Психологическое ценообразование в маленьком магазине: когда работает цена на 99, что делает цена-якорь и когда комплект съедает прибыль

Два магазина продают одно и то же молоко по одной и той же цене, но покупатели считают один из них дороже. Причина редко в самой цене. Гораздо чаще — в том, как цена выглядит: на какую цифру она заканчивается, что стоит рядом с ней на полке, можно ли прочитать ценник и нет ли поблизости предложения, из-за которого весь ряд кажется дешёвым — или дорогим.

Психологическое ценообразование — не обман, но и не чудодейственное средство. Оно опирается на простые наблюдения о том, как покупатели читают цены, когда спешат, — а в маленьком магазине они спешат почти всегда. Если вы знаете эти наблюдения, вы можете продавать больше при той же марже или зарабатывать лучшую маржу на тех же продажах. Если нет, вы можете, сами того не зная, удешевить свои лучшие товары или провести акцию, которая забирает больше прибыли, чем приносит.

Эта статья о том, как показывать цену. Когда и насколько поднимать цены, рассказано в статье «Когда и как поднимать цены, не теряя покупателей»; как считать маржу и наценку — в статье «Какова ваша маржа на самом деле? Наценка, маржа и настоящая прибыль магазина»; а как планировать и настраивать акции — в статье «Акции по времени: пусть касса пробивает верную цену». Примеры даны в нейтральных единицах, без налога, и служат лишь иллюстрацией — как реагируют ваши покупатели, можно проверить только в вашем магазине.

Дело не только в цене, но и в том, как она выглядит

Цену большинства товаров покупатели наизусть не знают. Цена молока, хлеба, кофе и ещё нескольких основных товаров у них в голове; остальное они оценивают перед полкой, за секунду-другую. В этот момент они не считают, а сравнивают: с соседним товаром, с ценой в прошлый раз, с тем, что видели в другом магазине. То, как показана цена, влияет на это сравнение.

• Цифры: покупатели читают слева направо и сильнее всего запоминают первую цифру. Поэтому цена на 9 работает — и поэтому круглое число кажется дорогим, когда оно едва перешагивает в следующий целый разряд.
• Окружение: цена никогда не стоит одна. Более дорогой или более дешёвый товар рядом сдвигает мерку, и одна и та же цена в начале ряда значит не то же, что в конце.
• Фасовка: всё больше покупателей смотрят на цену за единицу, и если большая упаковка дороже в пересчёте на килограмм, это разрушает доверие.
• Ценник: чего нельзя прочитать, того не существует. Увидев крошечный, грязный или не на своём месте ценник, покупатель не спрашивает — он просто не покупает.
• Привычка: если акция идёт каждую неделю, обычная цена начинает казаться дорогой, и покупатели ждут.

Цены на 9: когда помогают и когда вредят

Цена, оканчивающаяся на 9, — 1,99, 199 или 19,9, в зависимости от валюты, — распространилась потому, что покупатели замечают первую цифру. В голове 2,99 — это «два с чем-то», а не «почти три». Многие магазины замечают, что на товарах, чувствительных к цене, и на акционных позициях это действительно помогает, особенно там, где покупатели сравнивают с ценами других магазинов. Разница — доля единицы; впечатление — целая цифра.

Но окончание на 9 несёт и послание: оно говорит, что здесь можно купить дёшево. Для товаров повседневного спроса это хорошее послание; рядом с фермерским сыром или бутылкой вина, купленной в подарок, — плохое. Там покупатель хочет не сэкономить, а купить что-то хорошее, и окончание на 9 намекает, что магазин с ним торгуется.

Круглые цены: знак качества

Круглая цена говорит: столько это стоит, и столько это и есть. В ней нет торга, нет скидки, рассчитанной до последней монеты. Для хлеба собственной выпечки, мёда от соседнего пасечника или конфет в коробке это именно то послание, которое нужно продавцу. Многие пекарни и магазины деликатесов замечают, что при круглой цене покупатели меньше взвешивают и спрашивают о товаре, а не о его цене.

