小店的心理定价：尾数 9 什么时候管用，锚定价格起什么作用，捆绑优惠什么时候会吃掉你的利润

两家店以同样的价格卖同样的牛奶，顾客却觉得其中一家更贵。原因很少是价格本身，更多是价格呈现的方式：以什么数字结尾，货架上旁边摆着什么，价签看不看得清，附近有没有一个让整排货架显得便宜——或者显得贵——的优惠。

心理定价不是耍花招，也不是灵丹妙药。它建立在一些简单的观察之上：顾客在匆忙时是怎样读价格的——而在小店里，他们几乎总是很匆忙。了解这些观察，你就能在同样的毛利下多卖一些，或者在同样的销量下赚到更好的毛利。不了解的话，你可能会在不知不觉中让最好的商品显得廉价，或者搞一场拿走的利润比带来的还多的促销。

本文讲的是怎样展示价格。什么时候涨价、涨多少，在《什么时候、怎样涨价才不会丢客》里讲过；毛利率和加价率怎么算，见《你的毛利到底是多少？加价率、毛利率与小店的真实利润》；促销怎样安排时间、怎样设置，见《限时活动：让收银台自己算出正确价格》。文中的例子用中性单位、不含税，只是示意——你的顾客会有什么反应，只能在你自己的店里测试。

不只是价格，还有它看起来的样子

大多数商品的价格，顾客并不记得。牛奶、面包、咖啡和另外几样必需品的价格在他们脑子里；其余的，他们站在货架前一两秒钟就做出判断。那一刻他们不算账，而是比较：和旁边的商品比，和上次的价格比，和在别的店看到的比。价格的展示方式影响着这种比较。

• 数字：顾客从左往右读，记得最牢的是第一位数字。这就是尾数为 9 的价格管用的原因——也是一个整数价格刚好跨进下一个整数时会显得贵的原因。
• 周围环境：价格从来不是孤立的。旁边一件更贵或更便宜的商品会改变衡量的标尺，同一个价格放在一排货架的开头和末尾，意味也不一样。
• 包装规格：越来越多的顾客会看单价，如果大包装每公斤反而更贵，信任就毁了。
• 价签：看不清的等于不存在。面对一张又小、又脏或者放错位置的价签，顾客不会问——他们干脆不买。
• 习惯：如果每周都有促销，正常价格就开始显得贵，顾客会等着。

尾数为 9 的价格：什么时候有帮助，什么时候有害

尾数为 9 的价格——1.99、199 或 19.9，取决于你用的货币——之所以流行，是因为顾客会注意第一位数字。在脑子里，2.99 是“二点几”，而不是“差不多三”。很多店发现，在对价格敏感的商品和促销商品上，这确实有帮助，尤其是顾客会拿别家店的价格来比较的时候。差价只是一个单位的零头，印象却差了一整位数。

但尾数 9 也带着一个信息：它说明这是个买便宜货的地方。对日常必需品来说，这是个好信息；放在一块手工奶酪或一瓶用来送礼的葡萄酒旁边，就是个坏信息。在那里，顾客不是想省钱，而是想买点好东西，而尾数 9 会让人觉得这家店在跟他们讨价还价。

整数价格：品质的信号

整数价格在说：它就值这个价，也就卖这个价。里面没有讨价还价，没有算到最后一分钱的折扣。对现场烘焙的面包、附近产地的蜂蜜或盒装巧克力来说，这正是店主想传达的信息。很多面包店和熟食店发现，标整数价格时，顾客不那么斤斤计较，问的是商品本身，而不是它的价格。

整数价格还有一个实际的好处。付款更快，找零更少，而在因为最小面值硬币而必须对现金总额进行取整的地方，收银台前的争执也更少。早上排队时每个人都买两个小面包和一个大面包，这样累积起来就是好几分钟。

锚定价格：旁边摆着什么，决定了一切

顾客总是拿价格去和某样东西比。如果货架上只有一种橄榄油，它的价格就孤零零的，顾客只能拿它和模糊的记忆比。但如果旁边摆着一个贵得多的手工版本，中间那个商品一下子就显得是明智的选择——尽管它的价格一点都没变。那件更贵的商品就叫锚定价格。

锚并不需要卖得多。它的任务是摆在那里，清清楚楚地，就在你想卖的那件商品旁边。在小店里，这通常是某个品类里的一两件高端商品：葡萄酒货架上与视线齐平处的一瓶更贵的酒，日常蜂蜜旁边一罐装在精美瓶子里的蜂蜜，小盒巧克力上方一盒更大、更贵的。如果锚偶尔卖断了货，那是好消息——但那不是它的目的。

„货架上那件贵的商品，并不总是为了被卖掉而摆在那里。有时候，它在那里是为了让人们买它旁边的那些。”

