小店卖什么：搭建你的起步品类

开店的人迟早都会坐在一份几千个品项的批发商清单前问自己：我该从这里订什么？这时有两种诱惑。一种是什么都进一点，让谁都不会空手而归。另一种是进自己喜欢的，或者在大店里见过的。两条路通向同一个地方：货架满满、大量资金被占用，几周后一排排卖不动的商品。

起步品类不是品味问题，而是一个关于从门前经过的人会在你这里买什么的假设。值得认真地把这个假设拼起来，然后在头几周用真实的销售去检验它。本文帮你从零开始搭建品类——无论是开新店，还是重新启动一家老店、想一切从头来过。

如果你的店已经在营业，想把现有品类收窄到一个强势方向，可以看《小店的专业化：如何保持竞争力》。订货的微调见《缺货还是压货？小店如何找到平衡》，生鲜的每日订货量见《明天该订多少生鲜？面包与乳制品的订货法》，东西怎么摆见《东西该摆在哪里？真正能多卖的店铺布局》。这里的问题是：开业第一天，货架上到底应该有什么。

品类从你的顾客出发

小店不和超市争每周的大采购。走进来的人要么是在去某个地方的路上，要么是什么东西用完了，要么是比起最低价更看重离得近。所以你规划品类的第一个问题不是“便利店通常卖什么”，而是谁从你门前经过、什么时候，以及他们那一刻缺什么。

• 早上这一波：赶着上班、上学的人。面包、糕点、牛奶、咖啡、一瓶水、一份简单的早餐。对他们来说速度就是一切——品项不多，但要一直有货。
• 白天这一波：在家的人、年纪大的顾客、带着小孩的家长、附近单位的员工。小额采购、基础食品、蔬菜、冷切肉、零零碎碎的日用品。
• 傍晚这一波：回家路上顺便买晚饭或第二天早餐的人。面包、鸡蛋、乳制品、饮料、晚饭用的东西——这个时候糖果和零食也卖得更好。
• 周末：不一样的节奏，不一样的购物篮。更新鲜的烘焙品、早餐用的东西、招待客人的饮料，以及各种“忘了买”的小东西，没人愿意为它们专门开车跑一趟。
• 特殊顾客：附近的学校、办公室、工地、诊所或运动场会带来它们自己的购物篮——零食、饮料、简单的午餐。如果附近有这样的地方，要单独为它做规划。

这一点不用猜，可以去观察。在一天中的三个时段，站到你看中的门面附近，看看谁从这里经过，他们从附近其他店里提着什么出来。如果你是重新启动一家老店，就问问邻居和你的第一批顾客，他们以前缺什么。和对面理发店聊上十分钟，有时比数上一周的人更能让你了解这一带。

类别地图：你需要什么，它起什么作用

在挑选任何一个商品之前，先确定类别。每个类别在店里都应该有一个明确的角色。引流品把顾客带进来，哪怕它赚得很少。毛利品提供利润的大头。冲动购买品在柜台边或顺路时落进购物篮。便民服务则给人们一个偏偏要来你这里的理由。表格的第四列同样重要：那就是风险——商品有多容易坏，占用多少资金。

这张地图也告诉你风险在哪里。面包、蔬菜和冷藏品把顾客带进来，但大部分报损也出在这里。饮料和储备型食品不会坏，但会占用大量资金和空间。在搭建得好的起步品类里，易腐类别品项少、订货准，而在耐储存的类别里，你也不需要每样都进一大箱。

日常基本品与高毛利品类：如何平衡

日常基本品——面包、牛奶、鸡蛋、水、面粉、糖、油——购买次数最多，毛利却最低。顾客知道价格，还会和大店比，所以你的回旋余地很小。如果你的品类只有这些，顾客会很多，钱却几乎剩不下。但如果你不卖它们，顾客就不会进门，也就接触不到那些毛利更高的商品。

下面的例子是一家住宅小区里的小食品店，按 100 个单位的营业额换算。毛利率只是参考，你自己的进价和售价会得出不同的数字——重要的是结构：营业额的一半来自日常基本品，但利润只有大约三分之一来自那里。

这并不意味着要削减日常基本品。恰恰相反：它们必须一直有货，因为正是它们带来了顺手再拿一瓶饮料或一块巧克力的顾客。在起步品类里，日常基本品品项要少，但绝不能断货；在毛利更高的几组里，要提供足够的选择让顾客能挑到东西，但又不能多到让你的钱压在货架上。

