Товары у кассы: что поставить рядом с прилавком, чтобы импульсные покупки действительно окупались

Половина пятого дня, у прилавка стоит мама с батоном хлеба, литром молока и шестилетним ребёнком. Пока она ищет карту, взгляд ребёнка падает на корзинку у кассы. Через две минуты в пакет отправляется и маленькая шоколадка — не по плану, но никто об этом не жалеет. Это и есть импульсная покупка: маленькое быстрое решение, которое в маленьком магазине принимается десятки раз в день — или не принимается.

Место рядом с кассой есть в каждом магазине, но мало кто использует его осознанно. На многих прилавках годами стоит одна и та же коробка конфет, рядом стопка листовок, прошлогодний подарочный товар и накладные. А ведь это единственное место в магазине, где останавливается каждый покупатель и у него есть несколько секунд, чтобы оглядеться. Если хорошо использовать эти полметра, можно увеличить сумму каждой покупки и прибыль магазина, не добавив ни одной полки.

Эта статья — о продажах у прилавка: что туда ставить, по какой цене, на какой площади, как часто менять, как предлагать без навязчивости, на что обратить внимание с кражами и гигиеной и как измерить, окупается ли это на самом деле. Психология цен у кассы подробно разобрана в статье «Психологическое ценообразование в маленьком магазине», планировка всего магазина — в статье «Где что должно стоять? Планировка магазина, которая действительно продаёт больше», а кражи у прилавка — в статье «Кражи в магазине и недостача: что можно сделать из-за прилавка». Примеры общие, их можно применить к любому небольшому продуктовому магазину, пекарне или магазину у дома.

Почему всё решается у кассы

Мимо большинства полок в магазине покупатели проходят, не останавливаясь, если там нет того, за чем они пришли. А у прилавка останавливаются все: ждут своей очереди, роются в сумке, смотрят, как продавец пробивает их покупки. Это единственное место в магазине, где внимание покупателя на несколько секунд свободно, а рука близко к выкладке. Поэтому импульсные покупки здесь сильнее всего — и поэтому здесь проще всего ошибиться.

• Его видит каждый покупатель. Дальнюю полку некоторые покупатели не видят никогда, а прилавок видят все — до ста раз в день и больше.
• Решение быстрое и маленькое. Над шоколадкой или маленькой бутылкой напитка никто не думает минутами; если человек не решился за две секунды, он уже не решится.
• Деньги уже в руке. У того, кто собирается платить, кошелёк уже открыт, и добавить мелочь — это не новое решение, а лишь дополнение к уже принятому.
• Здесь покупатель — и ребёнок. Корзинка на высоте прилавка находится на уровне глаз ребёнка — это возможность, но и ответственность.

Масштаб показывает простой расчёт. Если в маленьком магазине двести продаж в день и ассортимент у кассы побуждает лишь одного покупателя из десяти добавить ещё одну мелочь, это двадцать дополнительных продаж в день — пятьсот–шестьсот в месяц. Поскольку обычно это товары с хорошей маржой, их влияние на прибыль больше, чем можно судить по выручке. Верно и обратное: плохо организованный прилавок каждый день теряет несколько таких продаж, только это нигде не видно.

Что работает у кассы: товарные группы

Не каждый мелкий товар — товар импульсного спроса. У кассы работает то, о чём покупатель с одного взгляда понимает, что это, для чего и сколько примерно стоит, — не беря в руки, не переворачивая и не читая. Группы ниже работают в большинстве маленьких магазинов, но их нужно подстроить под своих покупателей: магазин рядом со школой продаёт у прилавка другое, чем магазин на первом этаже офисного здания или сельский магазин.

Некоторые вещи у кассы почти никогда не работают: большие тяжёлые упаковки, которые покупатель не унесёт одной рукой; товары, требующие объяснений, о которых пришлось бы спрашивать; низкомаржинальные базовые товары, которые покупатель купил бы и так; и вещи, которые стоят там месяцами, потому что нигде больше не продались. Прилавок — не последняя остановка для неходовых товаров: если товар не уходит с полки, он не уйдёт и от кассы, а лишь займёт место хорошего. Продумать, какую роль играет каждый товар в вашем ассортименте, поможет статья «Что продавать в маленьком магазине: как собрать стартовый ассортимент».

