收银台旁的商品：柜台边摆什么，冲动消费才真正赚钱

下午四点半，一位母亲站在柜台前，手里拿着一个面包、一升牛奶，身边跟着一个六岁的孩子。她找银行卡的工夫，孩子的目光落在了收银台旁的小筐上。两分钟后，一小块巧克力也进了袋子——不在计划之内，但谁也不后悔。这就是冲动消费：一个又小又快的决定，在小店里每天会发生几十次——或者不发生。

每家店的收银台旁都有一块地方，但很少有人有意识地利用它。很多柜台上，同一盒糖果一放就是好几年，旁边是一摞传单、去年剩下的礼品和送货单。可这恰恰是店里唯一一个每位顾客都会停下来、有几秒钟四处打量的地方。用好这半米，你不用多加一个货架，就能提高每笔交易的金额和店里的利润。

这篇文章讲的是柜台边的销售：放什么、定什么价、占多大地方、多久换一次、怎样推荐而不让人反感、在防盗和卫生上要注意什么，以及怎样衡量它到底赚不赚钱。收银台旁定价的心理学，在《小店的心理定价》一文中有详细介绍；整家店的布局见《东西该摆在哪里？真正能多卖的店铺布局》；柜台边的盗窃问题见《店内盗窃与损耗：站在柜台后能做什么》。文中的例子都是通用的，可以套用到任何一家小杂货店、面包店或便利店。

为什么胜负在收银台

如果货架上没有顾客要买的东西，他们会径直走过店里的大多数货架。但到了柜台前，人人都会停下来：等着轮到自己，在包里翻找，看着店主一件件录入商品。这是店里唯一一个顾客的注意力能空出几秒钟、手又离陈列很近的地方。所以冲动消费在这里最强——也正因如此，这里最容易出错。

• 每位顾客都看得到。有些顾客从来看不到最里面的货架，但柜台人人都看得到，一天一百次甚至更多。
• 决定又快又小。没人会为一块巧克力或一小瓶饮料考虑好几分钟；两秒钟内没拿定主意，就永远不会了。
• 钱已经拿在手里。准备付钱的人钱包已经打开，再加一件小东西不算新的决定，只是在已经做出的决定上补一点。
• 在这里，孩子也是顾客。放在柜台高度的小筐正好在孩子的视线高度——这是机会，也是责任。

简单估算一下就能看出规模。如果一家小店每天有两百笔交易，而收银台旁的商品只让十分之一的顾客多加一件小东西，那就是每天多二十笔——每月五六百笔。由于这些通常是毛利不错的商品，它们对利润的影响比营业额显示的更大。反过来也一样：一个布置糟糕的柜台每天都会错失几笔这样的交易，只是哪里都看不出来。

收银台旁什么好卖：商品类别

不是每件小商品都是冲动购买商品。在收银台旁好卖的，是顾客一眼就能看出是什么、干什么用、大概多少钱的东西——不用拿起来、翻过来或细看说明就能决定。下面这些类别在大多数小店都行得通，但要根据你自己的顾客调整：学校旁边的店从柜台卖出去的东西，和写字楼一楼的店或村里的杂货铺都不一样。

有几类东西在收银台旁几乎从来卖不动：顾客一只手拿不走的大件、重件；需要解释、得开口问的商品；顾客本来就会买的低毛利基本品；以及在别处卖不掉、已经放了好几个月的东西。柜台不是滞销品的最后一站——货架上卖不动的商品，放到收银台旁也卖不动，只会占掉一件好商品的位置。想理清每件商品在你的商品结构中扮演什么角色，可以参考《小店卖什么：搭建你的起步品类》。

价格区间与毛利：该卖多少钱

在收银台前顺手购买之所以成立，是因为它不需要思考。为此，价格相对于顾客本来就要付的钱必须很小。一个好用的经验法则是：收银台旁的商品价格大约是平均客单价的百分之五到十五——这是顾客会在心里加上、却不觉得自己做了新决定的数目。价格高出很多，顾客就会开始掂量——而在柜台前、当着排队的人，掂量通常就意味着不买。

在收银台旁，毛利尤其重要，因为这是店里最值钱的位置之一。如果把低毛利商品放在这里，位置是在发挥作用，带来的钱却很少。所以值得挑选毛利率至少与全店平均持平、最好更高的商品。收银台旁的商品很少需要促销：冲动消费取决于的不是折扣，而是商品就摆在顾客眼前。在这里打折大多只是白白损失毛利——除非你想在某件商品过期前尽快卖掉。整数价格或尾数为 9 的价格什么时候有用，在《小店的心理定价》一文中有详细介绍。

• 一个价格，一个筐：如果一个筐里的东西都是同一个价，顾客不用找标签，店主录入时也不用多想。
• 价格清晰易读：收银台旁商品的价格要朝向顾客，字要大。没标价的商品，顾客很少会开口问——他们宁可不买。
• 便于心算的整数价格：排着队的人不想算账。
• 事先算好每件能留下多少钱。一件好卖却几乎不赚钱的商品，在收银台旁只是把营业额撑得好看。

