делает разное.
- 11. Входная зона — здесь ещё не покупаютВ первые шаги покупатель ориентируется: куда идти, что здесь есть. То, что вы поставите сюда, чаще всего проходят мимо. Поэтому не ставьте здесь своё лучшее предложение — это место для корзин, крупных понятных табличек и сезонного стола.
- 22. Главный маршрут — здесь решается корзинаЭто хребет магазина: путь, по которому идут все. Сюда идут повседневные товары и всё, что вы хотите показать. Если есть угол, куда вы неделями ничего не ставили, он, вероятно, не на этом маршруте.
- 33. Полметра у прилавка — здесь спешатПокупатель стоит в очереди, ищет кошелёк и примет самое большее одно решение. Ставьте сюда только то, что понятно с одного взгляда и стоит дёшево: жвачку, салфетки, батарейки, шоколад. Всё дорогое или требующее объяснения здесь лишь занимает место.
Уровень глаз: самая дорогая полка
Не все полки равны. Покупатель сначала видит то, что напротив, потом то, за чем пришлось бы нагнуться. Это не трюк, это геометрия — и именно поэтому с ней можно работать осознанно.
| Уровень полки | Что туда относится | Почему |
|---|---|---|
| Уровень глаз | Ваши позиции с лучшей наценкой | Это видно первым, без движения |
| На расстоянии руки | Повседневные, искомые позиции | Их и так ищут; им не нужно лучшее место |
| Нижняя полка | Крупные упаковки, тяжёлый товар | Кто покупает большой мешок, нагнётся за ним — там ему и место |
| Верхняя полка | Редко спрашиваемое, резерв | То, что уходит наверх, спрашивают, а не находят |
| Детский уровень | То, что просят дети | Пусть это будет решением, а не случайностью |
Маршрут: куда девать хлеб и молоко
Есть несколько позиций, ради которых люди заходят, даже если больше ничего не хотят: хлеб, молоко, сигареты, кофе. Их всё равно будут искать — значит, им не нужно стоять у двери. Дальше вглубь — и покупатель проходит мимо всего остального и имеет шанс что-то заметить.
- Хлеб, молоко и охлаждённые товары относятся к дальней половине — это магниты магазина.
- То, что покупают вместе, должно стоять вместе: колбасы рядом с хлебом, молоко и сахар рядом с кофе, соус рядом с макаронами.
- Предложению дня место на главном маршруте, а не в отдельном углу — если оно не на пути, оно не работает.
- Если один конец магазина неделями пуст, дело не в товаре — дело в том, что туда никто не ходит.
- Держите сезонный стол подвижным: на Рождество ему место в другом месте, чем летом.
Полметра перед прилавком
Это самое узкое и самое дорогое место в магазине, потому что здесь останавливается каждый покупатель. Именно поэтому его легче всего испортить: набейте его — и никто ничего не увидит, а прилавок будет выглядеть захламлённым.
- Мало позиций, каждой достаточно. Пять товаров, которые видно, побеждают двадцать, которые прячут друг друга.
- Только дешёвые и сразу понятные позиции: то, что нужно объяснять, здесь не продаётся.
- Оставьте свободное место на прилавке — покупателю нужно положить корзину и кошелёк.
- Меняйте подборку ежемесячно. То, мимо чего постоянный покупатель прошёл трижды, не продастся и в четвёртый раз.
- За прилавок, на полку за вашей спиной, ставьте то, о чём спрашивают, — а не то, что вам хотелось бы продать.
Чего делать не надо
- Не переставляйте весь магазин разом. Если меняется всё, вы не сможете сказать, что улучшило, а что ухудшило, — и ваши постоянные покупатели тоже в этом потеряются.
- Не прячьте искомую позицию только ради того, чтобы люди увидели больше. Тот, кто не находит хлеб, не делает круг: он идёт в соседний магазин.
- Не оставляйте пустое место на полке. Пустое место — это не только потерянная продажа: оно говорит и о том, что за магазином никто не следит.
- Не заполняйте вход. Там покупатели ещё не покупают, а товар сужает проход.
- Не оставляйте детский уровень на волю случая. То, что там стоит, должно быть решением, как бы вы ни решили.
- Не переставляйте, не перенеся ценники. Переставленный товар под старым ценником хуже, чем его отсутствие.
Итог
- Планировка — единственный бесплатный инструмент в магазине, и именно поэтому о ней обычно так и не принимают решения.
- Зон три: вход (ещё не покупают), главный маршрут (решается корзина), прилавок (спешат).
- Ставьте наценку на уровень глаз, а не запас.
- Базовым товарам место в глубине, а сопутствующему — РЯДОМ с основным.
- Меняйте по одному и смотрите данные через две-три недели.
- После перестановки переезжают и ценники — иначе вы ломаете больше, чем чините.
Частые вопросы
Насколько большим должен быть магазин, чтобы это имело смысл?
Любого размера, потому что три зоны есть и в магазине на двадцать квадратов — они просто короче. В маленьком магазине даже легче: он переставляется за один вечер, а эффект виден раньше, потому что двигается меньше позиций.
Как понять, какие позиции несут больше всего наценки?
По наценке, а не по цене. Самый дорогой товар не обязательно самый прибыльный: важна та цифра, что остаётся от одной проданной штуки. Смотрите на неё вместе со штуками — низкомаржинальная позиция, которая много продаётся, может принести больше, чем высокомаржинальная, покупаемая дважды в месяц.
Мне правда нужно ставить хлеб в глубину?
Это принцип, а не правило. Принцип таков: то, за чем покупатели всё равно приходят, не нуждается в лучшем месте. Если в вашем магазине хлеб помещается только впереди, займитесь лучше тем, что стоит рядом с ним и по пути к нему.
Как узнать, действительно ли перестановка сработала?
Только по данным. Сравните две-три недели до и после, товар за товаром, — и учтите, что ещё происходило (праздник, погода, акция). Если вы поменяли несколько вещей сразу, вы не узнаете, какая сработала; поэтому терпение менять по одному окупается.
Как часто нужно переставлять?
Всю планировку — раз-два в год вполне достаточно: постоянные покупатели должны успеть её выучить. А сезонный стол и подборку у прилавка стоит освежать ежемесячно, ведь они работают именно потому, что новые.
Что делать, если мне не хватает места?
Тогда вопрос не в планировке, а в ассортименте. В забитом магазине меньше позиций продают больше, потому что их видно. Посмотрите, что месяцами стоит на полке в том же количестве, — это не ассортимент, это замороженные деньги и занятое место.
Можно ли переставить и холодильную витрину?
Да, и действует тот же принцип: позиции с лучшей наценкой на уровень глаз, крупные упаковки вниз. Но следите за одним: в холодильнике должен циркулировать воздух, поэтому не набивайте полки так, чтобы его перекрыть, — тогда аппарат потребляет больше и хуже охлаждает.
Перестановка имеет смысл, только если вы проверите, что из неё вышло.
Boltom App ведёт продажи по товару, поэтому две недели до и две после сопоставимы. Без этого планировка остаётся делом вкуса.
- Продажи по товару: штуки, а не догадки.
- Дневная выручка задним числом — видно, когда что-то изменилось.
- Списание — отдельная строка, поэтому видно и то, попало ли что-то не на своё место.
Без карты · 2 минуты
