小店的专业化：如何保持竞争力

小店老板们对什么最难，很少有分歧：街那头折扣店的价格。你的毛利撑不起同样的货架价，你的订货量也换不来同样的条件。一旦进入那场比赛，每一年都会稍差一点。

好消息是，人们并不是为此而来。要做一周大采购的人，反正会开车去折扣店。来你这里的人想要的是别的：近、快、某一样特定商品，或者被人认识。可以被强化的正是这“别的”——这就是专业化。

为什么“什么都备一点”行不通

在六十平方米的店里，最稀缺的资源是货架，而不是钱。什么都备一两样，你在每个品类上都不如大对手，也没有一个品类做得更好。在顾客心里，没有任何东西能描述你的店——所以他只有在家里缺了什么时才进来。

在小店里，专业化意味着什么

找到自己方向的四个问题

1. 1有什么你已经卖得比这个规模的店该卖的还多？这个问题由你自己的数据来回答。
2. 2人们特意来你这里买什么？问收银员——他们知道。
3. 3周边有什么而你没有，又有什么是根本没有的？一个空缺比一份模仿更值钱。
4. 4有什么是你能做、连锁店从结构上做不到的？营业时间、熟识、预订、替人留货、一次性代购。

告诉你该往哪个方向专业化的数据

• 按件数而不是按金额排的畅销商品。件数反映的是习惯。
• 那些往往会带动购物篮里其他商品的“引流”商品。
• 一天中的分布：早上的顾客和下午的顾客不是同一个人。
• 凡是经常卖光的。那几乎总是一个供给不足的品类。

一个不必改造门店的 90 天计划

1. 1第 1–30 天——只测量，什么都不改不要下架任何东西，也不要订任何新品。只观察什么卖得掉、什么压着、什么过早卖光。多数店铺正是在这里找到自己的方向——而且很少是在他们原本以为的地方。
2. 2第 31–60 天——一个方向，小幅扩展在选定的品类里引入五到十个新品，而不是三十个。给它们一个好位置，齐眉高度，集中在一处。关键是一眼就能看到。
3. 3第 61–90 天——清掉其余的现在是更难的一步：两个月里几乎没卖动的，都清掉。不要再补订；剩下的降价处理。腾出来的货架，正是为扩展买单的部分。
4. 4第 90 天之后——再测一次看和第一个月同样的那几个数字。如果什么都没动，那也是一个答案——而你冒的险不过是五到十个新品。

怎么知道它奏效了？

小结

小店的竞争力不来自价格，而来自有两三个走进来的理由。这个理由不是编出来的，而是找出来的：你自己的销售数据早就说明你强在哪里，什么只是占着货架。

一个方向、五到十个新品、九十天和四个数字。奏效就继续做深；不奏效，你也损失很少。最糟的决定，是把折扣店做的事再做一遍，只是更贵。