У круглых цен есть и практическое преимущество. Оплата быстрее, мелочи меньше, а там, где сумму наличными приходится округлять из-за самой мелкой монеты, у кассы меньше споров. В утренней очереди, где каждый покупает две булочки и буханку, это складывается в минуты.

Цены-якоря: решает то, что стоит рядом

Покупатель всегда соизмеряет цену с чем-то. Если на полке всего одно оливковое масло, его цена стоит особняком, и покупатель сравнивает её со смутным воспоминанием. Но если рядом стоит гораздо более дорогое фермерское масло, средний товар вдруг кажется разумным выбором — хотя его цена ничуть не изменилась. Такой более дорогой товар называют ценой-якорем.

Якорю не нужно много продаваться. Его задача — быть на месте, хорошо заметным, прямо рядом с товаром, который вы хотите продать. В маленьком магазине это обычно один-два премиальных товара в категории: более дорогое вино на уровне глаз на винной полке, мёд в красивой банке рядом с обычным, большая и более дорогая коробка конфет над маленькими. Если якорь иногда раскупают — это хорошая новость, но не его цель.

„Дорогой товар на полке не всегда стоит там, чтобы его продали. Иногда он стоит, чтобы покупали соседние.”

Якорь работает, если ему верят. Явно завышенный по цене товар, который никогда не продаётся и стоит только для вида, рано или поздно привлекает внимание покупателей, и с этого момента подозрительной кажется вся полка. Хороший якорь — настоящий товар настоящего качества, который некоторые покупатели действительно берут в подарок или по особому случаю. Где его разместить на полке, подробнее рассказано в нашей статье о планировке магазина.

Хорошо, лучше, лучше всего: три ценовых уровня

Намеренная версия якоря — три ценовых уровня. Внутри категории вы предлагаете три чётко различающихся уровня: начальную цену для тех, кому нужно только основное, средний уровень, который выбирает большинство, и верхний уровень, который одновременно работает как якорь. Многие магазины замечают, что при двух уровнях большинство покупателей берут более дешёвый; при трёх больше людей выбирают средний.

Три уровня работают, если покупатель действительно видит разницу. Недостаточно, чтобы один был дороже, — должно быть понятно почему: другой производитель, другая фасовка, другое качество. Три товара должны стоять рядом на одной полке, по возможности средний — на уровне глаз. Если уровни разбросаны по магазину, покупатели не сравнивают — они ищут самый дешёвый.

• Начните с категории, где есть реальная разница в качестве: мёд, кофе, вино, сыр, шоколад, масло.
• Выберите средний уровень так, чтобы на нём была лучшая маржа, — туда потянется большинство покупателей.
• Сделайте начальный уровень достойным, а не нарочно плохим: те, кто его покупает, тоже должны возвращаться.
• Одной-двух единиц верхнего уровня на полке достаточно; если он не продаётся, это не беда, пока средний рядом с ним продаётся лучше.

Комплекты и предложения «несколько штук дешевле»: когда они съедают маржу

«2 за …», «3 по цене 2» и «второй за полцены» — привлекательные предложения, и во многих магазинах они действительно увеличивают число проданных единиц. Но маржа на единицу падает, и если покупатель и так взял бы две штуки, продавец просто вернул ему деньги. Поэтому вопрос не в том, продастся ли больше, а в том, покроют ли дополнительные единицы маржу, потерянную на каждой из них.

Вывод из таблицы прост. «2 за 180» и «3 за 270» — скромные скидки: маржа на единицу падает с 40 до 30, и если из-за них покупатель берёт две штуки вместо одной, магазин в целом зарабатывает больше. А вот «3 по цене 2» урезает маржу на единицу до одной шестой — чтобы сохранить ту же маржу, пришлось бы продать в шесть раз больше единиц, а в маленьком магазине так почти не бывает.