占多大地方，怎么摆

收银台旁的商品，几乎总是少即是多。柜台堆得太满，顾客的目光落不到任何东西上，付钱没地方，整家店也显得更乱。在一家普通的小店里，三十到六十厘米的柜台，加上一个小架子或两三个小筐，就足以让这片区域发挥作用。只有在数据证明划算、并且柜台的收银区域保持畅通时，才给它更多地方。

• 五到八件商品，而不是三十件。选择太多，顾客反而一样也不拿。宁可少放几样好卖的，每样都备足货。
• 朝向顾客，在手的高度。背对顾客的、或者要隔着柜台伸手去够的东西，卖不出去。
• 别挡住结账。刷卡机、找零的地方和装袋的位置要留空——收银台旁的商品不能拖慢排队。
• 满，但别塞爆。半空的筐看上去没人打理，塞得太满的筐东西会掉出来。每天补一次货，挑客人少的时候。
• 同类放在一起。糖果挨着糖果，饮料挨着饮料；让顾客一眼看清面前有什么。

柜台的三个区域

在心里把柜台分成三块会很有帮助。排队区是顾客等着轮到自己时看到的地方：适合放季节性商品、较大件的商品，以及需要一点时间考虑的东西。付款区就在收银台正前方：放最小、最快能拿定主意的商品，顾客付钱时顺手就加上了。柜台后面的区域属于店主：放那些只在顾客要求时才递出去的东西——体积小、价格高的商品和有年龄限制的商品。收银台旁这块区域在整家店的布局中处于什么位置，可以参考《东西该摆在哪里？真正能多卖的店铺布局》。

轮换与季节：什么时候换

收银台旁的商品会“用旧”。熟客每天在同一个地方看到的东西，过一阵子就视而不见了——目光扫过它，就像扫过墙上的挂钟。所以值得每两到四周至少换一两件商品，并根据季节、节日和一天中的时段调整。不必一下子全换：只要始终有一件新品、一件季节性商品，再加几件经过验证的畅销品就够了。

换货时有一条规则永远管用：两三周里在收银台旁几乎没卖动的，放回货架，把位置让给新东西。不要因为进得多、或者因为供应商推荐，就死守着某件商品。季节性商品尤其要及时撤下：节日一过，节日糖果就只能降价卖了。

收银台前的推荐——不招人烦

收银台旁的大多数商品自己就能卖出去，但时机恰当的一句话能帮上大忙。好的推荐和强行推销的区别不在措辞，而在于是否适合这位顾客。如果顾客要了一杯咖啡，你问他要不要配一个新鲜的牛角包，这是贴心。如果不管合不合适，你对每位顾客都说同一句话，过一阵子就会惹熟客厌烦——下次他们连看都不会往柜台那边看一眼。

• 一个推荐，一个问题。顾客说不要，就到此为止；别再推别的。
• 要和这次购买搭得上。咖啡配糕点，糕点配饮料，礼物配包装——而不是笼统的一句“还要别的吗？”。
• 别在排队最忙的时候。后面站着五个人，顾客正赶时间；这时推荐只会拖慢速度。
• 别通过孩子推销。让家长来决定；别去撺掇孩子。
• 要诚实。推荐一件商品，是因为它好，而不是因为它快过期了。如果真是快过期了，就直说，并给个折扣。

„好的推荐让顾客觉得是自己想到的。糟糕的推荐让人觉得我们在想方设法卖东西给他。”

管用的说法

• “这是今天早上刚烤的——要不要配一个？”——搭着新鲜商品自然地问一句。
• “这是我们这儿新到的，是附近产的。”——不是推销，只是介绍；由顾客决定。
• “遥控器要不要配电池？”——只有在顾客之前提到过有什么东西不好使的时候才问。
• “是送人的吗？要帮您包起来吗？”——这是给礼物帮个忙，不是推销。
• 如果顾客说不要：“好的，谢谢。”——别的什么都不说。

收银台旁的防盗、卫生和有年龄限制的商品

收银台旁的商品伸手可及——这是它的长处，也是它的短处。顾客一个动作就能拿起来的东西，一个动作也能塞进口袋。体积小、价格高的商品——电池、打火机、较贵的巧克力——是小偷最爱下手的目标，尤其是在店主忙着招呼排队顾客的时候。整体防盗的内容见《店内盗窃与损耗：站在柜台后能做什么》；这里只列几条针对收银台旁商品的规则。

• 体积小、价格高的商品放在柜台后面或店主眼皮底下，而不是放在柜台前端、排队的人伸手就够得着的地方。
• 收银台旁的商品不能挡住你看店里的视线；不能高到让你看不见后面的队伍和门口。
• 时不时清点一下收银台旁的小筐：如果某件商品总是对不上数，就把它往里挪。
• 放在孩子视线高度的糖果常常会“不见”——不一定是被偷，有时只是被孩子拆开了。这也要作为报损记下来，写明原因，这样你才能看到它花了你多少钱。