品项少、库存足：起步数量

起步品类归结为两个问题：卖多少种不同的商品（宽度），每种备多少（深度）。大多数新店在宽度上用力过猛，在深度上却很吝啬：酸奶有十二种，每种两盒，到周三下午，顾客就看到一半都没了。在小店里，可靠比选择更值钱。顾客记住的是你这里总有面包和牛奶——而不是他们有一次看到过十二种酸奶。

数量可以从一个简单的估算开始：每天的顾客数 × 购买该商品的顾客比例。如果这个位置预计每天有 200 位顾客，你估计十个人里有一个买牛奶，那就是每天 20 盒。如果牛奶能放两三天、每隔一天送一次货，你大约需要两天的量，再给货架和冷柜留一点余量。耐储存商品的算法一样，只是周期更长：你需要的罐头数量，是下次订货前能卖掉的那么多，而不是半个库房。

估算时要保守地取整，品项宁少勿多。缺的品项一周后就能补上，那时你已经知道大家在问什么。多出来的品项只能靠促销或报损来清掉——在那之前，钱就压在货架上。订货节奏的微调，我们在关于缺货和压货的文章里有详细介绍。

起步时先别进什么

第一次订货时，钱大多不是亏在缺了什么，而是亏在多了什么。这些东西单看都无伤大雅，但加在一起，会占用你起步资金的很大一部分，在货架上一放就是几个月。

• 同一类别里的长长系列：八种洗衣液、十五种茶、二十种饼干。先进两三种，有人问再扩充。
• 大包装：家庭装清洁用品、大袋面粉、好几升的大包装。小店的顾客买的是小包装；大包装他们会去超市买。
• 季节性商品：节日糖果、烧烤用品、开学用品。你得先了解你的顾客，否则到季末它们就会剩下来。
• 又贵又卖得慢的东西：高档饮料、特色进口商品、昂贵的化妆品。哪怕只进一件也会占用很多资金，而卖不掉的话，你拿它毫无办法。
• 保质期短的特色商品：精品奶酪、即食餐、异国水果。等你知道谁会买它们再进。
• 你喜欢、但这一带没人问过的东西。进你自己最爱的商品没问题，但要当作试销，少量进货。

柜台周围的冲动购买品

冲动购买品是没人专门为它进店、却有很多人带回家的东西：一块巧克力、口香糖、一小包坚果、冷柜里的一瓶饮料。它们通常毛利更好、很少坏、占地方小。所以在起步品类里，它们值得一份经过斟酌的简短清单——而不是一整排货架。

• 小巧、便宜：顾客不假思索就放进购物篮的东西。如果它又贵又大，那就不再是冲动购买，而是一个决定了。
• 一眼就能认出：看一眼就必须知道是什么。在柜台边没人会去读标签。
• 适合时段：早上是口香糖和配糕点、小杯咖啡的东西；傍晚是糖果、零食和饮料。
• 品项少、常更换：五到八件精挑细选的商品，比一个让人看花眼的满满陈列架卖得多。
• 冷柜里也一样：柜台附近放一两种冷饮，往往比后面大冷柜里的同样饮料卖得更好。

它们具体放在哪里，柜台前那半米的地方值得放什么，我们在关于货架布局的文章里有详细介绍。这里只需要说一点：起步时冲动购买品的品类要短，头几周看看哪些卖得动。两三周都没动的，就换成别的——这个类别最适合做试验。

本地和特色产品

你的起步品类大部分都会和任何一家同类店铺一样——这没关系，这正是顾客所期待的。但从一开始，就值得加上一两样这一带只有你这里才有的东西：本地生产者的蜂蜜、鸡蛋或果酱，附近面包房的特色面包，自制蛋糕，附近居住的社群偏爱的商品。这会给人一个专程来你这里的理由，还会告诉别人。

• 从小规模开始：一个生产者的一两种产品，几件。卖得好就扩充；卖不动，你也没损失多少。
• 问清楚卖不掉的货能否退回或调换，以及多久能送一次货。和小生产者之间，这些往往都可以商量。
• 让它们被看见：入口附近放一个小货架或小筐，手写一块牌子说明它们来自哪里。本地产品要被顾客注意到才卖得动。
• 毛利也要算：本地产品的进价往往更高，但顾客也愿意为它们多付一些。如果它们不赚钱，那就只是昂贵的装饰。