锚要可信才管用。一件明显定价过高、从来卖不出去、只是摆着做样子的商品，迟早会引起顾客注意，从那以后整个货架都显得可疑。一个好的锚是一件品质真实的真实商品，确实有一些顾客会买它来送礼或者在特别的场合用。它该放在货架的什么位置，我们关于店铺布局的文章里讲得更详细。

好、更好、最好：三个价格档次

锚的有意识版本就是三档定价。在一个品类里，你提供三个明显不同的档次：给只要基本款的人的入门价，大多数人会选的中档，以及同时起到锚的作用的高档。很多店发现，只有两档时大多数顾客拿便宜的那个；有三档时，选中间那个的人更多。

三档定价要让顾客真正看得出区别才管用。只是一个比另一个贵还不够——得清楚为什么贵：不同的产地、不同的包装规格、不同的品质。三件商品应该并排摆在同一层货架上，中间那件尽量放在与视线齐平的位置。如果三个档次散落在店里各处，顾客就不会比较——他们只会找最便宜的。

• 从一个品质差异真实存在的品类开始：蜂蜜、咖啡、葡萄酒、奶酪、巧克力、食用油。
• 选中档时，让它的毛利最好——大多数顾客会被吸引到那里。
• 入门档要像样，不要故意做差：买它的人也应该愿意再来。
• 高档的商品在货架上放一两件就够了；卖不出去也没关系，只要中档放在它旁边卖得更好就行。

捆绑销售和多件优惠：什么时候会吃掉毛利

“2 件……”、“买 3 付 2”和“第二件半价”都是很吸引人的优惠，在很多店里也确实能提高销量。但每件商品的毛利下降了，而如果顾客本来就会买两件，店主等于是把钱白白还了回去。所以问题不是会不会多卖，而是多卖出去的那些件，能不能弥补每一件上损失的毛利。

这张表的道理很简单。“2 件 180”和“3 件 270”是温和的折扣：每件毛利从 40 降到 30，如果它们能让顾客拿两件而不是一件，店里总的来说赚得更多。而“买 3 付 2”却把每件毛利砍到了六分之一——要保持同样的毛利，得卖出六倍的件数，而在小店里，这几乎从来不会发生。

• 好的捆绑：用在顾客平时一次只买一件、因为捆绑才多拿的商品上——软饮料、零食、酸奶。
• 好的捆绑：用在临近到期或订多了的货上，这时的替代结果是报损，而不是按正常价格卖出一件。
• 坏的捆绑：用在顾客本来就会买好几件的商品上——那你只是在把钱还回去。
• 坏的捆绑：用在毛利很低的必需品上，折扣已经拿走了大部分毛利。
• 在挂出优惠之前，一定要算一算每件还剩多少毛利——一分钟的算术就能告诉你值不值得。

单价和包装规格：顾客会比较

单价——每公斤、每升或每件的价格——对很多顾客来说是他们看的第一样东西，尤其是在大卖场里看惯了的人。对小店来说，这既是机会也是风险。说是机会，是因为一个选得好的包装规格一眼就显得划算；说是风险，是因为如果大包装的单价比小包装还高，顾客迟早会发现。

如果因为进价的关系，大包装每公斤没法更便宜，那就考虑一下它到底该不该上货架。小店很少有地方摆同一件商品的三种规格；两种、单价明显不同，通常就够了。而对于在秤上称重出售的商品，单价就是价格——这时整数尤其有助于心算。

价签和货架边缘：让它们看得清

再怎么斟酌的价格，顾客看不见就一文不值。货架边缘是店里最小的一块地方，大多数购买决定却是在这里做出的。值得在一个清闲的下午，用顾客的眼睛把店走一遍：站在货架前，不戴眼镜，快速地看——哪个价格看得清，哪个看不清，哪个价格对应哪件商品。

• 价格应该是价签上最大的元素，商品名称和规格小一些，单价单独一行。
• 价签应该紧贴在商品正下方。如果一张价签滑到了两件商品之间，顾客会以为是更高的那个价格。
• 全店用一种价签、一种字体。现烤面包或本地特产可以例外用手写卡片，那里的手写本身就是一个信息。
• 促销价签要用不同的颜色，而且只用于促销。如果每隔一件商品就有突出标示，那就等于哪件都没有突出。
• 只有当划掉的价格确实是之前的价格时，才展示它——并且查一查你那里的规定怎么说。
• 把旧的、褪色的、耷拉下来的价签换掉。一张磨损的价签在说：这个货架很久没人看过了。

