Produkte an der Kasse: was neben die Theke gehört, damit sich Impulskäufe wirklich lohnen

Halb fünf am Nachmittag steht eine Mutter mit einem Brot, einem Liter Milch und einem Sechsjährigen an der Theke. Während sie ihre Karte sucht, fällt der Blick des Kindes auf den Korb an der Kasse. Zwei Minuten später landet auch ein kleiner Schokoriegel in der Tüte — nicht geplant, aber niemand bereut es. Das ist ein Impulskauf: eine kleine, schnelle Entscheidung, die in einem kleinen Laden jeden Tag Dutzende Male fällt — oder eben nicht.

Jeder Laden hat einen Platz neben der Kasse, aber nur wenige nutzen ihn bewusst. Auf vielen Theken steht seit Jahren dieselbe Schachtel Bonbons, neben einem Stapel Prospekte, dem Geschenkartikel vom letzten Jahr und den Lieferscheinen. Dabei ist das der einzige Ort im Laden, an dem jeder Kunde stehen bleibt und ein paar Sekunden Zeit hat, sich umzusehen. Wenn Sie diesen halben Meter gut nutzen, können Sie den Wert jedes Einkaufs und den Gewinn des Ladens steigern, ohne ein einziges Regal hinzuzufügen.

In diesem Artikel geht es um den Verkauf an der Theke: was dorthin gehört, zu welchem Preis, auf wie viel Platz, wie oft Sie wechseln, wie Sie etwas empfehlen, ohne aufdringlich zu sein, worauf Sie bei Diebstahl und Hygiene achten sollten und wie Sie messen, ob es sich wirklich lohnt. Die Preispsychologie an der Kasse behandelt ausführlich der Artikel Psychologische Preisgestaltung im kleinen Laden, die Anordnung des ganzen Ladens Wo soll was stehen? Eine Ladenanordnung, die wirklich mehr verkauft, und Diebstahl an der Theke Ladendiebstahl und Schwund: Was man hinter dem Tresen tun kann. Die Beispiele sind allgemein und lassen sich auf jedes kleine Lebensmittelgeschäft, jede Bäckerei und jeden Nachbarschaftsladen übertragen.

Warum an der Kasse entschieden wird

An den meisten Regalen im Laden gehen Kunden direkt vorbei, wenn dort nichts steht, weswegen sie gekommen sind. An der Theke aber bleibt jeder stehen: Man wartet, bis man dran ist, kramt in der Tasche, sieht zu, wie der Ladeninhaber die Waren eintippt. Es ist der einzige Ort im Laden, an dem die Aufmerksamkeit des Kunden für ein paar Sekunden frei ist und seine Hand nah an der Auslage. Deshalb ist der Impulskauf hier am stärksten — und deshalb kann man hier auch am leichtesten etwas falsch machen.

• Jeder Kunde sieht sie. Manche Kunden sehen das hintere Regal nie, aber die Theke sieht jeder, bis zu hundertmal am Tag oder öfter.
• Die Entscheidung ist schnell und klein. Niemand denkt minutenlang über einen Schokoriegel oder eine kleine Flasche Getränk nach; wer sich nicht in zwei Sekunden entscheidet, entscheidet sich nie.
• Das Geld ist schon in der Hand. Wer gerade bezahlen will, hat das Portemonnaie schon offen, und ein kleiner Artikel dazu ist keine neue Entscheidung, sondern nur eine Ergänzung der bereits getroffenen.
• Hier ist auch das Kind ein Kunde. Ein Korb auf Thekenhöhe steht genau auf Augenhöhe eines Kindes — das ist eine Chance, aber auch eine Verantwortung.

Eine einfache Schätzung zeigt die Größenordnung. Wenn ein kleiner Laden zweihundert Verkäufe am Tag hat und das Sortiment an der Kasse nur jeden zehnten Kunden dazu bringt, noch einen kleinen Artikel mitzunehmen, sind das zwanzig zusätzliche Verkäufe am Tag — fünf- bis sechshundert im Monat. Weil es meist Produkte mit guter Marge sind, ist ihre Wirkung auf den Gewinn größer, als der Umsatz vermuten lässt. Umgekehrt gilt es genauso: Eine schlecht eingerichtete Theke verliert jeden Tag ein paar dieser Verkäufe, nur taucht das nirgends auf.

