店里的氛围：让顾客愿意多待一会儿的灯光、音乐、气味和温度

有的店人们喜欢顺路进去看看，有的店人们只想赶紧出来，尽管货架上摆的东西都差不多。区别很少在于价格或品项，更多在于顾客自己都说不出来的东西：灯光怎么样，听到了什么，迎面而来的是什么气味，冷不冷、有没有风。我们把这叫作氛围，它从来不会出现在账单上，却存在于每一笔销售里。

好的氛围不需要重新装修，也不需要室内设计师。大多数改进只需要几个灯泡、一盏换了个好位置的灯、一个调小了音量的音箱，再加上一点用心。难的反而是：整天待在店里的人，已经注意不到刚进门的顾客会注意到的东西了——他们习惯了嗡嗡声，闪烁的灯管已经视而不见，也闻不到从库房飘出来的气味。

本文讲的是店内：顾客进来以后看到、听到、闻到和感受到的东西。路人从外面看到的，在《橱窗和店面：真正让路人走进来的点子》里讲过；货架上什么东西放在哪里，在《东西该摆在哪里？真正能多卖的店铺布局》里；清洁流程在《店里的清洁：每日、每周和每月的次序》里；照明和制冷的电费在《制冷让你花多少钱？店里的能源账单》里。文中的例子都是通用的，适用于任何小杂货店、面包店或便利店。

头十秒：顾客感受到什么

走进门的人不会先看货架——他们先感受这个地方给人的感觉。几秒钟之内——确切的秒数不是测出来的规律，只是经验之谈——他们就形成了一个印象：要么待在这里很舒服，要么想尽快了事。这个印象决定了他们是只买来买的那个面包，还是四处看看、再顺手拿点别的。

• 灯光：明亮友好，还是灰暗、沉闷、闪烁？商品看得清，还是藏在阴影里？
• 声音：安静的背景、一片寂静，还是嗡嗡响的冷柜、吵闹的收音机、叮当乱响的门铃？
• 气味：新鲜面包和咖啡、中性干净的空气——还是陈腐的气味、受潮的纸板、垃圾？
• 温度：舒服，还是冬天门口灌进来的冷风、夏天闷人的热气、冷柜旁边的一阵凉意？

这四样没有一样需要特别出彩。只要哪一样都不让人难受就够了。顾客回头，不是因为你店里点着一支香薰蜡烛，而是因为他们在那里觉得自在，没有什么催着他们。糟糕的氛围很少是由一个大错误造成的；它大多是许多小烦恼相互叠加的结果。

„顾客不会说灯光不好。他们会说不喜欢进那家店——然后就真的不进了。”

照明：哪里需要更多光，需要什么样的光

灯光是营造氛围最有力的工具，也最容易改。在小店里，按三个层次来想会有帮助。整体照明均匀地照亮整个空间，不留暗角。重点照明对准柜台和新鲜商品，让目光自然落到那里。氛围照明——一盏小灯、一个更暖的角落——只有在前两层做对之后才是锦上添花。

暖光还是冷光？

灯发出的光可以更暖、更偏黄，也可以更冷、更偏蓝。包装上通常会用一个数字，以及暖白、中性白或冷白来标示。暖光让人觉得像家一样，适合面包、糕点、木头和传统商品。中性白是小店里最好的整体照明：干净，但不像诊所。很冷、偏蓝的光很少能让食品显得好看，而且容易让人觉得冰冷、像办公室。

• 不要在同一个空间里随意混用暖光和冷光——东一块西一块的两种色调看起来很乱。
• 换灯的时候，一个房间里用同一种整体照明，再有意识地把更暖的光打在新鲜商品和柜台上。
• 不要把强光射灯直接对准包装商品，否则会反光、刺眼——改从稍侧一点的角度照。
• 冷柜自带的灯光往往偏冷；这没关系，只要它均匀、每一盏灯都亮着就行。

