橱窗和店面：真正让路人走进来的点子

每天可能有几百人从一家小店门前经过，其中大多数人从来不会进来。不是因为他们什么都不需要，而是因为在走路时，他们从来没发现自己要找的东西在这里就能买到。他们看不出你开着门，看不出你卖什么，也没有任何东西给他们放慢脚步的理由。橱窗和店门前的那几平方米，就是决定这个问题的地方。

好的橱窗不是昂贵的装饰，也不需要橱窗陈列师的天赋。它归结为几条简单的规则：路人三秒钟能看到什么，你一次想说几件事，玻璃后面的东西有多新鲜，以及晚上能不能看出店还开着。其中大部分是免费的；只需要用心和习惯。

本文讲的是从街上能看到的部分：橱窗、入口、小黑板和店门前的空间。店内货架上什么该放在哪里，在《东西该摆在哪里？真正能多卖的店铺布局》里讲过；人们如何在网上找到你，在《顾客如何在谷歌地图和搜索中找到你的店》和《如何在社交媒体上推广你的店——免费与付费》里讲过；提升营业额的更大图景，则在《如何提升店铺营业额：12个真正管用的步骤》里。文中的例子是通用的，可以用于任何小杂货店、面包店或便利店。

三秒钟：路人边走边看到的

从你店门前走过的人，与橱窗平行的时间大约只有三秒钟。骑自行车或开车的人，时间更短。这段时间里，他们不会读一段话，不会扫视货架，也不会琢磨一句巧妙的标语是什么意思。他们只带走一个印象，如果这个印象不够强，他们就走过去了。三秒钟不是测量出来的规则，而是经验法则——但它说明时间有多么少。

他们需要按这个顺序得到三个问题的答案。如果前两个没有答案，他们根本不会走到第三个。

• 开着门吗？亮着的灯、敞开的门或玻璃门、摆出来的招牌、清晰易读的营业时间，都在说“是”。拉下一半的卷帘门、黑着的店内、堵在门口的箱子，都在说“否”。
• 你卖什么？这不是从店名看出来的，而是从能看到的东西看出来的：面包、蔬菜、咖啡、葡萄酒。玻璃后面一两样有代表性的商品，比一块招牌说得更多。
• 东西多少钱？一件商品上一个清晰可见的价格——一杯咖啡、一个小面包、本周特价——在说：这里没有意外。看不到价格的地方，路人往往以为会更贵。

值得走到街对面去一次，从那里看看，然后按平常的步速沿着人行道从你的店门前走过。留意什么吸引了你的目光，什么干脆融进了楼的门面里。可以的话，请一个不熟悉这家店的人也这样走一遍，告诉你他看到了什么。他的三秒钟比你的更诚实。

橱窗的五项任务

橱窗的任务不是好看。它的任务是让人停下来，把人带进店里。这可以拆成五项更小的任务。如果你的橱窗连其中一项都没做到，再漂亮的装饰也只是个背景。

一个橱窗，一个信息

最常见的橱窗错误不是空，而是乱。店主想展示自己卖的所有东西，宣传正在做的每一个促销。结果是一个杂乱的画面，路人的目光找不到任何落脚点。如果一个橱窗里有十样东西在争夺注意力，没有一样能赢。

每次更换橱窗时，决定你此刻想说的那一件事：新鲜草莓到了，这里可以喝咖啡，周末可以预订蛋糕。其他一切都要为这一个信息服务，否则就别放进橱窗。如果你有两个大橱窗，可以有两个信息，但仍然是一个橱窗一个。你想说的其他一切，都该放在货架上、柜台边或你的社交媒体页面上。

„橱窗不是店里的库存清单。它说一句话，而且说得足够响亮，让街对面的人也能听见。”