Was an der Kasse funktioniert: Produktgruppen

Nicht jedes kleine Produkt ist ein Impulsartikel. An der Kasse funktioniert, was der Kunde auf einen Blick erkennt — was es ist, wofür es gut ist und was es ungefähr kostet —, ohne es in die Hand nehmen, umdrehen oder lesen zu müssen, um sich zu entscheiden. Die folgenden Gruppen funktionieren in den meisten kleinen Läden, aber Sie müssen sie auf Ihre eigenen Kunden abstimmen: Ein Laden neben einer Schule verkauft an der Theke andere Dinge als einer im Erdgeschoss eines Bürogebäudes oder ein Dorfladen.

Einige Dinge funktionieren an der Kasse fast nie: große, schwere Packungen, die ein Kunde nicht mit einer Hand mitnehmen kann; Produkte, die erklärt werden müssen und nach denen man fragen müsste; Grundnahrungsmittel mit geringer Marge, die der Kunde ohnehin gekauft hätte; und Dinge, die seit Monaten dort stehen, weil sie sich nirgendwo sonst verkauft haben. Die Theke ist nicht die Endstation für Ladenhüter — wenn sich ein Produkt im Regal nicht bewegt, bewegt es sich auch an der Kasse nicht, es nimmt nur einem guten den Platz weg. Beim Durchdenken, welche Rolle jedes Produkt in Ihrem Sortiment spielt, hilft der Artikel Was soll ein kleiner Laden verkaufen? So bauen Sie Ihr Startsortiment auf.

Preisspanne und Marge: was es kosten sollte

Der Kauf an der Kasse funktioniert, weil er kein Nachdenken erfordert. Dafür muss der Preis klein sein im Vergleich zu dem, was der Kunde ohnehin bezahlt. Eine gute Faustregel: Ein Produkt an der Kasse sollte etwa fünf bis fünfzehn Prozent des durchschnittlichen Einkaufs kosten. So viel rechnet ein Kunde im Kopf dazu, ohne das Gefühl zu haben, eine neue Entscheidung getroffen zu haben. Liegt der Preis deutlich höher, fängt der Kunde an abzuwägen — und an der Theke, vor den Wartenden, heißt Abwägen meist Nein.

Die Marge ist an der Kasse besonders wichtig, denn das ist einer der wertvollsten Plätze im Laden. Steht hier ein Produkt mit geringer Marge, arbeitet der Platz zwar, bringt aber sehr wenig ein. Es lohnt sich also, Produkte zu wählen, deren prozentuale Marge mindestens so hoch ist wie der Durchschnitt des Ladens, besser noch höher. Produkte an der Kasse brauchen selten eine Aktion: Ein Impulskauf hängt nicht von einem Rabatt ab, sondern davon, dass das Produkt direkt vor dem Kunden steht. Ein Rabatt ist hier meist nur verlorene Marge — es sei denn, Sie wollen ein Produkt schnell vor dem Ablaufdatum verkaufen. Wann ein runder Preis oder einer mit 9 am Ende hilft, behandelt ausführlich der Artikel Psychologische Preisgestaltung im kleinen Laden.

• Ein Preis, ein Korb: Wenn alles in einem Korb gleich viel kostet, muss der Kunde kein Etikett suchen und der Ladeninhaber beim Eintippen nicht nachdenken.
• Ein gut lesbarer Preis: Der Preis eines Produkts an der Kasse sollte dem Kunden zugewandt sein, in großer Schrift. Nach einem Produkt ohne Preis fragen Kunden selten — sie kaufen es lieber nicht.
• Ein runder Preis, der sich leicht im Kopf addieren lässt: Wer in der Schlange steht, will nicht rechnen.
• Rechnen Sie vorher aus, wie viel an jedem Stück übrig bleibt. Ein Renner mit kaum Gewinn bläht an der Kasse nur den Umsatz auf.

