Lélektani árazás a kisboltban: mikor jó a ,99, mit ad a horgonyár, és mikor viszi el a csomagár a hasznot

Két bolt ugyanazt a tejet ugyanannyiért árulja, a vevők mégis az egyiket tartják drágábbnak. Ennek ritkán az ár az oka. Sokkal inkább az, ahogy az ár megjelenik: milyen számra végződik, mi áll mellette a polcon, olvasható-e a címke, és van-e a közelben egy olyan ajánlat, amely mellett az egész sor olcsónak vagy éppen drágának tűnik.

A lélektani árazás nem trükközés, és nem is csodaszer. Egyszerű megfigyeléseken alapul arról, hogyan olvassák a vevők az árakat, amikor sietnek — és egy kisboltban szinte mindig sietnek. Aki ezeket a megfigyeléseket ismeri, ugyanazzal az árréssel többet adhat el, vagy ugyanannyi eladással jobb árrést érhet el. Aki nem ismeri, az akaratlanul is olcsósíthatja a legjobb termékeit, vagy olyan akciót futtathat, amely több hasznot visz el, mint amennyit hoz.

Ez az írás arról szól, hogyan mutasd az árat. Hogy mikor és mennyivel emelj, azt a Mikor és hogyan emelj árat úgy, hogy ne veszíts vevőt című cikk tárgyalja; hogy az árrést és a haszonkulcsot hogyan számold, azt a Mennyi az árrésed valójában? Árrés, haszonkulcs és a bolt igazi nyeresége; az akciók időzítését és beállítását pedig az Időzített akciók a boltban: hogy a kassza magától a jó áron üssön. A példák semleges egységekben szólnak, adó nélkül, és illusztrációk — a saját vevőid reakcióját csak a saját boltodban tudod kipróbálni.

Nem csak az ár számít, hanem ahogy látszik

A vevő a legtöbb termék árát nem tudja fejből. A tej, a kenyér, a kávé és még néhány alapáru ára megvan a fejében, a többit a polc előtt, egy-két másodperc alatt ítéli meg. Ilyenkor nem számol, hanem összehasonlít: a szomszédos termékkel, a múltkori árral, azzal, amit egy másik boltban látott. A megjelenítés ezt az összehasonlítást befolyásolja.

• A számjegyek: a vevő balról jobbra olvas, és az első számjegyet jegyzi meg a legerősebben. Ettől működik a kilencre végződő ár — és ettől hat drágának egy kerek szám, ha épp átlépi a következő egészet.
• A környezet: egy ár sosem egyedül áll. A mellette lévő drágább vagy olcsóbb termék eltolja a mércét, és ugyanaz az ár a sor elején mást jelent, mint a végén.
• A kiszerelés: a vevő egyre gyakrabban az egységárat nézi, és ha a nagyobb kiszerelés kilóra drágább, az bizalmat rombol.
• A címke: ami nem olvasható, az nem létezik. Egy apró, elkoszolódott vagy rossz helyen álló árcédula mellett a vevő inkább nem kérdez, hanem nem vesz.
• A megszokás: ha minden héten akció van, a rendes ár drágának tűnik, és a vevő kivár.

A kilencre végződő ár: mikor segít, és mikor árt

A kilencre végződő ár — a pénznemedtől függően 1,99, 199 vagy 19,9 — azért terjedt el, mert a vevő az első számjegyet látja meg. A 2,99 fejben „kettő valamennyi”, nem „majdnem három”. Sok boltban tapasztalják, hogy az ár-érzékeny termékeken és az akciós tételeken ez valóban segít, főleg ott, ahol a vevő más boltok árával is összeveti. A különbség egy egység töredéke, a benyomás viszont egy egész számjegy.

A kilences végződésnek azonban üzenete is van: azt mondja, hogy itt olcsón lehet vásárolni. Ez a napi alapárun jó üzenet, egy kézműves sajton vagy egy ajándéknak szánt bor mellett viszont rossz. Ott a vevő nem spórolni akar, hanem jót venni, és a kilences végződés azt sugallja, hogy a bolt alkudozik vele.

Kerek ár: a minőség jele

A kerek ár azt mondja: ennyibe kerül, és ennyit ér. Nincs benne alku, nincs benne apróra számolt kedvezmény. A saját sütésű kenyéren, a környékbeli termelő mézén vagy a díszcsomagolású bonbonon ez pontosan az az üzenet, amit a boltos szeretne. Sok pékségben és csemegeboltban azt tapasztalják, hogy a kerek ár mellett a vevő kevésbé méricskél, és inkább a termékről kérdez, mint az áráról.