橱窗里的商品：新鲜、真实、常换

橱窗里最有力的元素就是商品本身——前提是它们是真的，而且看起来不错。一篮新鲜面包、一箱红苹果或一排摆放整齐的罐子，比任何招牌说得都多。但对商品来说，橱窗是个严酷的地方：太阳直晒，夏天很热，冬天玻璃起雾，放在那里的东西几天之内就会褪色、变干或积灰。

• 只有在你每天更换、并把取出的东西放回去的情况下，才把易腐商品放进橱窗。蔫了的蔬菜或干硬的烘焙品，比空橱窗更糟糕。
• 不要把需要冷藏的东西放在有阳光的橱窗里——要放的话，只展示它的盒子、空包装或照片。
• 展示的耐储存商品，包装时间一长会褪色。每一两周更换一次，不要按原价出售褪色的商品，也不要把它们当新货一样放回货架。
• 只展示店里也有货的东西。如果橱窗里的某件商品卖完了，也把它从橱窗里撤下，否则顾客会失望而归。
• 数量本身也是信息：一个大橱窗里只放一件，显得冷清；堆成一堆，则显得丰足。
• 营造高度：用箱子、板条箱或一张小桌子搭出几层，不要让所有东西都平铺在窗台上。

预算不多时

一个好橱窗很少需要专门去采购。大多数道具库房里就有，或者供应商会随货送来，没有的也花不了多少钱就能弄到。

• 木箱、水果箱、柳条篮：它们是自然的背景，也很适合把商品垫高。
• 橱窗底部铺一块布或纸：一个素净的背景让商品更突出，还可以随季节更换。
• 应季的绿植、鲜花和农产品：春天的柳枝，夏天的鲜花，秋天的核桃和南瓜，冬天的松枝。
• 一盏小灯或一串灯对准橱窗里的某一点——晚上在黑暗的街上，这能吸引目光。
• 商品旁边放一张手写卡片：它从哪里来，谁做的，适合做什么。一句话就够了。
• 用你自己的商品来装饰：一座苹果堆成的金字塔，一排色彩缤纷的罐子，一堆新鲜出炉的面包。

小黑板和立式广告牌：简短、易读、常换

摆在店门前的招牌是小店最便宜、最有效的工具之一，前提是它不会几个月都说同一句话。招牌的力量在于变化：一个每天路过的人，每次都看到不同的内容，总有一天会读一读，某一天就会走进来。如果文字从来不变，三天之内招牌就会变成人行道的一部分，没人再看它。

• 一块招牌，一句话。不超过三行短字，边走边能读完。
• 大字，强对比：深色板子上用白色粉笔或粉笔马克笔，几步之外就能看清字。
• 要具体：“新鲜草莓刚到货”比“进来看看吧”效果好。
• 如果写了价格，必须准确，而且和收银台的一样。
• 每天换，或者至少几天换一次——早上和晚上不一样，下雨天和晴天不一样。
• 摆放位置要让两个方向都能看到，同时不挡住人行道。

晚上也要让人看出你开着门

秋冬季节，你的营业时间有很大一部分是在黑暗中度过的。这时橱窗里的灯光就是店铺最重要的信息：黑暗街道上一扇亮着的橱窗远远地就在说你开着门，昏暗的则在说你可能已经关门了。很多店主想在冷清的晚间时段省点电费，而恰恰是这一点让晚上更加冷清。

• 橱窗应该是店里最亮的地方，而不是后面的通道。路人从外面看到的是橱窗，不是库房。
• 温暖、均匀的光比刺眼的光好：冷冰冰、发蓝的灯管让人觉得像医院，暖光则邀请人进来。
• 用一盏灯对准橱窗里的主打商品——在黑暗中，那一个被照亮的点会吸引目光。
• 营业时间和“营业中”的牌子晚上也要看得清；需要的话，用一盏小灯照亮它们。
• 如果当地规定允许，打烊后可以用定时器让橱窗里留一盏小灯——这样店铺即使关着门，晚上也能提醒人们它的存在。
• 晚上从外面看一看：玻璃反光吗？有没有什么刺眼？能看到柜台后的人吗？