• Хороший комплект: на товар, который покупатели иначе берут по одной штуке, а из-за комплекта берут больше, — безалкогольные напитки, снеки, йогурт.
• Хороший комплект: на товар с подходящим к концу сроком или заказанный с избытком, где альтернатива — списание, а не единица, проданная по обычной цене.
• Плохой комплект: на товар, который покупатели и так берут по несколько штук, — там вы просто возвращаете деньги.
• Плохой комплект: на основной товар с низкой маржой, где скидка и так забирает бо́льшую её часть.
• Всегда считайте маржу, оставшуюся на единицу, прежде чем выставить предложение, — минута арифметики покажет, стоит ли оно того.

Цены за единицу и фасовки: покупатели сравнивают

Цена за единицу — за килограмм, литр или штуку — для многих покупателей первое, на что они смотрят, особенно если они привыкли к ней в больших магазинах. Для маленького магазина это и возможность, и риск. Возможность — потому что удачно подобранная фасовка явно выглядит выгодной. Риск — потому что если у большой упаковки цена за единицу выше, чем у маленькой, покупатели рано или поздно это заметят.

Если из-за себестоимости большая упаковка не может быть дешевле за килограмм, подумайте, нужна ли она на полке вообще. В маленьком магазине редко есть место для трёх фасовок одного и того же товара; обычно достаточно двух, с явно разными ценами за единицу. А у развесного товара на весах цена за единицу и есть цена — там круглое число особенно помогает считать в уме.

Ценники и кромка полки: сделайте их читаемыми

Даже самая продуманная цена ничего не стоит, если покупатель её не видит. Кромка полки — самая маленькая поверхность в магазине, но именно там решается большинство покупок. Стоит один раз, в тихий послеобеденный час, пройти по магазину глазами покупателя: стоя перед полкой, без очков, быстро — какую цену можно прочитать, какую нельзя и какая к какому товару относится.

• Цена должна быть самым крупным элементом ценника, название товара и фасовка — мельче, цена за единицу — отдельной строкой.
• Ценник должен находиться прямо под товаром. Если ценник съехал между двумя товарами, покупатели будут считать, что цена выше.
• Используйте по всему магазину один вид ценников, одним шрифтом. Исключением может быть рукописная карточка на выпечке или местных продуктах, где сам почерк — послание.
• Акционные ценники должны быть другого цвета и использоваться только для акций. Если выделен каждый второй товар, не выделен ни один.
• Показывайте зачёркнутую цену, только если это действительно была прежняя цена, — и проверьте, что говорят правила там, где вы работаете.
• Меняйте старые, выцветшие, свисающие ценники. Потёртый ценник говорит, что на эту полку давно никто не смотрел.

Зачёркнутая цена — сильный инструмент, потому что покупатель видит старое и новое одновременно и ощущает разницу как выигрыш. Именно поэтому она во многих местах регулируется, и именно поэтому она бьёт бумерангом, если она ненастоящая. Если вы поднимаете цену товара перед акцией, чтобы потом её «снизить», постоянные покупатели это заметят — и следующей зачёркнутой цене уже не поверят.

Импульсные цены у кассы

Полметра перед прилавком — отдельная категория. Здесь покупатель уже собирается платить, корзина полна, и он принимает последнее быстрое решение — или не принимает. В этом месте работает не окончание на 9, а простота: небольшая круглая цена, которую легко прибавить в уме и над которой не надо думать.

• Одна цена на корзинку: если всё в корзинке стоит одинаково, покупателю не нужно искать ценник.
• Небольшая сумма: у прилавка работает товар, цена которого ничтожна по сравнению с суммой всей покупки.
• Хорошая маржа: это одно из самых ценных мест в магазине, поэтому не заполняйте его основными товарами с низкой маржой.
• Без акций: импульсная покупка у прилавка не зависит от скидки — здесь скидка по большей части просто потерянная маржа.

