Как продвигать магазин в соцсетях — бесплатно и платно

У владельцев магазинов есть два противоречивых плохих ощущения от соцсетей. Одно: «это не для нас, мы не модный бренд». Другое: «надо бы, все это делают, но у меня нет времени». Оба идут из одного недопонимания: будто соцсети — про ПОДПИСЧИКОВ.

Небольшому магазину подписчики не нужны. Небольшому магазину нужны люди, которые могут дойти пешком за десять минут. Это несколько сотен домохозяйств — и это единственная аудитория, которая имеет значение. Профиль с тридцатью тысячами подписчиков, из которых двести живут рядом, приносит меньше, чем уличная группа на триста человек, где все живут близко.

Это делает задачу гораздо меньше, чем кажется. Не нужно строить фабрику контента, монтировать видео или следить за трендами. Две-три честные фразы в неделю и снятая на телефон фотография того, что сегодня на полке, — вот и всё. Остальное, то, о чём пишут маркетинговые статьи, рассчитано на магазины покрупнее.

Где стоит быть — и где не стоит

Первое решение — не что публиковать, а где. Именно здесь небольшие магазины теряют время: открывают четыре профиля, два месяца ведут все, и все четыре умирают. Заброшенный профиль хуже, чем никакого: покупатель видит, что последняя публикация была два года назад, и гадает, существует ли магазин вообще.

Одно важное предупреждение о местных группах: у них есть правила, и большинство ограничивает рекламу. Это не против вас — именно это сохраняет их пригодными, не давая утонуть в объявлениях. Прочитайте правила, а при необходимости спросите администратора группы. Владелец магазина, который раз в неделю пишет, что свежее, и отвечает на вопросы, желанен везде. Тот, кто ежедневно вбрасывает три рекламных плаката, получает бан — и после этого у него нигде нет охвата.

Что публиковать: шесть типов, которые работают для магазина

«Что мне публиковать» — самый частый вопрос, а ответ проще, чем кажется: то, что вы и так сказали бы покупателю у прилавка. Если фразу вы не произнесли бы вслух, потому что звучит пусто, то и в написанном виде она не сработает.

1. 11. Что свежее СЕГОДНЯ«Хлеб привезли в полдень». «Только что выложили помидоры». Это самая сильная публикация владельца магазина, потому что она немедленная и правдивая. Такая публикация — не реклама, а информация, и именно поэтому работает.
2. 22. Новинка, которую вы привезлиОсобенно если она от местного производителя или если кто-то её просил. «Кто-то спрашивал, есть ли у нас безлактозный творог, — теперь есть». Это одновременно новость и сообщение: что вы прислушиваетесь к просьбам.
3. 33. Режим работы и каждое его изменениеПраздники, сезонные изменения, неожиданное закрытие. Это самая полезная публикация, которую вы когда-либо сделаете, и именно та, которую большинство пропускает. Покупатели её запоминают, благодарят за неё и делятся ею.
4. 44. Цена, которая действительно действуетЕсли у вас акция, напишите точную цену и точный период. Никогда не публикуйте цену, которая не пробивается так на кассе, — это ошибка, разрушающая доверие одним комментарием.
5. 55. Человек за магазиномКто там работает, сколько лет магазину, что случилось на этой неделе. Личным быть не обязано: достаточно, чтобы у места было лицо. Это тот тип, который превращает «какой-то магазин» в ваш магазин.
6. 66. Вопрос, на который вы действительно хотите ответ«Какое молоко вернуть?» «Открывать ли в воскресенье утром?» Из ответов вы что-то узнаёте, а спрошенные чувствуют, что их слово значимо, — и оно значимо.

Как часто и когда

Двух-трёх публикаций в неделю вполне достаточно. Это не компромисс, а верная мера: тот, кто публикует ежедневно, со временем перестаёт иметь что сказать и начинает производить наполнитель. А наполнитель хуже молчания, потому что приучает подписчиков пролистывать, едва завидев название магазина.

• Лучшее время — когда ваш покупатель решает, что купить: рано утром и в начале дня. Вечерняя публикация приятна, но ужин к тому моменту уже куплен.
• О свежем товаре публикуйте ТОГДА, когда он действительно есть, — не накануне вечером и не на следующий день.
• Изменение режима публикуйте минимум за неделю, потом ещё раз накануне.
• Держите постоянный день. Если каждый вторник и пятницу вы пишете, что свежее, покупатели это выучат и начнут искать.
• Не пропадайте на недели, а потом не заваливайте пятью публикациями. Редко, но предсказуемо лучше, чем беспорядочно.

Фотография, которая продаёт магазин

В фотографиях владельца магазина вопрос не в качестве, а в правде. Слегка кривой снимок сегодняшнего хлеба на телефон стоит больше, чем идеальная картинка хлеба, скачанная из интернета. Первая говорит: «это здесь прямо сейчас». Вторая говорит: «мы вообще-то продаём хлеб» — что покупатель и так знал.