Wie viel Platz und wie anordnen

Beim Sortiment an der Kasse ist weniger fast immer mehr. Auf einer vollgestellten Theke bleibt der Blick des Kunden an nichts hängen, es gibt keinen Platz zum Bezahlen, und der ganze Laden wirkt unordentlicher. In einem durchschnittlichen kleinen Laden reichen dreißig bis sechzig Zentimeter Theke und ein kleiner Ständer oder zwei, drei Körbe, damit das Sortiment funktioniert. Geben Sie ihm nur dann mehr Platz, wenn die Messung zeigt, dass es sich lohnt, und wenn der Bedienbereich der Theke frei bleibt.

• Fünf bis acht Produkte, nicht dreißig. Bei zu viel Auswahl nimmt der Kunde gar nichts. Lieber ein paar gut laufende, jedes davon ordentlich bestückt.
• Dem Kunden zugewandt, auf Griffhöhe. Was vom Kunden weggedreht ist oder wofür er über die Theke greifen muss, verkauft sich nicht.
• Das Bezahlen nicht behindern. Halten Sie Kartenterminal, Platz fürs Wechselgeld und den Packbereich frei — das Sortiment an der Kasse darf die Schlange nicht aufhalten.
• Voll, aber nicht vollgestopft. Ein halb leerer Korb wirkt vernachlässigt, und aus einem überfüllten fällt die Ware heraus. Einmal am Tag auffüllen, in der ruhigen Stunde.
• Gruppen zusammenhalten. Süßigkeiten zu Süßigkeiten, Getränke zu Getränken; der Kunde soll auf einen Blick sehen, was vor ihm liegt.

Die drei Zonen der Theke

Es hilft, die Theke im Kopf in drei Teile zu gliedern. Die Wartezone ist das, was Kunden sehen, während sie warten, bis sie dran sind: Hierher gehören Saisonprodukte, größere Artikel und alles, worüber man einen Moment entscheiden muss. Die Bezahlzone liegt direkt vor der Kasse: Hierher gehören die kleinsten Produkte, über die man am schnellsten entscheidet und die der Kunde beim Bezahlen dazunimmt. Die Zone hinter der Theke gehört dem Ladeninhaber: Hierher gehört, was Sie nur auf Wunsch herausgeben — kleine, teure Artikel und altersbeschränkte Produkte. Wie sich der Bereich an der Kasse in die Anordnung des ganzen Ladens einfügt, zeigt der Artikel Wo soll was stehen? Eine Ladenanordnung, die wirklich mehr verkauft.

Wechsel und Jahreszeiten: wann tauschen

Ein Sortiment an der Kasse nutzt sich ab. Was ein Stammkunde jeden Tag am selben Platz sieht, bemerkt er nach einer Weile nicht mehr — sein Blick gleitet darüber wie über die Uhr an der Wand. Es lohnt sich also, alle zwei bis vier Wochen mindestens ein, zwei Produkte auszutauschen und das Sortiment an Jahreszeit, Feiertage und Tageszeit anzupassen. Sie müssen nicht alles auf einmal ändern: Es reicht, immer ein neues Produkt, ein Saisonprodukt und ein paar bewährte Renner zu haben.

Beim Wechseln gilt immer eine Regel: Was sich in zwei, drei Wochen an der Kasse kaum verkauft hat, kommt zurück ins Regal und macht Platz für etwas Neues. Halten Sie nicht an einem Produkt fest, nur weil Sie viel davon bestellt haben oder weil der Lieferant es empfohlen hat. Bei Saisonware ist es besonders wichtig, sie rechtzeitig wegzuräumen: Feiertagssüßigkeiten verkaufen sich nach dem Feiertag nur noch zum reduzierten Preis.