闪烁的灯管和坏了的灯泡

很少有什么比一根闪烁的日光灯管或一个坏了好几周的灯泡，更清楚地说明这家店没人打理了。顾客不会说出来，但他们感觉得到：这个都不对劲，还有什么不对劲？闪烁也很让人疲劳，很多人觉得它确实烦人，它会在不知不觉中催着人快走。修好它只需要几分钟和一个灯泡的钱。

店里用到的每一种灯泡和灯管都备上一些，并在每周巡查里加上一项：每盏灯都亮吗？有没有在闪？更换老旧、低效的光源，在电费账单上也看得出来——省多少、什么时候回本，在《制冷让你花多少钱？店里的能源账单》里算过。

音乐：音量、节奏，以及放给谁听

背景音乐是一把双刃剑。用得好，它能填补沉默，在店里只有一位顾客时缓解尴尬，让空间显得更友好。用得不好，它让人疲惫、烦躁，顾客几乎是落荒而逃。区别主要在于三件事：音量、节奏，以及音乐是放给谁听的。

• 音量：轻到在柜台前不用提高嗓门就能舒服地交谈。如果顾客得请你再说一遍，那就是太响了。
• 放给谁听：你的顾客，而不是你自己。店员最喜欢的音乐，很少适合一整天在店里放，也不是大多数老顾客喜欢的。
• 节奏：较舒缓的节奏通常伴随着更慢、更放松的浏览，而快速、欢快的音乐会催着人走。在小店里，舒缓、不打扰人的背景音乐通常是稳妥的选择。
• 说话：一个满是聊天和广告的吵闹电台，比音乐更让人分心。如果你听收音机，留意一下其中有多少是说话和广告。
• 音箱：分散放一两个小音箱，好过柜台后面一个很响的大音箱——那样在柜台前太吵，到店的后面又几乎听不见。

什么时候不该放音乐

安静不是错误。在一家人们会在柜台前聊天的小面包店里，轻轻的忙碌声和交谈声往往本身就是氛围。如果音乐只是因为一直在放才放着，试着关掉一周，看看有没有人想念它。如果音箱有杂音、电台里全是广告，或者柜台前的人在音乐声中很难听清点单，也不该放音乐。

气味：什么吸引人，什么赶走人

嗅觉是最直接的感官：顾客在看到任何东西之前就已经闻到了，而且很难抗拒。几百年来，新鲜面包、烘焙咖啡和水果的香味一直是市场和面包店天然的广告。好消息是，食品店不需要为此买任何东西——最好的气味来源就是商品本身，只要它们新鲜、保存得好。

浓烈的空气清新剂要慎用。在食品店里，如果薰衣草或香草味盖过了面包的香味，会很奇怪，而且很多人对浓烈的气味很敏感——可能会引起头痛或咳嗽。空气清新剂还会引人怀疑：顾客会以为你在掩盖什么。如果你确实想用点什么，要非常淡，远离入口，而且绝不能紧挨着食品。

温度、穿堂风和噪音

温度不对的时候，顾客就会注意到它。冬天从门口灌进来的冷风，夏天闷人的热气，一年到头冷柜旁边的凉意——这些都在说：赶紧买完走吧。冷的人不会慢慢逛，出汗的人也不会。整天站在柜台后的人也是一样：一个穿着外套干活、冻得发抖的店员心情不会好，而这会传染给顾客。

• 门：冬天，一扇经常开关的门是热量流失和穿堂风的最大来源。自动闭门、门斗或透明的门帘条都很有帮助。
• 柜台：如果柜台离门很近，柜台后的人吹到的风最多。一块小挡板、柜台后脚下一块保温垫，或者柜台下一台小取暖器——这些也是你的员工应得的。
• 冷柜：冷柜旁边更冷；如果可以，别让队伍排在那里。
• 夏天：给向阳的橱窗遮遮阳，早晚给店里通风，并确保冷柜背面排出的热风不会在店里积聚。
• 暖气和空调的设定：过热的店和冷冰冰的店一样让人不舒服，而且在能源账单上也看得出来。

