Что продавать в маленьком магазине: как собрать стартовый ассортимент

Каждый, кто открывает магазин, рано или поздно сидит над прайс-листом оптовика на несколько тысяч позиций и спрашивает себя: что из этого заказать? Соблазна два. Первый — взять всего понемногу, чтобы никто не ушёл с пустыми руками. Второй — брать то, что нравится самому или что вы видели в больших магазинах. Обе дороги ведут в одно место: полные полки, много замороженных денег и через несколько недель ряд товаров, которые не двигаются.

Стартовый ассортимент — дело не вкуса, а предположения о том, что у вас будут покупать люди, проходящие мимо. Это предположение стоит тщательно собрать, а потом в первые недели проверить на реальных продажах. Эта статья помогает построить ассортимент с нуля — для нового магазина или когда вы перезапускаете старый и хотите начать с чистого листа.

Если ваш магазин уже работает и вы хотите сузить существующий ассортимент до одного сильного направления, об этом — «Специализация для маленьких магазинов». Тонкую настройку заказов разбирает статья «Нехватка или избыток товара?», дневные количества свежего товара — «Сколько свежего товара заказать на завтра?», а то, куда что ставить, — «Где что должно стоять?». Здесь вопрос в другом: что вообще должно стоять на полке в первый день.

Ассортимент начинается с ваших покупателей

Маленький магазин не соревнуется с супермаркетом за закупку на неделю. Те, кто заходит, куда-то идут, у них что-то закончилось или близость для них важнее самой низкой цены. Поэтому первый вопрос для ассортимента — не «что обычно продают в магазинах у дома», а кто проходит мимо вашей двери, когда и чего ему в этот момент не хватает.

• Утренний поток: люди, спешащие на работу или в школу. Хлеб, выпечка, молоко, кофе, бутылка воды, быстрый завтрак. Для них главное — скорость: мало позиций, но всегда в наличии.
• Дневной поток: те, кто дома, пожилые покупатели, родители с маленькими детьми, сотрудники ближайших предприятий. Покупки поменьше, бакалея, овощи, нарезка, хозяйственные мелочи.
• Вечерний поток: люди, которые по дороге домой берут что-нибудь на ужин или на завтрашний завтрак. Хлеб, яйца, молочные продукты, напитки, что-нибудь к ужину — и в это время лучше продаются сладости и снеки.
• Выходные: другой ритм, другая корзина. Свежая выпечка, всё для завтрака, напитки для гостей и все мелочи из серии «я забыл», ради которых никому не хочется садиться в машину.
• Особые покупатели: ближайшая школа, офис, стройка, поликлиника или спортплощадка приносит свою корзину — снеки, напитки, быстрый обед. Если что-то такое есть рядом, планируйте под это отдельно.

Гадать об этом не нужно — это можно наблюдать. Постойте возле присмотренного помещения в три разных времени суток и посмотрите, кто проходит мимо и что выносит из соседних магазинов. Если вы перезапускаете старый магазин, спросите соседей и первых покупателей, чего им не хватало. Десятиминутный разговор с парикмахером напротив порой расскажет о районе больше, чем неделя подсчётов.

Карта категорий: что нужно и какую роль это играет

Прежде чем выбрать хоть один товар, определитесь с категориями. У каждой категории в магазине должна быть ясная роль. Товар-магнит приводит покупателя, даже если зарабатывает мало. Маржинальный товар даёт большую часть прибыли. Импульсный товар попадает в корзину у прилавка или по пути. А услуга даёт людям причину прийти именно к вам. Четвёртый столбец таблицы не менее важен: это риск — насколько товар скоропортящийся и сколько денег он замораживает.

Карта показывает и то, где скрыт риск. Хлеб, овощи и охлаждённый товар приводят покупателей, но именно оттуда идёт больше всего списания. Напитки и бакалея не портятся, но замораживают много денег и места. В хорошо собранном стартовом ассортименте у скоропортящихся категорий мало позиций, заказанных точно, а в категориях с долгим сроком хранения не нужна большая коробка всего подряд.

Товары первой необходимости и более маржинальные позиции: баланс

Товары первой необходимости — хлеб, молоко, яйца, вода, мука, сахар, масло — дают больше всего покупок, но самую низкую маржу. Покупатели знают цены и сравнивают их с большими магазинами, так что простора для манёвра у вас мало. Если бы ваш ассортимент состоял только из них, покупателей было бы много, а денег почти не оставалось бы. Но если их не будет, покупатели не зайдут и до более маржинальных товаров тоже не доберутся.

Пример ниже — небольшой продуктовый магазин в спальном районе, пересчитанный на 100 единиц оборота. Проценты маржи ориентировочные, ваши закупочные и продажные цены дадут другие — важна структура: половина оборота приходится на товары первой необходимости, но оттуда идёт лишь около трети прибыли.

Это не значит, что товары первой необходимости нужно урезать. Наоборот: они должны быть всегда, потому что приводят покупателя, который заодно берёт напиток или шоколадку. В стартовом ассортименте держите немного позиций первой необходимости, но никогда не допускайте, чтобы они закончились; в более маржинальных группах предлагайте достаточно выбора, чтобы покупатель что-то нашёл, но не столько, чтобы ваши деньги лежали на полке.