• Дневной свет, лучше всего у окна. Магазинные лампы делают всё жёлтым, а вспышку никто не любит.
• Подойдите ближе. Полная полка издалека выглядит хаотично; ящик помидоров вблизи — аппетитно.
• Пусть в кадре будет рука или человек. Рука, выкладывающая товар, говорит: это происходит сейчас.
• Не ретушируйте и не используйте тяжёлые фильтры. Покупатель ищет настоящее и должен найти его, когда придёт.
• Если ставите на снимок цену, она должна быть точной, — а когда она истечёт, публикацию стоит обновить или удалить.
• Одной картинки достаточно. Галерея из десяти снимков для магазина работает редко и грузится дольше.

Когда стоит платить

Платная реклама работает для небольшого магазина, когда вы продвигаете ОДНУ КОНКРЕТНУЮ вещь на УЗКОЙ территории. «Приходите в наш магазин» — не конкретно. «Свежие лепёшки с десяти в субботу, на Главной улице» — конкретно. Первое жжёт деньги, второе приводит людей — за ту же сумму.

По бюджету преимущество небольшого магазина в том, что даже очень маленькая сумма покупает осмысленный охват, потому что таргетируемая территория крошечная. Начните с наименьшей суммы, которую позволяет площадка, и посмотрите, что будет. Если вы не можете понять, привела ли реклама покупателя, не поднимайте бюджет — сначала придумайте, как вы это узнаете.

Как понять, что это работает?

Будем честны: небольшой магазин не может точно измерить, сколько покупателей пришло с публикации. Пути от клика к покупке, как у интернет-магазина, нет. Но слепыми вас это не оставляет — просто нужно следить за более грубыми, но пригодными сигналами.

• Спрашивайте. «Откуда вы о нас узнали?» Две недели покажут, откуда они идут, — и это точнее любой статистики.
• Следите за продажами того товара, который рекламировали. Если вы продвигали лепёшки на субботу и в субботу их продалось вдвое больше, это сигнал. Не доказательство, но сигнал.
• Следите за комментариями и вопросами. Если кто-то под публикацией спрашивает, до скольки вы работаете, значит, она дошла до людей, которые у вас ещё не покупают.
• Смотрите, чем ДЕЛЯТСЯ. Расшаренная публикация полезнее всего, потому что знакомые местных — тоже местные.
• Не ориентируйтесь на лайки. Лайк ничего не говорит о том, кто зашёл, — вопросы и репосты говорят гораздо больше.

И одно важное дополнение: для магазина соцсети редко работают мгновенно. Они работают не так, что вы что-то опубликовали и днём пришли люди. Они работают так, что за полгода все в районе узнают, что у вас свежая выпечка и во второй половине дня, — и приходят к вам, когда это нужно. Это медленный, но долговременный эффект.

Комментарии, вопросы и жалобы на виду у всех

Как только вы присутствуете, к вам будут приходить вопросы, а иногда и жалобы — публично. Сначала это пугает, но на деле это самая большая возможность, потому что вы отвечаете не жалобщику, а следующим пятидесяти людям, которые это прочтут.

• Отвечайте на все, в том числе на плохие. Жалоба без ответа вредит сильнее самой жалобы.
• Коротко, по фактам, без спора: что случилось и что вы отныне делаете иначе.
• Не спорьте публично. Если дело сложное, скажите, чтобы связались, и деталь уладьте между собой.
• Не удаляйте критику, кроме оскорбительной. Удалённый комментарий возвращается — и тогда речь уже об удалении.
• Если вы ошиблись, скажите это. «Да, это была наша ошибка, извините» — самая сильная фраза в соцсетях владельца магазина.

Чего никогда не делать

• Не покупайте подписчиков или лайки. Площадки это распознают, и местных от этого не прибавится.
• Не публикуйте акцию или срок, которых нет. Это та ошибка, после которой не поверят и следующей, НАСТОЯЩЕЙ акции.
• Не публикуйте товар, который уже закончился, — а если он закончится тем временем, скажите об этом в комментарии.
• Не открывайте четыре профиля сразу. Два, которые вы действительно ведёте, стоят больше четырёх умирающих.
• Не оставляйте осиротевшую страницу. Если вы от неё отказываетесь, закройте её или напишите там, где вас найти, — последняя публикация двухлетней давности говорит, что вы закрылись.
• Не копируйте тон крупных сетей. Сила небольшого магазина именно в том, что человек говорит с человеком, а не кампания.
• Не начинайте с соцсетей, если ваша карточка на карте ещё не заполнена. Из двух вторая приносит больше покупателей за меньшую работу.

Итоги

• Цель — локальный охват, а не число подписчиков: триста соседей побеждают тридцать тысяч далёких.
• Присутствуйте в двух местах: там, где говорят местные, и там, где ваши данные всегда можно найти.
• Две-три публикации в неделю, в постоянные дни. Наполнитель хуже молчания.
• Настоящая фотография сегодняшней полки, на телефон, при дневном свете — без ретуши, без картинок из интернета.
• Если платите: конкретное предложение, узкий радиус, небольшая сумма. Никогда подписчики.
• Отвечайте на каждый комментарий, в том числе плохой, — не ради жалобщика, а ради следующих пятидесяти читателей.