划掉的价格是个很有力的工具，因为顾客同时看到旧的和新的，会把差价当成一种收获。正因如此，它在很多地方受到监管；也正因如此，如果它不真实，就会适得其反。如果你在促销之前先把某件商品涨价，好让之后可以“降价”，你的老顾客会发现——而且下一次划掉的价格他们就不会再信了。

收银台旁的冲动消费价格

柜台前的那半米是一个自成一体的品类。在这里，顾客已经准备付款，篮子是满的，他们会做最后一个快速的决定——或者不做。在这个位置上，起作用的不是尾数 9，而是简单：一个小小的、整数的、便于心算、不用多想的价格。

• 一筐一个价：如果一只筐里的东西都一个价，顾客就不用找价签。
• 小额：在柜台旁，管用的是那种价格和整笔购物总额相比微不足道的商品。
• 好毛利：这是店里最值钱的位置之一，别用低毛利的必需品把它占满。
• 不搞促销：柜台旁的冲动购买不取决于折扣——在这里，折扣多半只是损失掉的毛利。

常见错误

• 到处都是 9。如果店里每个价格都以 .99 结尾，高端商品和本地特产也会显得廉价——这家店就会给人一种折扣店的感觉，哪怕它并不是。
• 促销太多。如果每周都有不同的商品降价，顾客就会学到按正常价格买不划算，于是他们等着。
• 捆绑不算账。“买 3 付 2”贴在橱窗里很好看，但如果每件毛利降到零头，就算多卖了，带来的利润也更少。
• 假的锚。一件从来卖不出去、明显定价过高的商品不是锚，而是让人起疑的理由。
• 货架和收银台价格不一致。如果顾客在收银台付的钱和在货架上看到的不一样，就会失去信任，而且在很多地方这也是违规的。
• 收银台取整。如果因为尾数的关系，现金总额经常需要取整，就会引来虽小却反复出现的争执——整数价格可以避免这些。
• 一次全改。如果你在一周之内改了尾数、重新摆了货架、又开始了一场促销，你就不会知道到底是哪一样起了作用。

如何在两周内测试

心理定价的效果因店而异，也因顾客群而异。在城里街角小店管用的，在村里的小店或面包店可能不管用。所以最好的建议不是一条规则，而是一种方法：小范围试，测量，只有数字证实了才推广。

1. 11. 选一个品类、一项改动比如：你把蜂蜜从尾数 9 改成整数价格，或者给酸奶推出一个“2 件……”的优惠。一个品类，一项改动——否则你不会知道是什么起了作用。
2. 22. 看看之前的两周写下这个品类过去两周卖了多少，按件数、营业额和利润记。这就是对比的基准。
3. 33. 事先算好毛利对于捆绑或促销，算一算每件还剩多少，以及要卖出多少件你才不会总体吃亏。如果这个数字不现实，就别开始。
4. 44. 一天之内改完，然后别再动它所有价签一次改完，收银台上的也一起改。之后两周别碰它，也别在同一个品类里同时再搞另一个促销。
5. 55. 对比两个时段除了营业额，也要看销量和利润。还要考虑干扰因素：节假日、天气、发薪日、隔壁店的促销。
6. 66. 做决定，并把它记下来如果利润上升了，就保留，并在类似的品类上试试。如果没有，就改回去。写下你试了什么、结果如何——半年之后，这个本子会比任何泛泛的建议都更有价值。

检查清单

• 我知道在哪些品类上尾数 9 管用，在哪些品类上整数价格管用。
• 面包、本地特产和高端商品用的是整数价格。
• 每个重要品类在中档旁边都有一个可信的锚，而且放在显眼的位置。
• 在品质差异真实存在的地方，我并排提供三个价格档次。
• 每一个捆绑优惠，我都算过每件还剩多少毛利。
• 凡是要求标示单价的地方都标了单价，而且大包装每公斤不比小包装贵。
• 每张价签都看得清，贴在对应商品的下方，显示的价格和收银台一致。
• 柜台旁的筐里放的是价格小而整、毛利好的商品。
• 我一次只改一样东西，两周后除了别的也看利润。

小结

• 心理定价关乎的不是价格的高低，而是它的展示方式：尾数、周围环境、包装规格、价签。
• 尾数 9 可以帮助日常必需品和促销商品，但会让面包、本地特产和高端商品显得廉价——这些商品用整数价格传递品质。
• 锚定价格和三档定价能把顾客引向中间的商品，前提是锚可信、三个档次并排摆放。
• 捆绑价能提高销量，但也可能吃掉毛利：一定要算清每件还剩多少。
• 不同包装规格之间的单价合乎逻辑，关乎信任；价签看得清是基本要求——两者可能都有当地规定。
• 这些技巧没有一个是稳赢的：先在一个品类上试两周，除了销量，也要看利润。

常见问题