A kerek árnak gyakorlati előnye is van. Gyorsabb a fizetés, kevesebb az apró, és ahol a legkisebb érme miatt a készpénzes végösszeget kerekíteni kell, ott kevesebb a vita a kasszánál. Egy reggeli sorban, ahol mindenki két kiflit és egy kenyeret vesz, ez percekben mérhető.

Horgonyár: ami mellette áll, az dönt

A vevő egy árat mindig valamihez mér. Ha a polcon csak egyféle olívaolaj áll, annak az ára magában áll, és a vevő a fejében lévő, bizonytalan emlékhez hasonlítja. Ha viszont mellette ott van egy jóval drágább, kézműves változat, a középső termék hirtelen ésszerű választásnak tűnik — akkor is, ha az ára semmit nem változott. Ezt a drágább terméket nevezik horgonyárnak.

A horgonynak nem kell sokat fogynia. A dolga az, hogy ott legyen, jól látható helyen, közvetlenül a termék mellett, amelyet el szeretnél adni. Kisboltban ez jellemzően egy-két darab prémium tétel egy kategórián belül: egy drágább bor a borpolc szemmagasságában, egy díszüveges méz a hétköznapi mellett, egy nagyobb, drágább bonbondoboz a kisebbek fölött. Ha a horgony néha elfogy, az jó hír — de nem ez a célja.

„A drága termék a polcon nem mindig azért áll ott, hogy eladd. Néha azért, hogy mellette a többit is megvegyék.”

A horgony akkor működik, ha hihető. Egy nyilvánvalóan túlárazott, soha nem fogyó termék, amelyet csak a látszat kedvéért tartasz, a vevőnek előbb-utóbb feltűnik, és onnantól az egész polc gyanús lesz. A jó horgony valódi termék, valódi minőséggel, amelyet egy-egy vevő tényleg megvesz ajándékba vagy ünnepre. Hogy a polcon hová kerüljön, arról a polcrendről szóló cikkünk szól részletesebben.

Jó, jobb, legjobb: a három árszint

A horgony tudatos változata a három árszint. Egy kategórián belül három, jól elkülönülő szintet kínálsz: egy belépő árat annak, aki csak az alapot keresi, egy középső szintet, amelyet a legtöbben választanak, és egy felsőt, amely horgonyként is működik. Sok boltban tapasztalják, hogy ha csak két szint van, a vevők nagy része az olcsóbbat viszi; ha három, akkor többen választják a középsőt.

A három szint akkor működik, ha a vevő tényleg látja a különbséget. Nem elég, hogy az egyik drágább — legyen világos, miért: más termelő, más kiszerelés, más minőség. A három termék álljon egymás mellett, egy polcsoron, a középső lehetőleg szemmagasságban. Ha a szintek szét vannak szórva a boltban, a vevő nem hasonlít, hanem a legolcsóbbat keresi.

• Olyan kategóriában kezdd, ahol van valódi minőségkülönbség: méz, kávé, bor, sajt, csokoládé, olaj.
• A középső szintet válaszd úgy, hogy azon legyen a legjobb árrés — ide fog terelődni a legtöbb vevő.
• A belépő szint legyen tisztességes, ne szándékosan rossz: aki azt viszi, az is jöjjön vissza.
• A felső szintből elég egy-két darab a polcon; ha nem fogy, az még nem baj, ha a középső jobban fogy mellette.

Csomagár és mennyiségi ajánlat: mikor viszi el az árrést

A „2 db = …”, a „3-at fizet 2-t” és „a második félárú” vonzó ajánlatok, és sok boltban tényleg növelik az eladott darabszámot. Csakhogy az árrés darabonként csökken, és ha a vevő amúgy is kettőt vett volna, a boltos egyszerűen pénzt adott vissza neki. A kérdés ezért nem az, hogy több fogy-e, hanem hogy a több darab kiegyenlíti-e a darabonként elveszített árrést.

A táblázat tanulsága egyszerű. A „2 db = 180” és a „3 db = 270” szerény kedvezmény: az árrés darabonként 40-ről 30-ra csökken, és ha a vevő miatta egy helyett kettőt visz, a bolt összesen többet keres. A „3-at fizet 2-t” viszont a darabonkénti árrést a hatodára viszi le — ahhoz, hogy ugyanannyi árrés maradjon, hatszor annyi darabnak kellene elfogynia, és ez egy kisboltban szinte soha nem történik meg.