Ценовой диапазон и маржа: сколько это должно стоить

Покупка у кассы работает потому, что не требует раздумий. Для этого цена должна быть небольшой по сравнению с тем, что покупатель и так платит. Хорошее эмпирическое правило: товар у кассы должен стоить примерно пять–пятнадцать процентов среднего чека — такую сумму покупатель добавляет в уме, не чувствуя, что принимает новое решение. Если цена намного выше, покупатель начинает взвешивать — а у прилавка, на глазах у очереди, взвешивание обычно означает «нет».

Маржа у кассы особенно важна, потому что это одно из самых ценных мест в магазине. Если сюда попадает товар с низкой маржой, место работает, но приносит очень мало. Поэтому стоит выбирать товары, процентная маржа которых не ниже средней по магазину, а лучше выше. Товарам у кассы редко нужна акция: импульсная покупка зависит не от скидки, а от того, что товар прямо перед покупателем. Здесь скидка — в основном просто потерянная маржа, если только вы не хотите быстро продать товар до истечения срока годности. Когда помогает круглая цена или цена, оканчивающаяся на девятку, подробно разобрано в статье «Психологическое ценообразование в маленьком магазине».

• Одна цена — одна корзинка: если всё в корзинке стоит одинаково, покупателю не нужно искать ценник, а продавцу — задумываться при пробитии.
• Хорошо читаемая цена: цена товара у кассы должна быть обращена к покупателю и написана крупно. О товаре без цены покупатели спрашивают редко — скорее не купят.
• Круглая цена, которую легко сложить в уме: тому, кто стоит в очереди, не хочется считать.
• Заранее посчитайте, сколько остаётся с каждой штуки. Ходовой товар почти без прибыли только раздувает выручку у кассы.

Сколько места и как выкладывать

С ассортиментом у кассы меньше почти всегда значит больше. На заставленном прилавке взгляд покупателя ни на чём не задерживается, для оплаты нет места, а весь магазин выглядит неопрятнее. В среднем маленьком магазине, чтобы ассортимент работал, достаточно тридцати–шестидесяти сантиметров прилавка и небольшой стойки или двух-трёх корзинок. Давайте ему больше места, только если замеры показывают, что это окупается, и если зона обслуживания на прилавке остаётся свободной.

• Пять–восемь товаров, а не тридцать. Если выбор слишком большой, покупатель не возьмёт ничего. Лучше несколько ходовых товаров, каждый в достаточном количестве.
• Лицом к покупателю, на высоте руки. То, что повёрнуто от покупателя или за чем приходится тянуться через прилавок, не продаётся.
• Не мешайте оплате. Место для терминала, сдачи и упаковки должно оставаться свободным — ассортимент у кассы не должен замедлять очередь.
• Полно, но не битком. Полупустая корзинка выглядит заброшенной, а из переполненной товар вываливается. Пополняйте раз в день, в спокойный час.
• Держите группы вместе. Сладости к сладостям, напитки к напиткам; покупатель должен с одного взгляда видеть, что перед ним.

Три зоны прилавка

Полезно мысленно разделить прилавок на три части. Зона очереди — то, что покупатели видят, пока ждут своей очереди: здесь место сезонным товарам, более крупным вещам и всему, над чем нужно чуть подумать. Зона оплаты — прямо перед кассой: здесь самые мелкие товары, о которых решают быстрее всего и которые покупатель добавляет во время оплаты. Зона за прилавком принадлежит продавцу: здесь то, что выдаётся только по просьбе, — мелкие дорогие товары и товары с возрастными ограничениями. Как зона у кассы вписывается в планировку всего магазина, показано в статье «Где что должно стоять? Планировка магазина, которая действительно продаёт больше».

Ротация и сезоны: когда менять

Ассортимент у кассы приедается. То, что постоянный покупатель каждый день видит на одном и том же месте, через какое-то время он перестаёт замечать — взгляд скользит мимо, как мимо часов на стене. Поэтому стоит менять хотя бы один-два товара каждые две–четыре недели и подстраивать ассортимент под сезон, праздники и время суток. Не нужно менять всё сразу: достаточно, чтобы всегда были один новый товар, один сезонный и несколько проверенных ходовых.

При смене всегда работает одно правило: то, что за две-три недели почти не продалось у кассы, возвращается на полку и освобождает место для нового. Не держитесь за товар только потому, что заказали его много или его посоветовал поставщик. С сезонным товаром особенно важно вовремя убрать его: праздничные сладости после праздника продаются только со скидкой.

