Витрина и фасад магазина: идеи, после которых прохожие действительно заходят

Мимо маленького магазина может каждый день проходить несколько сотен человек, и большинство из них никогда не заходит. Не потому, что им ничего не нужно, а потому, что на ходу они так и не узнают, что здесь можно найти то, что они ищут. Они не видят, что вы открыты, не видят, что вы продаёте, и ничто не даёт им повода замедлить шаг. Витрина и несколько квадратных метров перед магазином — вот где решается этот вопрос.

Хорошая витрина — это не дорогое украшение, и таланта оформителя она тоже не требует. Всё сводится к нескольким простым правилам: что прохожий видит за три секунды, сколько всего вы пытаетесь сказать одновременно, насколько свежо то, что лежит за стеклом, и видно ли вечером, что магазин открыт. Большая часть этого бесплатна; нужны лишь внимание и привычка.

Эта статья о той части, которую видно с улицы: витрина, вход, меловая доска и пространство перед магазином. Что где должно стоять на полках внутри, рассказано в статье «Где что должно стоять? Планировка магазина, которая действительно продаёт больше»; как люди находят вас в интернете — в статьях «Как люди находят ваш магазин на Google Картах и в поиске» и «Как продвигать магазин в соцсетях — бесплатно и платно»; а более широкая картина роста оборота — в статье «Как увеличить оборот магазина: 12 шагов, которые действительно работают». Примеры общие, и их можно приспособить к любому маленькому продуктовому магазину, пекарне или магазину у дома.

Три секунды: что прохожий видит на ходу

Тот, кто проходит мимо вашего магазина, оказывается напротив витрины примерно на три секунды. На велосипеде или в машине — ещё меньше. За это время он не читает абзац, не осматривает полки и не разгадывает, что значит остроумный слоган. Он уносит одно впечатление, и если оно недостаточно сильное, идёт дальше. Три секунды — не измеренное правило, а эмпирическое, но оно показывает, как мало времени есть.

Ему нужны ответы на три вопроса, именно в таком порядке. Если на первые два ответа нет, до третьего он не доходит.

• Открыто ли? Горящий свет, открытая или стеклянная дверь, выставленная табличка и хорошо читаемые часы работы говорят «да». Наполовину опущенные рольставни, тёмное помещение и коробки в дверях говорят «нет».
• Что вы продаёте? Это понятно не из названия магазина, а из того, что видно: хлеб, овощи, кофе, вино. Один-два характерных товара за стеклом говорят больше вывески.
• Сколько что-то стоит? Одна хорошо заметная цена на один товар — кофе, булочку, предложение недели — говорит, что сюрпризов здесь нет. Там, где цены не видно, прохожие часто думают, что дороже.

Стоит однажды перейти на другую сторону улицы, посмотреть оттуда, а потом пройти мимо своего магазина по тротуару обычным шагом. Заметьте, что бросается в глаза, а что просто сливается с фасадом. Если можете, попросите человека, который не знает магазина, сделать то же самое и рассказать, что он увидел. Его три секунды честнее ваших.

Пять задач витрины

Задача витрины — не быть красивой. Её задача — остановить человека и привести его внутрь. Это можно разбить на пять задач поменьше. Если ваша витрина не выполняет даже одну из них, самое красивое оформление — всего лишь декорация.

Одна витрина — одно сообщение

Самая частая ошибка витрины — не пустота, а загромождённость. Хозяину хочется показать всё, что он продаёт, и объявить обо всех акциях, которые идут. В итоге получается пёстрая поверхность, за которую взгляду прохожего не за что зацепиться. Если в одной витрине за внимание борются десять вещей, не побеждает ни одна.

Каждый раз, меняя витрину, решите, какую одну вещь вы хотите сказать прямо сейчас: привезли свежую клубнику, здесь можно выпить кофе, на выходные можно заказать торт. Всё остальное должно работать на это одно сообщение или оставаться вне витрины. Если у вас две большие витрины, сообщений может быть два, но всё равно по одному на витрину. Всё остальное, что вы хотите сказать, — на полки, к прилавку или на вашу страницу в соцсетях.

„Витрина — не опись товаров магазина. Она говорит одно предложение и говорит его достаточно громко, чтобы его было слышно с другой стороны улицы.”