噪音来源：嗡嗡作响的冷柜和叮当乱响的门铃

店主对噪音习惯得最快，顾客对噪音注意得最快。一台嗡嗡响、咔嗒咔嗒或者哐啷作响的冷柜，不仅让人烦躁，往往还是一个警示信号：风扇可能磨损了，格栅可能脏了，或者机器负荷过重。值得请师傅来看看，因为噪音常常是耗电增加和故障的早期迹象。

• 门铃：如果它尖锐、拖得很长或者叮当作响，换一个更轻、更短的。你自己也要整天听着它。
• 冷柜：咔嗒响、哐啷响、嗡嗡声很大——请人清洁并检查。清洁背面的格栅，对噪音和耗电都有帮助。
• 吱吱响的门、推车、货架：一滴润滑油加一把螺丝刀。
• 库房传来的噪音：拆箱、收音机、打电话——关上门，或者把嘈杂的活安排在清闲时段。
• 收银机、秤和各种机器的提示音：如果能调，就调小。

清洁也是氛围

如果地板黏糊糊的，货架上积着灰，柜台上堆满了纸，再好的灯光和音乐也无济于事。顾客不会夸你干净，但一旦不干净，他们马上就会注意到，并据此推断商品新不新鲜：货架上都是灰，面包真的是今天的吗？整洁是氛围的基础；其他一切都建立在它之上。

有几样东西特别能给氛围加分：干净锃亮的冷柜门、没有灰尘的灯罩、只放必要物品的整洁柜台，以及干净的地板，而不是一地拆空的纸箱。这一切怎样安排进每天和每周的工作，在《店里的清洁：每日、每周和每月的次序》里讲过。就氛围而言，一条规则就够了：顾客视线高度和柜台周围，应该是店里最干净的地方。

花钱不多的改进办法

改善店里的氛围很少需要花大钱。下面这份清单汇集了大多在一个下午就能做完、花费也不多的步骤。你不必一下子全做——挑出你自己店里最让你在意的两三项。

• 换掉每一个坏了的灯泡和闪烁的灯管，在库房里备好备用的。
• 在新鲜商品上方装一两盏小灯，用更暖的光。
• 把暗角照亮，让顾客也愿意走到店的后面。
• 擦干净灯罩和冷柜的内灯——灰尘会吸掉多得惊人的光。
• 换一个更轻的门铃，给吱吱响的门上点油。
• 把音乐调小，或者试着安静一周，做个实验。
• 带盖的垃圾桶，纸板每天拿出去，冷柜的排水口清理干净。
• 装一道门帘或自动闭门器挡住冬天的穿堂风，柜台下放一台小取暖器。
• 把新鲜面包和糕点挪到入口或柜台附近，让人闻得到它们的香味。
• 清理柜台：只留下接待需要的东西。

怎样衡量是否起了作用

氛围的效果比橱窗的效果更难证明。你没法确切地说出一盏更好的灯让多少顾客留了下来；对于任何为一瓶空气清新剂或一套音乐套餐许诺具体营业额增长百分比的人，都要保持警惕。你能检查的，是在调整前后、相同日子的两个时段之间，你自己的数字有没有变化。

• 平均客单价：营业额除以销售笔数。如果顾客更愿意留下来四处看看，这个数字可能会慢慢上升。
• 每小时销售笔数：尤其是受这项调整影响的时段——傍晚的灯光看傍晚时段，早上的咖啡香看早上的时段。
• 相关商品的销售额：如果面包和糕点换上了更暖的灯光，它们是不是卖得更多了？如果水果挪到了更靠前的位置，是不是卖得更好了？
• 顾客反馈：人们主动说了什么——“这里亮堂多了”“门口终于不灌风了”——以及问起来时他们怎么说。