Предложение у кассы — без навязчивости

Большинство товаров у кассы продаются сами, но вовремя сказанная фраза может очень помочь. Разница между хорошим и навязчивым предложением не в словах, а в том, подходит ли оно покупателю. Если покупатель просит кофе, а вы спрашиваете, не хочет ли он к нему свежий круассан, — это помощь. Если вы говорите одну и ту же фразу каждому покупателю, подходит она или нет, через какое-то время это начинает раздражать постоянных покупателей — и в следующий раз они даже не посмотрят в сторону прилавка.

• Одно предложение, один вопрос. Если покупатель говорит «нет», на этом всё; не предлагайте другое.
• Оно должно подходить к покупке. Выпечка к кофе, напиток к выпечке, упаковка к подарку — а не общее «что-нибудь ещё?».
• Не в самый напряжённый момент очереди. Если за покупателем стоят пять человек, он спешит; предложение тогда только всё замедлит.
• Не через ребёнка. Решать должен родитель; не уговаривайте ребёнка.
• Будьте честны. Если рекомендуете товар, то потому, что он хороший, а не потому, что у него вот-вот истечёт срок годности. Если истекает — так и скажите и дайте скидку.

„Хорошее предложение ощущается так, будто покупатель сам об этом подумал. Плохое — будто ему пытаются что-то продать.”

Фразы, которые работают

• «Мы испекли их сегодня утром — возьмёте одну к покупке?» — естественный вопрос к свежему товару.
• «Это у нас новинка, привозим от местного производителя». — не реклама, а просто информация; решает покупатель.
• «Вам не нужны батарейки для пульта?» — только если покупатель раньше упомянул, что что-то не работает.
• «Это в подарок? Упаковать?» — помощь к подарку, а не продажа.
• Если покупатель говорит «нет»: «Хорошо, спасибо». — и больше ничего.

Кражи, гигиена и товары с возрастными ограничениями у кассы

Ассортимент у кассы легко достать — в этом его сила и его же слабость. То, что покупатель может взять одним движением, одним движением можно и сунуть в карман. Мелкие дорогие товары — батарейки, зажигалки, более дорогой шоколад — любимая цель воров, особенно когда продавец занят обслуживанием очереди. Предотвращению краж в целом посвящена статья «Кражи в магазине и недостача: что можно сделать из-за прилавка»; здесь — лишь несколько правил для ассортимента у кассы.

• Мелкие дорогие товары — за прилавок или на виду у продавца, а не на переднем краю прилавка, в пределах досягаемости очереди.
• Ассортимент у кассы не должен закрывать вам обзор магазина; он не должен быть таким высоким, чтобы за ним не было видно очереди и двери.
• Время от времени пересчитывайте корзинки у кассы: если какого-то товара постоянно не хватает, переставьте его дальше назад.
• Сладости на уровне глаз ребёнка часто «исчезают» — не всегда из-за кражи, иногда просто потому, что ребёнок их открыл. Записывайте это тоже как списание с указанием причины, чтобы видеть, во что это обходится.

Гигиена у кассы тоже важна, особенно для неупакованных товаров. Прилавок — это место, через которое чаще всего проходят деньги, карты и руки покупателей, поэтому неупакованная выпечка, домашнее печенье или развесные конфеты должны стоять здесь только в закрытой ёмкости, со щипцами или заранее упакованными. Стоит включить корзинки и стойки у кассы в ежедневную уборку — липкая корзинка и пыльная упаковка отбивают у покупателей желание взять товар.

Как измерить, окупается ли это

Легко почувствовать, что ассортимент у кассы «идёт хорошо», и трудно сказать, сколько он на самом деле приносит. После удачного дня кажется, что продаётся всё; после тихой недели — что не продаётся ничего. Для надёжной картины нужны две вещи: видеть продажи товаров у кассы отдельно и одинаково сравнивать периоды до и после изменения.

• Отдельная категория: выделите товары у кассы в собственную категорию — например «У кассы», — чтобы они не терялись среди остальных сладостей и напитков. Если товар стоит и на полке, и у кассы, решите, где его основное место, и записывайте его туда.
• Выручка и прибыль: смотрите не только на то, сколько продали, но и на то, сколько с этого осталось. Ходовой товар с низкой маржой только занимает место у кассы.
• Два периода: две недели до изменения и две недели после, с одинаковыми днями, без праздников и необычных событий.
• Разбивка по часам: в какой час продаётся больше всего товаров у кассы. Так вы увидите, когда стоит что-то предлагать и когда переключать ассортимент с утреннего на дневной.
• Одно изменение за раз: если поменять сразу и товар, и цену, и место, вы не узнаете, что дало результат.