Товары в витрине: свежие, настоящие, сменяемые

Самый сильный элемент витрины — сам товар, при условии что он настоящий и хорошо выглядит. Корзина свежего хлеба, ящик красных яблок или ряд аккуратно расставленных банок говорят больше любой таблички. Но витрина — суровое место для товаров: солнце бьёт в неё, летом там жарко, зимой запотевает стекло, и всё, что там стоит, за несколько дней выцветает, высыхает или покрывается пылью.

• Скоропортящийся товар ставьте в витрину, только если меняете его каждый день и возвращаете на место то, что забрали. Увядшие овощи или засохшая выпечка — реклама хуже пустой витрины.
• Ничего, что требует охлаждения, не ставьте в солнечную витрину — показывайте в лучшем случае только коробку, пустую упаковку или фотографию.
• Упаковка выставленных товаров длительного хранения со временем выцветает. Меняйте их раз в одну-две недели и не продавайте выцветшие по полной цене и не возвращайте на полку как новые.
• Показывайте только то, что есть и внутри. Если товар из витрины закончился, уберите его и из витрины, иначе покупатель уйдёт разочарованным.
• Количество — тоже сообщение: одна штука в большой витрине выглядит сиротливо, горка — говорит об изобилии.
• Стройте в высоту: коробками, ящиками или маленьким столиком создайте несколько уровней, чтобы не всё лежало плашмя на подоконнике.

При небольшом бюджете

Хорошей витрине редко нужен поход по магазинам. Большая часть реквизита уже есть на складе или приходит от поставщиков, а то, чего нет, можно достать почти даром.

• Деревянные ящики, коробки из-под фруктов, плетёные корзины: они дают естественный фон и хорошо подходят, чтобы приподнять товар.
• Кусок ткани или бумаги на полу витрины: однотонный фон, на котором выделяется товар, и его можно менять по сезону.
• Зелень, цветы и дары сезона: вербные веточки весной, цветы летом, грецкие орехи и тыквы осенью, еловые ветки зимой.
• Маленькая лампа или гирлянда, направленная в одну точку витрины, — вечером на тёмной улице это притягивает взгляд.
• Написанная от руки карточка рядом с товаром: откуда он, кто его сделал, для чего он хорош. Хватит одного предложения.
• Ваши собственные товары как украшение: пирамида яблок, ряд разноцветных банок, горка свежих буханок.

Меловые доски и штендеры: коротко, разборчиво, с переменами

Табличка, выставленная перед магазином, — один из самых дешёвых и действенных инструментов маленького магазина, если только она не говорит одно и то же месяцами. Сила таблички — в перемене: тот, кто проходит мимо каждый день и каждый раз видит что-то другое, в конце концов прочитает её и однажды зайдёт. Если текст никогда не меняется, через три дня табличка становится частью тротуара, на которую никто не смотрит.

• Одна табличка — одно предложение. Не больше трёх коротких строк, которые можно прочитать на ходу.
• Крупные буквы, сильный контраст: белый мел или меловой маркер на тёмной доске, буквы читаются с нескольких шагов.
• Будьте конкретны: «только что привезли свежую клубнику» работает лучше, чем «заходите посмотреть».
• Если пишете цену, она должна быть точной и такой же на кассе.
• Меняйте текст каждый день или хотя бы раз в несколько дней — утром иначе, чем вечером, в дождь иначе, чем в солнце.
• Ставьте табличку так, чтобы её было видно с обеих сторон и чтобы она не перегораживала тротуар.

Сделайте так, чтобы вечером было видно, что вы открыты

Осенью и зимой значительная часть рабочего времени приходится на темноту. Тогда свет в витрине — главное сообщение магазина: освещённая витрина на тёмной улице издалека говорит, что вы открыты, полутёмная — что вы, наверное, уже закрылись. Многие хозяева магазинов стараются экономить на освещении в тихие вечерние часы, и именно поэтому эти часы становятся ещё тише.

• Витрина должна быть самой светлой частью магазина, а не дальний проход. Снаружи прохожие видят витрину, а не склад.
• Тёплый, ровный свет лучше слепящего: холодные голубоватые лампы дневного света напоминают больницу, тёплый свет приглашает войти.
• Направьте одну лампу на главный товар в витрине — в темноте это одно освещённое пятно притягивает взгляд.
• Часы работы и табличка «Открыто» должны читаться и вечером; при необходимости подсветите их маленькой лампой.
• После закрытия в витрине может оставаться меньший свет по таймеру, если это позволяют местные правила, — чтобы магазин напоминал о себе вечером, даже когда он закрыт.
• Посмотрите на это вечером снаружи: не бликует ли стекло, не слепит ли что-нибудь, видно ли человека за прилавком?