常见错误

• 已经习惯了的毛病。闪烁的灯管、嗡嗡响的冷柜和库房的霉味，整天待在店里的人已经察觉不到了——但顾客会注意到。
• 音乐太响。店员最喜欢的歌，一整天，音量大到顾客点单都得提高嗓门。
• 带广告的电台。响亮的广告和大量的说话比音乐本身更让人分心，而且是在你的店里给别的店做广告。
• 用空气清新剂盖住异味。异味的来源还在，顾客两种味道都闻得到。
• 新鲜商品上打着冷冷的、偏蓝的光。面包、肉和蔬菜在这种光下显得苍白、不新鲜。
• 昏暗的后角落。顾客走不到那里，放在那里的东西就卖不出去。
• 漏风的柜台。冬天店员穿着外套干活，心情不好，这在服务中看得出来。
• 一下子全改。一周之内换了新灯、新音乐、新气味——事后谁也不知道是什么起了作用。

如何着手，一步一步来

1. 11. 像顾客一样走进来走到外面，再像第一次来一样走进来，早上和傍晚各一次。在头十秒里留意灯光、声音、气味和温度，把让你不舒服的地方记下来。如果可以，请一位很少来店里的人也这样做一次。
2. 22. 先解决免费和便宜的问题坏了的灯泡、闪烁的灯管、吱吱响的门、叮当乱响的门铃、敞口的垃圾桶、受潮的纸板。这些不是实验，而是维护：马上就能做。
3. 33. 记下作为基准的两周在开始一项较大的调整之前，看看过去两周的平均客单价、每小时销售笔数，以及这项调整会影响到的商品的销售额。
4. 44. 选一项调整比如，给面包和糕点换上更暖的灯光，把音乐调小，把新鲜商品挪到柜台旁边，或者装一道门帘挡风。一次只改一项，并记下日期。
5. 55. 观察你的顾客他们主动说了什么？他们待得更久了吗，会四处看看吗？用一句话问问几位老顾客注意到了什么。这不算测量，但能告诉你很多。
6. 66. 两周后对比把前后两周、相同的日子并排放在一起。如果有所改善，就保留；如果没有变化，那也是一个结果——那就去别处找问题。
7. 77. 把它变成日常流程的一部分把它加进每周巡查：每盏灯都亮吗？有没有异味？有没有什么在嗡嗡响？音乐的音量合适吗？氛围不是一次性的活，而是日常维护。

检查清单

• 每盏灯都亮着，没有一盏在闪，库房里备有备用灯泡。
• 没有暗角，顾客一直到店的最里面都看得清清楚楚。
• 新鲜面包、糕点和蔬菜有更暖、更强的光照着。
• 在柜台前，商品、钱和店员的脸都看得清清楚楚，没有什么晃顾客的眼。
• 音乐很轻，可以在其中舒服地交谈，而且我已经把许可的问题处理好了。
• 店里闻起来是新鲜商品的味道，而不是垃圾、纸板、冷柜或浓烈的空气清新剂的味道。
• 冬天柜台前没有穿堂风，夏天也不闷。
• 冷柜不嗡嗡响、不咔嗒响，门铃也很轻。
• 柜台干净整洁，地板和冷柜门也都干净。
• 调整的日期已经记下，两周后我会对比前后两个时段。

小结

• 顾客在头十秒里就会感受到店里的氛围：灯光、声音、气味和温度。
• 灯光是最有力的工具：均匀的整体照明、柜台单独的照明、照在新鲜商品上更暖的光，而且没有一根闪烁的灯管或一个坏了的灯泡。
• 音乐应该轻，而且是放给顾客听的；如果你不知道它是放给谁听的，安静也是不错的选择——还要提前把许可费的问题处理好。
• 好闻的气味来自新鲜商品；难闻的气味要从源头清除，而不是用空气清新剂盖住。
• 穿堂风、嗡嗡响的冷柜和叮当乱响的门铃都是小事，但加在一起就会把顾客赶走——也会把店员拖垮。
• 大多数改进都很便宜；一次只改一处，通过两个时段的平均客单价、每小时销售笔数和相关商品的销售额来衡量效果。

常见问题