如果几个月后发现本地产品或某个类别在你这里特别强，那它可以发展成一个完整的方向。但那已经是专业化的问题了——在起步品类里，启动一两个这样的试验、观察结果就够了。

最初 4–8 周：测量和调整

起步品类永远不会完美，也不需要完美。最初的四到八周，就是用来看你的哪些假设是对的。为此你需要按商品逐个看清三件事：什么卖得好、什么卖不动、什么变成了报损。如果你不记录，开业的这几周留下的就只有印象——而凭印象，卖得好的总是你喜欢的东西。

• 卖得好的：别让它们断货。检查库存深度够不够，是否需要第二个品种或包装规格。
• 卖不动的：两三周几乎没动过的，别再补货。耐放的用促销清掉；易腐的，马上减少订货。
• 变成报损的：报损连同原因一起记录——过期、不新鲜、破损。原因会告诉你是订多了、摆错了还是处理不当。
• 有人问过但没有的：从“有人问过”的本子里，把被问到好几次的东西少量进一些。
• 赚钱的：不只是看件数。一个卖得多但毛利很少的商品，和一个卖得少但赚得多的商品，扮演的角色截然不同。

每周找一个清闲的一刻钟，把这些数字过一遍，做出一两个决定：什么撤下、什么上架、什么多订或少订。不要一下子全改，否则你不知道是什么起了作用。为此你需要按商品记录销售和报损的记录；比如 Boltom App 就能与你现有的收银机并行，记录销售和连同原因的报损，它的报表还能把两个时段并排显示，所以第一个四周和第二个四周很快就能比较。

„你的第一批品类不是一个决定，而是一个假设。顾客在柜台上为它投票——你要做的只是把票数数清楚。”

起步品类的常见错误

步骤和检查清单

1. 11. 观察你的顾客在一天中的三个时段、至少三天里，观察谁从店门前经过，他们从附近其他店里提着什么出来。把早上、白天、傍晚和周末这几波人，以及每一波缺什么都记下来。
2. 22. 画出类别地图决定你需要哪些类别，并给每个类别一个角色：引流品、毛利品、冲动购买品或便民服务。在旁边标注风险——有多容易坏，占用多少资金。
3. 33. 确定平衡估算每组商品带来多少比例的营业额、赚多少毛利。看看利润来自哪里，毛利更高的几组是否有足够的位置。
4. 44. 选择商品和数量每个类别品项要少，选最常见的包装规格。根据顾客数和送货节奏估算数量，并保守地取整。
5. 55. 划掉可以等一等的把清单过一遍，拿掉长长的系列、大包装、季节性商品和又贵又卖得慢的东西。少量加一两样本地或特色产品。
6. 66. 每周测量和调整在最初的四到八周里，按商品逐个记录销售和报损，坚持记“有人问过”的本子，每周做一两个决定：什么留下、什么撤下、什么上架。

• 已经写下早上、白天、傍晚和周末都有谁从店门前经过。
• 每个类别都有一个角色，风险也心中有数。
• 日常基本品——面包、牛奶、鸡蛋、水、基础食品——已经到位，并有不让它们断货的计划。
• 毛利更高的几组——饮料、糖果、零食、日用品——也有位置。
• 易腐商品品项少，订货跟着送货节奏走。
• 第一次订货里没有大包装、季节性商品或又贵又卖得慢的东西。
• 柜台周围有一份简短的冲动购买品清单，还有一两样本地产品在试销。
• 你知道将如何按商品记录销售和报损，以及每周哪一天复查。

小结

• 从你的顾客出发搭建起步品类：谁从门前经过、什么时候、他们缺什么。
• 给每个类别一个角色——引流品、毛利品、冲动购买品或便民服务——并清楚它的风险。
• 日常基本品带来顾客，毛利更高的几组带来利润；两者你都需要。
• 品项少、库存足：可靠比选择更值钱。
• 起步时，长长的系列、大包装、季节性商品和又贵又卖得慢的东西先别进。
• 在最初的四到八周里，按商品逐个测量什么卖得好、什么卖不动、什么变成了报损——然后调整。

常见问题