Частые ошибки

• Девятки повсюду. Если каждая цена в магазине заканчивается на ,99, премиальные и местные товары тоже выглядят дешёвыми — и магазин кажется дискаунтером, даже если он им не является.
• Слишком много акций. Если каждую неделю снижается цена на что-то другое, покупатели усваивают, что по обычной цене покупать не стоит, и ждут.
• Комплекты без арифметики. «3 по цене 2» хорошо смотрится в витрине, но если маржа на единицу падает до малой доли, даже дополнительные продажи приносят меньше прибыли.
• Фальшивый якорь. Товар, который никогда не продаётся и явно завышен по цене, — не якорь, а повод для подозрений.
• Разные цены на полке и на кассе. Если на кассе покупатель платит не то, что видел на полке, это подрывает доверие, а во многих местах ещё и нарушает правила.
• Округление на кассе. Если из-за окончаний сумму наличными постоянно приходится округлять, это ведёт к мелким, но повторяющимся спорам — круглая цена их предотвращает.
• Менять всё сразу. Если за одну неделю вы поменяете окончания, переставите полку и запустите акцию, вы не узнаете, что сработало.

Как проверить это за две недели

Эффект психологического ценообразования разный в разных магазинах и у разной публики. То, что работает в городском магазине у дома, может не сработать в сельском магазине или в пекарне. Поэтому лучший совет — не правило, а метод: попробовать в малом масштабе, измерить и расширять, только если цифры это подтверждают.

1. 11. Выберите одну товарную группу и одно изменениеНапример: вы переводите мёд с окончаний на 9 на круглые цены или вводите предложение «2 за …» на йогурты. Одна группа, одно изменение — иначе вы не узнаете, что сработало.
2. 22. Посмотрите на две недели до этогоЗапишите, сколько товаров группы продалось за последние две недели — в штуках, выручке и прибыли. Это будет база для сравнения.
3. 33. Посчитайте маржу заранееДля комплекта или акции посчитайте, сколько остаётся на каждой единице и сколько единиц нужно продать, чтобы в целом не оказаться в убытке. Если это число нереалистично, не начинайте.
4. 44. Внесите изменение за один день и больше его не трогайтеПоменяйте все ценники сразу, и на кассе тоже. После этого две недели ничего не трогайте и не проводите параллельно другую акцию в той же группе.
5. 55. Сравните два периодаСмотрите не только на выручку, но и на прибыль и проданные штуки. Учитывайте и искажающие факторы: праздники, погоду, день зарплаты, акцию в соседнем магазине.
6. 66. Примите решение и запишите егоЕсли прибыль выросла, оставьте изменение и попробуйте его на похожей группе. Если нет — верните как было. Записывайте, что вы пробовали и что из этого вышло, — через полгода эта тетрадь будет стоить больше любого общего совета.

Чек-лист

• Я знаю, в каких товарных группах работает окончание на 9, а в каких — круглая цена.
• У выпечки, местных продуктов и премиальных товаров круглые цены.
• В каждой важной категории рядом со средним уровнем на хорошо заметном месте стоит правдоподобный якорь.
• Там, где есть реальная разница в качестве, я предлагаю три ценовых уровня рядом друг с другом.
• Для каждого комплекта я посчитал, сколько маржи остаётся на единицу.
• Цена за единицу указана везде, где это требуется, и большая упаковка не дороже за килограмм, чем маленькая.
• Каждый ценник читается, находится под своим товаром и показывает ту же цену, что и касса.
• В корзинках у прилавка лежат товары с небольшими круглыми ценами и хорошей маржой.
• Я меняю только одну вещь за раз и через две недели смотрю в том числе на прибыль.

Итоги

• Психологическое ценообразование — не о том, насколько велика цена, а о том, как она показана: окончание, окружение, фасовка, ценник.
• Окончание на 9 может помогать на товарах повседневного спроса и акционных позициях, но удешевляет выпечку, местные и премиальные товары — там круглая цена говорит о качестве.
• Цены-якоря и три ценовых уровня направляют покупателей к среднему товару, если якорю верят, а уровни стоят рядом.
• Комплектные цены могут увеличить число проданных единиц, но могут и съесть маржу: всегда считайте, сколько остаётся на каждой единице.
• Цены за единицу, логичные для разных фасовок, — вопрос доверия, а читаемые ценники — базовое требование; и для того и для другого могут действовать местные правила.
• Ни один из этих приёмов не гарантирует результата: попробуйте его на одной товарной группе в течение двух недель и измеряйте не только проданные штуки, но и прибыль.

Частые вопросы