Empfehlen an der Kasse — ohne aufdringlich zu sein

Die meisten Produkte an der Kasse verkaufen sich von selbst, aber ein gut getimter Satz kann viel helfen. Der Unterschied zwischen einer guten und einer aufdringlichen Empfehlung liegt nicht in den Worten, sondern darin, ob sie zum Kunden passt. Wenn ein Kunde einen Kaffee bestellt und Sie fragen, ob er ein frisches Croissant dazu möchte, ist das hilfreich. Wenn Sie denselben Satz jedem Kunden sagen, ob er passt oder nicht, nervt das Ihre Stammkunden nach einer Weile — und beim nächsten Mal schauen sie gar nicht mehr zur Theke.

• Ein Angebot, eine Frage. Wenn der Kunde Nein sagt, ist die Sache erledigt; bieten Sie nichts anderes an.
• Es soll zum Einkauf passen. Gebäck zum Kaffee, ein Getränk zum Gebäck, eine Verpackung zum Geschenk — kein allgemeines „Darf es sonst noch etwas sein?“.
• Nicht im größten Andrang. Wenn fünf Leute hinter ihm stehen, hat der Kunde es eilig; eine Empfehlung bremst dann nur.
• Nicht über das Kind. Die Eltern sollen entscheiden; reden Sie dem Kind nichts ein.
• Seien Sie ehrlich. Wenn Sie ein Produkt empfehlen, dann weil es gut ist, nicht weil es bald abläuft. Wenn doch, sagen Sie es und geben Sie einen Rabatt.

„Eine gute Empfehlung fühlt sich an, als wäre der Kunde selbst darauf gekommen. Eine schlechte fühlt sich an, als wollten wir ihm etwas andrehen.”

Sätze, die funktionieren

• „Die haben wir heute Morgen gebacken — möchten Sie eins dazu?“ — eine natürliche Frage zu einem frischen Produkt.
• „Das ist neu bei uns, wir bekommen es aus der Gegend.“ — kein Verkaufsgespräch, nur eine Information; der Kunde entscheidet.
• „Brauchen Sie Batterien für die Fernbedienung?“ — nur, wenn der Kunde vorher erwähnt hat, dass etwas nicht funktioniert.
• „Ist es ein Geschenk? Soll ich es einpacken?“ — Hilfe zum Geschenk, kein Verkauf.
• Wenn der Kunde Nein sagt: „Gut, danke.“ — und nichts weiter.

Diebstahl, Hygiene und altersbeschränkte Produkte an der Kasse

Das Sortiment an der Kasse ist leicht erreichbar — das ist seine Stärke und zugleich seine Schwäche. Was ein Kunde mit einer Bewegung greifen kann, kann er mit einer Bewegung in die Tasche stecken. Kleine, teure Artikel — Batterien, Feuerzeuge, teurere Schokolade — sind beliebte Ziele für Diebstahl, besonders wenn der Ladeninhaber gerade mit der Schlange beschäftigt ist. Die Diebstahlvorbeugung insgesamt behandelt der Artikel Ladendiebstahl und Schwund: Was man hinter dem Tresen tun kann; hier nur ein paar Regeln für das Sortiment an der Kasse.

• Kleine, teure Artikel gehören hinter die Theke oder vor die Augen des Ladeninhabers, nicht vorne auf die Theke in Reichweite der Wartenden.
• Das Sortiment an der Kasse darf Ihnen nicht die Sicht in den Laden versperren; es soll nicht so hoch sein, dass Sie die Schlange und die Tür dahinter nicht sehen.
• Zählen Sie die Körbe an der Kasse ab und zu: Wenn bei einem Produkt immer wieder etwas fehlt, stellen Sie es weiter nach hinten.
• Süßigkeiten auf Augenhöhe eines Kindes „verschwinden“ oft — nicht immer durch Diebstahl, manchmal einfach, weil ein Kind sie aufmacht. Erfassen Sie auch das als Abschrift, mit Grund, damit Sie sehen, was es kostet.