灯光要花钱，但一盏橱窗灯的耗电，很少比得上晚上顺路进来的一两位顾客带来的收入。晚间的一个小时总体上是否划算，我们在《店铺该开到几点？边际的那一小时、周日与提早开门》一文中算过。但只要你开着门，就必须让人看出来。

整洁与入口：进店的第一步

顾客对一家店的评判不是从货架开始的，而是从门口开始的。脏兮兮的玻璃、堆满烟头的角落，或者一块湿透、皱巴巴的门垫，都在说里面也好不到哪儿去。保持入口整洁不花钱；只需要把它纳入日常流程，就像打开收银台一样。

• 橱窗和门玻璃：里外都擦干净，没有指印。在人流多的街上至少每周一次，门每天擦。
• 入口前的人行道：早上扫一扫，冬天清除积雪和冰，秋天清扫落叶。
• 门垫：要有，要干净，并确保它不会拱起来——卷起的边角很容易绊倒人。
• 垃圾：如果入口处有垃圾桶，要定期清空。烟头和丢弃的包装很快就会堆积起来，给你的店减分。
• 门：要容易打开、不吱呀作响；如果用门铃提示有顾客进来，铃声要轻柔友好。
• 旧贴纸、过期的海报、磨损的营业时间：凡是不再适用的都刮掉。在一扇贴满告示的门上，重要的信息会被淹没。

无台阶通道与婴儿车

只要一级台阶或一扇太窄的门，就足以让一些人连试都不试着进来：推婴儿车的家长、坐轮椅的顾客、拄拐杖的老人，或者拉着购物车的邻居。他们往往恰恰是这一带最常来的顾客。不是每个地方都能改造入口，但小小的改变往往就很有帮助。

• 在门前和门后留出婴儿车能转身的空地——而不是摆着板条箱或特价筐的地方。
• 如果有台阶，一块便携式坡道板或门边一个醒目的门铃——“请按铃，我们来帮您”——就已经大不一样；使用坡道板前，先确认是否需要许可。
• 立式广告牌、花箱和摆到外面的商品不应让通往入口的路变窄。
• 门不应该太重；可能的话，天气好时把门固定在敞开状态。
• 店里通往收银台的路要能推着婴儿车通过，至少在入口附近。

全年橱窗日历

大多数橱窗几个月都一成不变，因为从来没有时间更换，也没有计划。如果你事先知道什么时候该做什么，更换橱窗就会变成每月一小时的工作，而不是一件一拖再拖的大事。下面的日历建立在一般的季节和节日之上；请根据你自己国家的节假日、当地活动和你的商品来调整。

把更换橱窗的日子写进你的日历——例如每个月的第一个星期一——像对待到货一样对待它：不能跳过。在节日前一两周更换，而不是当天；顾客在橱窗第一次提醒他们时就开始计划了。节日一过就马上撤下装饰：一月中旬还摆着的松枝，在说这家店已经跟不上节奏了。

如何衡量是否有效

橱窗的效果容易感觉到，却很难证明。换了新陈列之后，店主很自豪，邻居夸奖，看起来顾客也多了——但也许只是天气更好了，或者正赶上发工资的日子。可靠的衡量标准是每小时的销售笔数：在改动前后的时段里，每个小时有多少笔购买。不是总营业额，因为一笔大额购买就会让它失真，而是销售笔数——毕竟橱窗的任务是把更多的人带进来。

• 一次只改一样：橱窗、招牌或者照明。如果一下子全改了，你就不知道是什么起了作用。
• 同类相比：工作日和工作日比，周六和周六比。
• 记下任何可能影响结果的因素：天气、节假日、发工资的日子、道路封闭、隔壁店的促销。
• 也看看橱窗里的商品卖得怎么样：如果橱窗里放的是新鲜草莓，你卖出的草莓比以前多吗？
• 如果销售笔数没有变化，这也是一个结果：也许问题不在橱窗，你需要到别处去找顾客。