收银台旁也要讲卫生，尤其是没有包装的商品。柜台是钱、卡和顾客的手经过最频繁的地方，所以无包装的糕点、自家烤的饼干或散装糖果，只能放在带盖的容器里、配上夹子，或者预先包装好再放。值得把收银台旁的小筐和架子纳入每天的清洁流程——黏糊糊的筐子和落满灰的包装，会让顾客不想伸手去拿。

怎样衡量它是否赚钱

感觉收银台旁的商品“卖得不错”很容易，说清它到底带来多少收入却很难。一个生意好的下午过后，好像什么都好卖；一个冷清的星期过后，好像什么都卖不动。要得到可靠的结论，需要两件事：把收银台旁商品的销售单独看，以及用同样的方法对比改动前后的时段。

• 单独的类别：把收银台旁的商品归入一个单独的类别——比如“收银台旁”——这样它们就不会淹没在其他糖果和饮料里。如果一件商品既在货架上又在收银台旁，就定下哪里是它的主要位置，并记在那里。
• 营业额和利润：别只看卖了多少，也要看留下了多少。好卖但毛利低的商品，在收银台旁只是占地方。
• 两个时段：改动前两周和改动后两周，星期几要对应，避开节假日和特殊情况。
• 按小时细分：收银台旁的商品大多在哪个钟点卖出。由此你能看出什么时候值得推荐，以及什么时候该把早上的商品换成下午的。
• 一次只改一处：如果商品、价格和位置同时改，你就不知道是哪一项起了作用。

常见错误

• 柜台成了杂物堆。送货单、传单、手机充电器和去年的礼品，把位置从好卖的商品那里抢走了。
• 商品太多。三十种小东西挤在一起，顾客的目光落不到任何一件上。
• 几个月都是同样的商品。熟客已经视而不见，柜台失去了吸引力。
• 滞销品的最后一站。货架上卖不掉的东西被放到收银台旁——在那里也一样卖不掉。
• 把低毛利商品放在最值钱的位置。它们卖得好但赚得少；这个位置在等一件更好的商品。
• 商品不标价。顾客不会问；他们宁可不买。
• 商品拖慢了结账。小筐占了刷卡机或装袋的位置，队伍越排越长。
• 强行推荐。不管合不合适，对每位顾客都说同一句话。
• 不做衡量。店主凭感觉决定，不知道哪次调整赚了钱，哪次只是多了活儿。

两周打造新柜台：分步走

1. 11. 看清起点记下收银台旁现在放着什么，并查看这些商品过去两周的销售：件数、营业额、利润。如果它们还没有单独归类，现在就把它们归到一起。
2. 22. 清理柜台把一切不是用来卖或用来收银的东西拿走：纸张、传单、旧礼品。几个月没卖出去的东西放回货架或仓库。
3. 33. 挑选五到八件商品每个类别挑一两件：糖果、一种小零食或饮料、一种本地或自家烘焙的小点心、一件容易忘买的必需品和一件季节性商品。每件都算好能留下多少钱。
4. 44. 布置三个区域季节性和较大件的商品放在排队区，最小、最快能拿定主意的商品放在付款区，体积小、价格高的商品放在柜台后面。刷卡机和装袋的位置要留空。
5. 55. 醒目标价每件商品或每个筐的价格都要朝向顾客，字要大。能做到的话，一个筐一个价。
6. 66. 商量好怎么推荐一两句和购买搭得上的话——咖啡配糕点，礼物配包装。只问一句，顾客说不要，就到此为止。
7. 77. 两周后做对比把两个时段并排放在一起：件数、营业额、利润、按小时细分。有效的留下；几乎没卖动的换掉，两到四周后再看一次。

检查清单

• 收银台旁的商品已单独归类，我能看到它们的营业额和利润。
• 收银台旁放着五到八件商品，而不是三十件。
• 每件商品的价格大约是平均客单价的百分之五到十五，毛利至少与全店平均持平。
• 每件商品的价格都清晰可见，并朝向顾客。
• 刷卡机、找零和装袋的位置都留空了。
• 体积小、价格高的商品放在柜台后面或我眼皮底下。
• 无包装的商品放在带盖的容器里，或者已预先包装好。
• 我每两到四周至少换一件商品，季节性商品及时撤下。
• 推荐就是问一句和购买搭得上的话——顾客说不要，就到此为止。
• 我知道在我这里，有年龄限制的商品的陈列适用哪些规定。

小结

• 收银台旁边那半米，是店里最值钱的位置——每位顾客都会在它面前停下，付钱前还会再做一个快速的决定。
• 这里适合放小巧、一看就懂、毛利好的商品，价格大约是平均客单价的百分之五到十五。
• 少量摆放整齐、标价醒目的商品，比堆得满满的柜台卖得更多，也不会拖慢结账。
• 每两到四周换一次，并根据季节、节日和一天中的时段调整商品。
• 收银台前问一句，前提是和购买搭得上；体积小、价格高的放柜台后面，无包装的商品放在有遮盖的地方。
• 把利润单独归类来衡量，对比两个时段——重要的不是卖了多少，而是留下了多少。

常见问题