Свет стоит денег, но потребление лампы в витрине редко сравнимо с тем, что приносят один-два покупателя, заглянувшие вечером. Окупается ли вечерний час в целом, мы разбираем в статье «До скольки держать магазин открытым? Пограничный час, воскресенья и ранние открытия». Но пока вы открыты, это должно быть видно.

Чистота и вход: первый шаг в магазин

Покупатели начинают оценивать магазин не у полки, а у двери. Грязное стекло, угол, полный окурков, или промокший, смятый коврик говорят, что внутри будет не лучше. Порядок у входа ничего не стоит; его нужно просто встроить в ежедневный распорядок, как открытие кассы.

• Витрины и стекло двери: чистые снаружи и изнутри, без отпечатков пальцев. На оживлённой улице — не реже раза в неделю, а дверь — каждый день.
• Тротуар перед входом: утром подметите, зимой уберите снег и лёд, осенью — опавшие листья.
• Коврик: пусть он будет, будет чистым и не сбивается — о загнутый угол легко споткнуться.
• Мусор: если у входа стоит урна, регулярно её опорожняйте. Окурки и брошенная упаковка быстро накапливаются и плохо характеризуют ваш магазин.
• Дверь: она должна открываться легко и не скрипеть, а если о покупателях сообщает колокольчик, пусть он звучит тихо и приветливо.
• Старые наклейки, просроченные плакаты, выцветшие часы работы: соскоблите всё, что больше не актуально. На двери, увешанной объявлениями, важная информация теряется.

Вход без ступенек и коляски

Одной ступеньки или слишком узкой двери достаточно, чтобы кто-то даже не попытался войти: родитель с коляской, покупатель в инвалидной коляске, пожилой человек с тростью или сосед с сумкой-тележкой. Часто именно они были бы самыми постоянными покупателями в округе. Перестроить вход можно не везде, но небольшие шаги часто очень помогают.

• Оставьте перед дверью и за ней свободное место, где может развернуться коляска, — а не там, где стоят ящики или корзина с предложением.
• Если есть ступенька, переносной пандус или хорошо заметный звонок у двери — «Позвоните, и мы поможем» — уже многое меняют; для пандуса проверьте, нужно ли разрешение.
• Штендер, кашпо и выставленный товар не должны сужать путь ко входу.
• Дверь не должна быть слишком тяжёлой; по возможности в хорошую погоду закрепите её открытой.
• Внутри путь к кассе должен быть проходим с коляской, хотя бы у входа.

Календарь витрины на год

Большинство витрин месяцами остаются без изменений, потому что на смену никогда нет времени и нет плана. Если заранее знать, что и когда будет, смена витрины становится часом работы в месяц, а не большим делом, которое вы всё откладываете. Календарь ниже построен на общих сезонах и поводах; приспособьте его к праздникам своей страны, местным событиям и своему ассортименту.

Внесите день смены витрины в календарь — например, первый понедельник каждого месяца — и относитесь к нему как к поставке: его не пропускают. Меняйте витрину за одну-две недели до праздника, а не в тот же день; покупатели планируют тогда, когда витрина впервые им напоминает. И снимайте украшения сразу после праздника: еловая ветка, которая всё ещё стоит в середине января, говорит, что магазин отстал от жизни.

Как измерить, работает ли это

Эффект витрины легко почувствовать и трудно доказать. После нового оформления хозяин горд, сосед хвалит, и кажется, что покупателей стало больше, — но, может быть, просто погода была лучше или был день зарплаты. Надёжная мера — число продаж в час: сколько покупок было совершено в каждый час за период до перемены и после неё. Не общая выручка, потому что одна крупная покупка её искажает, а число продаж — ведь задача витрины в том, чтобы привести больше людей.

• Меняйте что-то одно за раз: витрину, табличку или освещение. Если поменять всё сразу, вы не узнаете, что сработало.
• Сравнивайте сопоставимое: будни с буднями, субботы с субботами.
• Отмечайте всё, что может исказить картину: погоду, праздники, день зарплаты, перекрытие дороги, акцию в соседнем магазине.
• Смотрите также, как продавался товар из витрины: если в витрине свежая клубника, продали ли вы клубники больше, чем раньше?
• Если число продаж не меняется, это тоже результат: может быть, проблема не в витрине, и покупателей нужно искать в другом месте.