Мало позиций, хороший запас: стартовые количества

Стартовый ассортимент сводится к двум вопросам: сколько разных товаров (ширина) и сколько каждого (глубина). Большинство новых магазинов перебарщивают с шириной и экономят на глубине: двенадцать видов йогурта по две штуки, и уже в среду после обеда покупатель видит, что половины нет. В маленьком магазине надёжность ценнее выбора. Покупатели запоминают, что у вас всегда есть хлеб и молоко, — а не то, что однажды видели двенадцать видов йогурта.

Количества можно начать с простой оценки: покупателей в день × доля покупателей, которые берут этот товар. Если место обещает 200 покупателей в день и вы считаете, что молоко берёт каждый десятый, это 20 в день. Если молоко хранится два-три дня, а поставки идут через день, нужен примерно двухдневный запас плюс немного сверху для полки и холодильника. Для товаров с долгим сроком хранения расчёт тот же, только на более длинный период: консервов нужно столько, сколько продастся до следующего заказа, а не полподсобки.

При оценке округляйте осторожно и начинайте с меньшего числа позиций. Недостающую позицию можно добавить через неделю, когда видно, что спрашивают. Лишнюю можно убрать только через акцию или списание — а до тех пор деньги лежат на полке. Тонкую настройку ритма заказов мы подробно разбираем в статье о нехватке и избытке товара.

Что не брать на старте

На первом заказе больше всего денег теряется не на том, чего не хватает, а на том, что лишнее. По отдельности эти позиции выглядят безобидно, но вместе замораживают большую часть стартового капитала и месяцами лежат на полке.

• Длинные линейки внутри одной категории: восемь стиральных порошков, пятнадцать видов чая, двадцать видов печенья. Начните с двух-трёх и расширяйте, если спрашивают.
• Крупные фасовки: семейные упаковки бытовой химии, большие мешки муки, многолитровые упаковки. Покупатели маленького магазина берут понемногу; крупные упаковки они покупают в супермаркете.
• Сезонный товар: праздничные сладости, всё для гриля, товары к школе. Сначала нужно узнать покупателей, иначе к концу сезона это останется.
• Дорогие медленно продающиеся позиции: премиальные напитки, особый импорт, дорогая косметика. Даже одна штука замораживает много денег, а если не продастся, с ней ничего не сделаешь.
• Деликатесы с коротким сроком: хорошие сыры, готовая еда, экзотические фрукты. Только когда вы знаете, кто их покупает.
• То, что нравится вам, но никто в районе не спрашивал. Собственный любимый товар — это нормально, но в порядке пробы и в небольших количествах.

Импульсные товары у прилавка

Импульсный товар — тот, за которым никто не приходит, но многие уносят домой: шоколадка, жвачка, маленький пакетик орехов, напиток из холодильника. У них обычно лучше маржа, они мало портятся и помещаются на небольшом месте. Поэтому в стартовом ассортименте им нужен продуманный короткий список — а не целый ряд стеллажей.

• Маленький и дешёвый: то, что покупатель кладёт в корзину не задумываясь. Если он дорогой или большой, это уже не импульс, а решение.
• Узнаваемый сразу: с первого взгляда должно быть ясно, что это. У прилавка никто не читает этикетки.
• По времени суток: утром жвачка и что-нибудь к выпечке или маленькому кофе; вечером сладости, снеки и напитки.
• Мало позиций, часто меняются: пять-восемь удачно выбранных товаров продают больше, чем полная стойка, в которой теряется взгляд.
• И в холодильнике тоже: один-два холодных напитка у прилавка часто продаются лучше, чем те же напитки в большом холодильнике в глубине зала.

Где именно их размещать и что стоит держать в полуметре перед прилавком, разбирается в нашей статье о выкладке. Здесь достаточно сказать: на старте держите импульсный ассортимент коротким и в первые недели смотрите, что продаётся. Всё, что не сдвинулось за две-три недели, меняйте на другое — эта категория переносит эксперименты лучше всех.

Местные и особые продукты

Большая часть стартового ассортимента будет такой же, как в любом похожем магазине, — и это нормально, этого покупатели и ждут. Но с самого начала стоит добавить одну-две вещи, которые люди в округе найдут только у вас: мёд, яйца или варенье местного производителя, особый хлеб ближайшей пекарни, домашние пирожные, продукты, которые любят живущие рядом общины. Это даёт человеку причину прийти к вам специально — и рассказать об этом другим.

• Начните с малого: один-два продукта от одного производителя, несколько штук. Если продаются — расширяйте; если нет — вы потеряли немного.
• Спросите, заберут ли или обменяют непроданный товар и как часто могут привозить. С маленьким производителем это часто вопрос договорённости.
• Сделайте их заметными: небольшая полка или корзина у входа, написанная от руки табличка о том, откуда они. Местные продукты продаются, когда покупатели их замечают.
• Рассчитайте и маржу: местные продукты часто дороже в закупке, но и покупатели готовы платить за них больше. Если они ничего не зарабатывают, это дорогое украшение.