• Jó csomagár: olyan terméken, amit a vevő amúgy egyesével venne, és a csomag miatt visz többet — üdítő, ropogtatnivaló, joghurt.
• Jó csomagár: lejárat előtt álló vagy túlrendelt árun, ahol a másik lehetőség a selejt, nem a rendes áron eladott darab.
• Rossz csomagár: olyan terméken, amit a vevő amúgy is többesével vesz — ott csak visszaadod a pénzt.
• Rossz csomagár: kis árrésű alapárun, ahol a kedvezmény már az árrés nagyobb részét elviszi.
• Mindig számold ki a darabonként maradó árrést, mielőtt kiírod — egy perc számolás, és kiderül, megéri-e.

Egységár és kiszerelés: a vevő összehasonlít

Az egységár — egy kilogrammra, literre vagy darabra vetített ár — ma sok vevőnek az első dolga, amit megnéz, különösen ha a nagy üzletekben megszokta. Ez a kisboltnak lehetőség is és veszély is. Lehetőség, mert egy jól választott kiszerelés egyértelműen jó vételnek látszik. Veszély, mert ha a nagyobb kiszerelés egységára magasabb, mint a kisebbé, a vevő ezt előbb-utóbb észreveszi.

Ha a beszerzési ár miatt a nagy kiszerelés nem lehet olcsóbb kilóra, gondold meg, kell-e egyáltalán a polcra. Egy kisboltban ritkán van hely ugyanabból a termékből három kiszerelésre; kettő, jól elkülönülő egységárral, többnyire elég. A mérlegen kimért árunál pedig az egységár maga az ár — ott a kerek szám különösen sokat segít a fejszámolásban.

Árcímke és polcszél: olvasható legyen

A legjobban kitalált ár sem ér semmit, ha a vevő nem látja. A polcszél a bolt legkisebb felülete, mégis ott dől el a legtöbb vétel. Érdemes egyszer, egy csendes délután végigmenni a boltodon a vevő szemével: a polc előtt állva, szemüveg nélkül, gyorsan — melyik ár olvasható, melyik nem, és melyik melyik termékhez tartozik.

• Az ár legyen a címke legnagyobb eleme, a terméknév és a kiszerelés kisebb, az egységár külön sorban.
• A címke közvetlenül a termék alatt álljon. Ha egy címke két termék közé csúszott, a vevő a drágábbat fogja feltételezni.
• Egy boltban egyféle címke legyen, egyforma betűvel. A kézzel írt cédula kivétel lehet a pékárun vagy a helyi terméken, ahol a kézírás maga is üzenet.
• Az akciós címke legyen más színű, és csak akciónál használd. Ha minden második termék kiemelt, egyik sem az.
• Az áthúzott ár csak akkor szerepeljen, ha tényleg ez volt a korábbi ár — és nézd meg, nálad mit írnak elő róla.
• A régi, elszíneződött, lelógó címkét cseréld ki. Egy kopott cédula azt üzeni, hogy ezt a polcot rég nem nézte senki.

Az áthúzott ár erős eszköz, mert a vevő egyszerre látja a régit és az újat, és a különbséget nyereségnek érzi. Éppen ezért szabályozzák sok helyen, és éppen ezért rombol, ha nem valódi. Ha egy termék árát az akció előtt felemeled, hogy aztán „leárazd”, azt a törzsvevő észreveszi — és a következő áthúzott árat már nem hiszi el.

Kasszaközeli impulzusár

A pult előtti fél méter külön műfaj. Itt a vevő már fizetni készül, a kosara tele van, és egy utolsó, gyors döntést hoz — vagy nem hoz. Ezen a helyen nem a kilences végződés dolgozik, hanem az egyszerűség: kicsi, kerek, fejben könnyen hozzáadható ár, amelyen nem kell gondolkodni.

• Egy ár, egy kosár: ha egy kosárban minden ugyanannyiba kerül, a vevőnek nem kell címkét keresnie.
• Kis összeg: a pult mellett az a termék működik, amelynek az ára a vásárlás végösszegéhez képest elhanyagolható.
• Jó árrés: ez a bolt egyik legértékesebb helye, ide ne alacsony árrésű alapáru kerüljön.
• Ne legyen akció: a pult melletti impulzusvétel nem a kedvezményen múlik — a kedvezmény itt többnyire csak elvesztett árrés.