Частые ошибки

• Витрина, заклеенная объявлениями. Плакаты, наклейки и записки от руки друг на друге — прохожие не видят, что внутри, и не читают ни одного сообщения.
• Оставленная старая акция. Закончившееся предложение в витрине говорит, что за магазином никто не следит, а покупатель, пришедший ради него, разочарован.
• Тёмная витрина вечером. Магазин открыт, но снаружи выглядит закрытым, и именно поэтому вечерний час тихий.
• Выцветший, пыльный товар. Коробки, неделями стоящие на солнце, показывают запущенный магазин.
• Витрина как склад. Ящики, пустые коробки, задние стенки стеллажей, повёрнутые к стеклу, — это не витрина, а заслонённое окно.
• Нечитаемая табличка. Мелкие буквы, бледный мел, слишком много текста — прохожие на ходу ничего не могут из неё прочитать.
• Разные цены на табличке и на кассе. Если покупатели платят не то, что видели снаружи, вы теряете их доверие, а во многих местах это ещё и нарушение правил.
• Загороженный вход. Выставленный товар, табличка или ящики мешают проехать коляске, и прохожим приходится обходить.

С чего начать, шаг за шагом

1. 11. Посмотрите на свой магазин снаружиПерейдите на другую сторону, потом пройдите мимо магазина обычным шагом, днём и вечером. Запишите, что вы увидели за три секунды: открыто ли, что вы продаёте и видна ли какая-нибудь цена.
2. 22. Наведите порядок и расчиститеСоскоблите старые наклейки, уберите закончившиеся акции и выцветший товар, вымойте стекло и расчистите вход. Уже один этот шаг даёт заметную разницу.
3. 33. Запишите исходные две неделиПрежде чем что-то менять, посмотрите, сколько продаж в час у вас было за последние две недели. Это будет ваша база для сравнения.
4. 44. Выберите одно сообщение и постройте вокруг него витринуОдин главный товар или предложение, с настоящим товаром, короткой строкой текста и хотя бы одной хорошо заметной ценой. Всё, что на него не работает, убирается.
5. 55. Выставьте табличку и включите светНапишите на меловой доске короткую строку на день и меняйте её каждый день. Вечером витрина должна быть самой светлой частью магазина.
6. 66. Сравните через две неделиПоставьте рядом продажи по часам за две недели до и после и посмотрите также, как продавался товар из витрины. Что сработало, остаётся; что нет — меняйте при следующей смене витрины.
7. 77. Внесите следующую смену в календарьОдна смена витрины в месяц, по календарю витрины. Записывайте, что вы пробовали и что из этого вышло, — через год эта тетрадь станет вашим лучшим руководством по витринам.

Чек-лист

• С другой стороны улицы видно, что мы открыты и что мы продаём.
• У витрины одно главное сообщение, и видна точная цена хотя бы одного товара.
• Товар в витрине свежий, настоящий, есть в наличии внутри, и я регулярно его меняю.
• На табличке крупными буквами короткая строка на сегодня, и любая цена на ней совпадает с ценой на кассе.
• Вечером витрина — самая светлая часть магазина.
• Витрина и дверь чистые, коврик в порядке, перед входом нет мусора.
• Вход ничем не загорожен, и с коляской можно войти.
• Не выставлено ни закончившихся акций, ни старых плакатов, ни устаревших часов работы.
• Табличка, наклейки и всё, что выставлено снаружи, соответствуют местным правилам.
• Следующий день смены витрины внесён в календарь, и я проверяю число продаж до и после.

Итоги

• Витрина работает примерно за три секунды: за это время должно стать ясно, что вы открыты, что вы продаёте и сколько что-то стоит.
• Пять задач витрины: показать, что вы открыты, показать ассортимент, дать причину зайти, показать цену и показать, что о магазине заботятся.
• Одна витрина — одно сообщение, со свежим, настоящим товаром, который регулярно меняется.
• Меловая доска работает с коротким, разборчивым, меняющимся текстом; сама перемена — знак того, что магазин живой.
• Вечером свет, днём чистое стекло и свободный вход без ступенек приводят покупателей внутрь.
• С простым календарём витрины ежемесячная смена становится рутиной, а её эффект вы измеряете по числу продаж по часам до перемены и после неё.

Частые вопросы