Если через несколько месяцев выяснится, что местные продукты или какая-то категория у вас особенно сильны, из этого может вырасти целое направление. Но это уже вопрос специализации — в стартовом ассортименте достаточно запустить одну-две такие пробы и посмотреть, что из них выйдет.

Первые 4–8 недель: измеряйте и корректируйте

Стартовый ассортимент никогда не бывает идеальным, и не должен. Первые четыре-восемь недель нужны, чтобы показать, какие ваши предположения были верны. Для этого по каждому товару нужно видеть три вещи: что продаётся, что лежит и что уходит в списание. Если это не записывать, от первых недель останутся только впечатления — а по впечатлению продаётся всегда то, что нравится вам.

• Что хорошо продаётся: не допускайте, чтобы это заканчивалось. Проверьте, хватает ли глубины и не нужен ли второй вид или фасовка.
• Что лежит: всё, что за две-три недели почти не сдвинулось, не дозаказывайте. Если хранится — распродайте через акцию; если скоропортящееся — сразу сократите заказ.
• Что уходит в списание: записывайте списание с причиной — просрочено, зачерствело, повреждено. Причина покажет, заказали ли вы слишком много, неудачно разместили или неправильно обращались с товаром.
• Что спрашивали, но не было: из тетради «спрашивали» возьмите в небольших количествах то, что всплывало несколько раз.
• Что приносит деньги: дело не только в штуках. Товар, который продаётся много, но даёт мало маржи, и товар, который продаётся меньше, но хорошо зарабатывает, играют совсем разные роли.

Раз в неделю, в спокойные четверть часа, пройдитесь по этим цифрам и примите одно-два решения: что уходит, что приходит, чего заказывать больше или меньше. Не меняйте всё сразу, иначе не поймёте, что сработало. Для этого нужен учёт, который фиксирует продажи и списание по каждому товару; Boltom App, например, записывает продажи и списание с причиной рядом с вашей нынешней кассой, а его отчёты могут поставить два периода рядом, так что первые и вторые четыре недели сравниваются быстро.

„Ваш первый ассортимент — не решение, а предположение. Покупатели голосуют за него у прилавка — ваша задача лишь подсчитать голоса.”

Частые ошибки стартового ассортимента

Шаги и чек-лист

1. 11. Понаблюдайте за покупателямиВ три разных времени суток, минимум три дня, смотрите, кто проходит мимо магазина и что выносит из соседних магазинов. Запишите утренний, дневной, вечерний потоки и выходные, и чего не хватает каждому.
2. 22. Нарисуйте карту категорийРешите, какие категории вам нужны, и дайте каждой роль: товар-магнит, маржинальный, импульсный или услуга. Рядом отметьте риск — насколько скоропортящийся товар, сколько денег замораживает.
3. 33. Задайте балансОцените, какую долю оборота приносит каждая группа и какую маржу она даёт. Проверьте, откуда идёт прибыль и достаточно ли места у более маржинальных групп.
4. 44. Выберите товары и количестваМало позиций на категорию, в самой известной фасовке. Оцените количества по числу покупателей и ритму поставок и округляйте осторожно.
5. 55. Вычеркните то, что может подождатьПройдитесь по списку и уберите длинные линейки, крупные упаковки, сезонный товар и дорогие медленно продающиеся позиции. Добавьте один-два местных или особых продукта в небольших количествах.
6. 66. Измеряйте и корректируйте каждую неделюВ первые четыре-восемь недель записывайте продажи и списание по каждому товару, ведите тетрадь «спрашивали» и каждую неделю принимайте одно-два решения о том, что остаётся, что уходит и что добавляется.

• Записано, кто проходит мимо магазина утром, днём, вечером и в выходные.
• У каждой категории есть роль и известный риск.
• Товары первой необходимости — хлеб, молоко, яйца, вода, бакалея — на месте, и есть план, чтобы они не заканчивались.
• У более маржинальных групп — напитков, сладостей, снеков, хозяйственных товаров — тоже есть место.
• Скоропортящихся позиций немного, и заказы следуют ритму поставок.
• В первом заказе нет крупных упаковок, сезонного товара и дорогих медленно продающихся позиций.
• У прилавка короткий импульсный ассортимент, а один-два местных продукта — на пробе.
• Вы знаете, как будете записывать продажи и списание по каждому товару и в какой день недели будете их просматривать.

Итоги

• Стройте стартовый ассортимент от покупателей: кто проходит мимо, когда и чего им не хватает.
• Дайте каждой категории роль — товар-магнит, маржинальный, импульсный или услуга — и известный риск.
• Товары первой необходимости приводят покупателей, более маржинальные группы приносят прибыль; нужно и то и другое.
• Мало позиций, хороший запас: надёжность ценнее выбора.
• На старте не берите длинные линейки, крупные упаковки, сезонный товар и дорогие медленно продающиеся позиции.
• В первые четыре-восемь недель измеряйте по каждому товару, что продаётся, что лежит и что уходит в списание, — и корректируйте.

Частые вопросы