Частые ошибки

• Прилавок как склад всего подряд. Накладные, листовки, зарядка для телефона и прошлогодний подарочный товар отнимают место у товаров, которые продаются.
• Слишком много товаров. Тридцать видов мелочей рядом друг с другом — и взгляд покупателя ни на одном не задерживается.
• Один и тот же ассортимент месяцами. Постоянные покупатели его уже не замечают, и прилавок теряет притягательность.
• Последняя остановка для неходовых товаров. То, что не продалось на полке, ставят у кассы — где оно тоже не продастся.
• Низкомаржинальные товары на самом ценном месте. Продаются хорошо, но приносят мало; место ждёт товара получше.
• Ассортимент без цен. Покупатели не спрашивают — скорее не купят.
• Ассортимент замедляет оплату. Корзинки занимают место для терминала или для упаковки, и очередь растёт.
• Навязчивые предложения. Одна и та же фраза каждому покупателю, подходит она или нет.
• Никаких замеров. Продавец решает на глаз и не знает, какое изменение принесло деньги, а какое — только работу.

Новый прилавок за две недели: шаг за шагом

1. 11. Посмотрите, с чего вы начинаетеЗапишите, что сейчас стоит у кассы, и посмотрите продажи этих товаров за последние две недели: штуки, выручку, прибыль. Если они ещё не в отдельной категории, объедините их сейчас.
2. 22. Расчистите прилавокУберите всё, что не служит продаже или обслуживанию: бумаги, листовки, старые подарочные товары. То, что не продавалось месяцами, — обратно на полку или на склад.
3. 33. Выберите пять–восемь товаровОдин-два из каждой группы: сладости, небольшой снек или напиток, местное лакомство или домашняя выпечка, забытая мелочь первой необходимости и сезонный товар. Для каждого посчитайте, сколько остаётся с каждой штуки.
4. 44. Организуйте три зоныСезонные и более крупные товары — в зону очереди, самые мелкие и быстрые для решения — в зону оплаты, мелкие дорогие — за прилавок. Место для терминала и упаковки оставьте свободным.
5. 55. Сделайте цены заметнымиЦена каждого товара или корзинки должна быть обращена к покупателю и написана крупно. По возможности — одна цена на корзинку.
6. 66. Договоритесь, как предлагатьОдна-две фразы, подходящие к покупке, — выпечка к кофе, упаковка к подарку. Один вопрос, и если покупатель говорит «нет», на этом всё.
7. 77. Сравните через две неделиПоставьте два периода рядом: штуки, выручка, прибыль, разбивка по часам. Что сработало — остаётся; что почти не продалось — меняется, и через две–четыре недели вы смотрите снова.

Чек-лист

• Товары у кассы выделены в отдельную категорию, и я вижу их выручку и прибыль.
• У кассы стоят пять–восемь товаров, а не тридцать.
• Каждый товар стоит примерно пять–пятнадцать процентов среднего чека, а его маржа не ниже средней по магазину.
• Цена каждого товара хорошо видна и обращена к покупателю.
• Место для платёжного терминала, сдачи и упаковки свободно.
• Мелкие дорогие товары — за прилавком или у меня на виду.
• Неупакованные товары стоят в закрытой ёмкости или заранее упакованы.
• Я меняю хотя бы один товар каждые две–четыре недели, а сезонный товар убираю вовремя.
• Предложение — это один вопрос, подходящий к покупке, и если покупатель говорит «нет», на этом всё.
• Я знаю, какие правила действуют у меня в отношении выкладки товаров с возрастными ограничениями.

Итоги

• Полметра рядом с кассой — самое ценное место в магазине: перед ним останавливается каждый покупатель и перед оплатой принимает ещё одно быстрое решение.
• Здесь место небольшим, сразу понятным товарам с хорошей маржой, стоящим примерно пять–пятнадцать процентов среднего чека.
• Несколько аккуратных товаров с заметной ценой продают больше, чем заставленный прилавок, и к тому же не замедляют оплату.
• Меняйте каждые две–четыре недели и подстраивайте ассортимент под сезон, праздники и время суток.
• Один вопрос у кассы, если он подходит к покупке; мелкие дорогие товары — за прилавок, неупакованные — в закрытое место.
• Измеряйте прибыль в отдельной категории, сравнивая два периода, — важно не то, сколько продаётся, а сколько остаётся.

Частые вопросы