Auch an der Kasse zählt Hygiene, besonders bei unverpackten Produkten. Über die Theke gehen am häufigsten Geld, Karten und Kundenhände, deshalb sollten unverpacktes Gebäck, selbst gebackene Kekse oder lose Süßigkeiten hier nur in einem abgedeckten Behälter, mit Zange oder vorverpackt stehen. Es lohnt sich, die Körbe und Ständer an der Kasse in die tägliche Reinigungsroutine aufzunehmen — ein klebriger Korb und staubige Verpackungen halten Kunden davon ab, nach dem Produkt zu greifen.

Wie Sie messen, ob es sich lohnt

Man hat leicht das Gefühl, dass das Sortiment an der Kasse „gut läuft“, aber schwer zu sagen ist, wie viel es wirklich einbringt. Nach einem guten Nachmittag scheint sich alles zu verkaufen, nach einer ruhigen Woche nichts. Für ein verlässliches Bild braucht es zwei Dinge: die Verkäufe der Produkte an der Kasse getrennt zu sehen und die Zeiträume vor und nach einer Änderung auf dieselbe Weise zu vergleichen.

• Eine eigene Kategorie: Legen Sie die Produkte an der Kasse in eine eigene Kategorie — zum Beispiel „An der Kasse“ —, damit sie nicht zwischen den übrigen Süßigkeiten und Getränken untergehen. Steht ein Produkt sowohl im Regal als auch an der Kasse, entscheiden Sie, wo sein Hauptplatz ist, und erfassen Sie es dort.
• Umsatz und Gewinn: Schauen Sie nicht nur, wie viel Sie verkauft haben, sondern auch, wie viel daran übrig geblieben ist. Ein Renner mit geringer Marge nimmt an der Kasse nur Platz weg.
• Zwei Zeiträume: zwei Wochen vor der Änderung und zwei Wochen danach, mit denselben Wochentagen, ohne Feiertage oder ungewöhnliche Ereignisse.
• Stundenaufteilung: in welcher Stunde sich die meisten Produkte an der Kasse verkaufen. Daran sehen Sie, wann sich eine Empfehlung lohnt und wann Sie das Sortiment vom Vormittag auf den Nachmittag umstellen sollten.
• Eine Änderung nach der anderen: Wenn Sie Produkt, Preis und Platz auf einmal ändern, wissen Sie nicht, was den Unterschied gemacht hat.

Häufige Fehler

• Die Theke als Ablage. Lieferscheine, Prospekte, das Handyladegerät und der Geschenkartikel vom letzten Jahr nehmen den Produkten, die sich verkaufen, den Platz weg.
• Zu viele Produkte. Dreißig Sorten Kleinkram nebeneinander, und der Blick des Kunden bleibt an keinem hängen.
• Monatelang dasselbe Sortiment. Stammkunden bemerken es nicht mehr, und die Theke verliert ihre Anziehungskraft.
• Die Endstation für Ladenhüter. Was sich im Regal nicht verkauft hat, kommt an die Kasse — wo es sich auch nicht verkauft.
• Produkte mit geringer Marge am wertvollsten Platz. Sie verkaufen sich gut, bringen aber wenig ein; der Platz wartet auf ein besseres Produkt.
• Ein Sortiment ohne Preise. Kunden fragen nicht; sie kaufen lieber nicht.
• Das Sortiment bremst das Bezahlen. Körbe nehmen den Platz für das Terminal oder zum Einpacken ein, und die Schlange wird länger.
• Aufdringliche Empfehlungen. Derselbe Satz für jeden Kunden, ob er passt oder nicht.
• Keine Messung. Der Ladeninhaber entscheidet aus dem Bauch heraus und weiß nicht, welche Änderung Geld gebracht hat und welche nur Arbeit.