Gyakori hibák

• Mindenhol kilences végződés. Ha az egész bolt ,99-re végződik, a prémium és a helyi termékek is olcsónak látszanak — és a bolt diszkontnak hat, akkor is, ha nem az.
• Túl sok akció. Ha minden héten más van leárazva, a vevő megtanulja, hogy rendes áron nem érdemes venni, és kivár.
• Kiszámolatlan csomagár. A „3-at fizet 2-t” jól mutat a kirakatban, de ha a darabonkénti árrés a töredékére esik, a több eladás is kevesebb hasznot hoz.
• Hamis horgony. Egy soha nem fogyó, nyilvánvalóan túlárazott termék nem horgony, hanem gyanú.
• Eltérő ár a polcon és a kasszában. Ha a vevő a kasszánál mást fizet, mint amit a polcon látott, az bizalomvesztés, és sok helyen szabálysértés is.
• Kerekítés a kasszánál. Ha a végződések miatt a készpénzes végösszeget rendszeresen kerekíteni kell, abból apró, de ismétlődő viták lesznek — a kerek ár ezt megelőzi.
• Egyszerre mindent megváltoztatni. Ha egy héten átárazod a végződéseket, átrendezed a polcot és akciót is indítasz, nem fogod tudni, mi hatott.

Így teszteld két hét alatt

A lélektani árazás hatása boltonként és vevőkörönként más. Ami egy városi sarki boltban működik, az egy falusi boltban vagy egy pékségben lehet, hogy nem. Ezért a legjobb tanács nem egy szabály, hanem egy módszer: kicsiben próbáld ki, mérd, és csak akkor terjeszd ki, ha a számok is igazolják.

1. 11. Válassz egy termékcsoportot és egy változtatástPéldául: a mézek kilences végződését kerekre cseréled, vagy a joghurtoknál bevezetsz egy „2 db = …” ajánlatot. Egy csoport, egy változtatás — különben nem tudod, mi hatott.
2. 22. Nézd meg a kiinduló két hetetÍrd fel, mennyi fogyott a csoportból az elmúlt két hétben darabra, forgalomra és nyereségre. Ez lesz az összehasonlítás alapja.
3. 33. Számold ki előre az árréstCsomagárnál és akciónál számold ki, mennyi marad egy darabon, és hány darabnak kell elfogynia ahhoz, hogy összesen ne veszíts. Ha ez a szám irreális, ne indítsd el.
4. 44. Változtass egy nap alatt, és hagyd békénMinden címke egyszerre cserélődjön, a kasszában is. Utána két hétig ne nyúlj hozzá, és ne indíts mellette más akciót ugyanabban a csoportban.
5. 55. Hasonlítsd össze a két időszakotA darabszám mellett a nyereséget is nézd, ne csak a forgalmat. Gondolj a zavaró tényezőkre is: ünnep, időjárás, fizetésnap, egy szomszéd bolt akciója.
6. 66. Dönts, és írd felHa a nyereség nőtt, maradhat, és kipróbálhatod egy hasonló csoporton. Ha nem, állítsd vissza. Írd fel, mit próbáltál és mi lett az eredménye — fél év múlva ez a füzet többet ér minden általános tanácsnál.

Ellenőrzőlista

• Tudom, melyik termékcsoportomban működik a kilences végződés, és melyikben a kerek ár.
• A pékárun, a helyi termékeken és a prémium árun kerek az ár.
• Minden fontos kategóriában van egy hihető horgony, a középső szint mellett, jól látható helyen.
• Ahol van valódi minőségkülönbség, ott három árszintet kínálok, egymás mellett.
• Minden csomagárnál kiszámoltam, mennyi árrés marad egy darabon.
• Az egységár ott van, ahol kötelező, és a nagyobb kiszerelés nem drágább kilóra, mint a kisebb.
• Minden árcímke olvasható, a termék alatt áll, és ugyanazt mutatja, mint a kassza.
• A pult melletti kosarakban kicsi, kerek árú, jó árrésű termék van.
• Egyszerre csak egy dolgot változtatok, és két hét után a nyereséget is megnézem.

Összefoglalás

• A lélektani árazás nem az ár nagyságáról, hanem a megjelenítéséről szól: végződés, környezet, kiszerelés, címke.
• A kilences végződés a napi alapárun és az akciós tételen segíthet, a pékárun, a helyi és a prémium terméken viszont olcsósít — ott a kerek ár a minőség jele.
• A horgonyár és a három árszint a középső termék felé tereli a vevőt, ha a horgony hihető, és a szintek egymás mellett állnak.
• A csomagár növelheti a darabszámot, de az árrést is elviheti: mindig számold ki, mennyi marad egy darabon.
• Az egységár és a kiszerelés összhangja bizalmi kérdés, az árcímke olvashatósága pedig alapfeltétel — és mindkettőre lehetnek helyi előírások.
• Egyik fogás sem garantált: egy termékcsoporton, két hétig próbáld ki, és a darabszám mellett a nyereséget is mérd.

Gyakori kérdések