常见错误

• 贴满告示的橱窗。海报、贴纸和手写便条层层叠叠——路人看不进店里，一条信息也不会读。
• 留着旧促销。橱窗里一个过期的优惠在说没人打理这家店，冲着它进来的顾客会失望。
• 晚上黑着的橱窗。店开着门，从外面看却像关着，正是这一点让晚间时段冷冷清清。
• 褪色、积灰的商品。在太阳下放了好几周的盒子，显示出一家疏于打理的店。
• 被当成储物处的橱窗。板条箱、空纸箱、货架背面对着玻璃——那不是橱窗，而是一块被堵住的玻璃。
• 看不清的招牌。字太小、粉笔太淡、文字太多——路人边走边什么也读不出来。
• 招牌上和收银台的价格不一样。如果顾客付的钱和他在外面看到的不同，你就会失去他的信任，而且在很多地方这也是违规的。
• 被堵住的入口。摆到外面的商品、招牌或板条箱让婴儿车过不去，路人也得绕着走。

如何着手，一步一步来

1. 11. 从外面看看你的店走到街对面，然后按平常的步速从店门前走过，白天一次，晚上一次。写下你在三秒钟里看到了什么：是否开着门，你卖什么，是否看得到任何价格。
2. 22. 清理整顿刮掉旧贴纸，撤下过期的促销和褪色的商品，擦干净玻璃，清空入口。光是这一步就能带来明显的变化。
3. 33. 记下起始的两周改动任何东西之前，先看看过去两周每小时有多少笔销售。这将是你对比的基础。
4. 44. 选定一个信息，围绕它布置橱窗一个主打商品或优惠，配上真实的商品、一句简短的文字和至少一个清晰可见的价格。凡是不为它服务的，都撤出去。
5. 55. 摆出招牌，打开灯在小黑板上写一句当天的短文案，每天更换。晚上，橱窗应该是店里最亮的地方。
6. 66. 两周后对比把改动前后各两周的每小时销售笔数并排放在一起，也看看橱窗里的商品卖得怎么样。有效的保留；无效的，在下次更换橱窗时改掉。
7. 77. 把下一次更换写进日历按照橱窗日历，每月更换一次橱窗。记下你尝试了什么、结果如何——一年之后，这个本子就是你最好的橱窗指南。

检查清单

• 从街对面就能看出我们开着门、卖什么。
• 橱窗传达一个主要信息，至少能看到一件商品的准确价格。
• 橱窗里的商品新鲜、真实、店里有货，而且我会定期更换。
• 招牌上有一句大字写的今日短文案，上面的任何价格都和收银台的一样。
• 晚上，橱窗是店里最亮的地方。
• 橱窗和门都很干净，门垫状况良好，入口前没有垃圾。
• 没有东西挡住入口，推着婴儿车也能进来。
• 没有展示过期的促销、旧海报或过时的营业时间。
• 招牌、贴纸以及摆到外面的任何东西都符合当地规定。
• 下一次更换橱窗的日子已写进日历，我会查看改动前后的销售笔数。

小结

• 橱窗在大约三秒钟内起作用：在这段时间里，必须让人明白你开着门、你卖什么、东西多少钱。
• 橱窗的五项任务：表明你开着门，展示你的商品，给出进店的理由，给出价格，表明这家店有人用心打理。
• 一个橱窗，一个信息——配上新鲜、真实、定期更换的商品。
• 小黑板靠简短、易读、常换的文字起作用；更换本身就是店铺有生气的信号。
• 晚上靠灯光，白天靠干净的玻璃和畅通、无台阶的入口把顾客带进来。
• 有了一份简单的橱窗日历，每月更换就会变成例行公事，而你用改动前后每小时的销售笔数来衡量它的效果。

常见问题