Eine neue Theke in zwei Wochen: Schritt für Schritt

1. 11. Schauen Sie, wo Sie stehenSchreiben Sie auf, was jetzt an der Kasse steht, und sehen Sie sich die Verkäufe dieser Produkte in den letzten zwei Wochen an: Stück, Umsatz, Gewinn. Wenn sie noch nicht in einer eigenen Kategorie sind, fassen Sie sie jetzt zusammen.
2. 22. Räumen Sie die Theke freiEntfernen Sie alles, was nicht dem Verkauf oder der Bedienung dient: Papiere, Prospekte, alte Geschenkartikel. Was sich seit Monaten nicht verkauft hat, kommt zurück ins Regal oder ins Lager.
3. 33. Wählen Sie fünf bis acht ProdukteEin, zwei aus jeder Gruppe: Süßigkeiten, ein kleiner Snack oder ein Getränk, eine regionale oder selbst gebackene Leckerei, eine vergessene Kleinigkeit und ein Saisonprodukt. Rechnen Sie bei jedem aus, wie viel an jedem Stück übrig bleibt.
4. 44. Richten Sie die drei Zonen einSaisonware und größere Artikel in die Wartezone, die kleinsten, am schnellsten entschiedenen Produkte in die Bezahlzone, kleine teure Artikel hinter die Theke. Halten Sie den Platz für Terminal und Einpacken frei.
5. 55. Preisen Sie sichtbar ausDer Preis jedes Produkts oder Korbs sollte dem Kunden zugewandt sein, in großer Schrift. Wo möglich, ein Preis pro Korb.
6. 66. Legen Sie fest, wie Sie empfehlenEin, zwei Sätze, die zum Einkauf passen — Gebäck zum Kaffee, eine Verpackung zum Geschenk. Eine Frage, und wenn der Kunde Nein sagt, ist die Sache erledigt.
7. 77. Vergleichen Sie nach zwei WochenStellen Sie die beiden Zeiträume nebeneinander: Stück, Umsatz, Gewinn, Stundenaufteilung. Was funktioniert hat, bleibt; was sich kaum verkauft hat, wird getauscht, und in zwei bis vier Wochen schauen Sie wieder hin.

Checkliste

• Die Produkte an der Kasse sind in einer eigenen Kategorie, und ich sehe ihren Umsatz und Gewinn.
• An der Kasse stehen fünf bis acht Produkte, nicht dreißig.
• Jedes Produkt kostet etwa fünf bis fünfzehn Prozent des durchschnittlichen Einkaufs, und seine Marge liegt mindestens beim Durchschnitt des Ladens.
• Der Preis jedes Produkts ist gut sichtbar und dem Kunden zugewandt.
• Der Platz für Kartenterminal, Wechselgeld und Einpacken ist frei.
• Kleine, teure Artikel sind hinter der Theke oder in meinem Blickfeld.
• Unverpackte Produkte stehen in einem abgedeckten Behälter oder sind vorverpackt.
• Ich tausche alle zwei bis vier Wochen mindestens ein Produkt, und Saisonware wird rechtzeitig weggeräumt.
• Eine Empfehlung ist eine Frage, die zum Einkauf passt — und wenn der Kunde Nein sagt, ist die Sache erledigt.
• Ich weiß, welche Regeln bei mir für die Präsentation altersbeschränkter Produkte gelten.

Zusammenfassung

• Der halbe Meter neben der Kasse ist der wertvollste Platz im Laden — jeder Kunde bleibt davor stehen und trifft vor dem Bezahlen noch eine schnelle Entscheidung.
• Hierher gehören kleine, sofort verständliche Produkte mit guter Marge, die etwa fünf bis fünfzehn Prozent des durchschnittlichen Einkaufs kosten.
• Ein paar ordentlich präsentierte, sichtbar ausgepreiste Produkte verkaufen mehr als eine vollgestellte Theke und bremsen auch das Bezahlen nicht.
• Wechseln Sie alle zwei bis vier Wochen und passen Sie das Sortiment an Jahreszeit, Feiertage und Tageszeit an.
• Eine Frage an der Kasse, wenn sie zum Einkauf passt; kleine teure Artikel hinter die Theke, unverpackte Produkte an einen abgedeckten Platz.
• Messen Sie den Gewinn in einer eigenen Kategorie und vergleichen Sie zwei Zeiträume — entscheidend ist nicht, wie viel sich verkauft, sondern wie viel übrig bleibt.

Häufige Fragen