Psychologische Preisgestaltung im kleinen Laden: wann ,99 wirkt, was ein Ankerpreis bewirkt und wann ein Bündelangebot den Gewinn auffrisst

Zwei Läden verkaufen dieselbe Milch zum selben Preis, und doch halten die Kunden einen der beiden für teurer. Am Preis liegt das selten. Viel öfter liegt es daran, wie der Preis erscheint: auf welche Ziffer er endet, was im Regal daneben steht, ob das Schild lesbar ist und ob in der Nähe ein Angebot steht, das die ganze Reihe günstig wirken lässt — oder teuer.

Psychologische Preisgestaltung ist kein Trick, aber auch kein Wundermittel. Sie beruht auf einfachen Beobachtungen darüber, wie Kunden Preise lesen, wenn sie es eilig haben — und im kleinen Laden haben sie es fast immer eilig. Wer diese Beobachtungen kennt, kann bei gleicher Marge mehr verkaufen oder beim gleichen Absatz eine bessere Marge erzielen. Wer sie nicht kennt, wertet womöglich ungewollt seine besten Produkte ab oder startet eine Aktion, die mehr Gewinn kostet, als sie einbringt.

In diesem Artikel geht es darum, wie Sie einen Preis zeigen. Wann und um wie viel Sie die Preise erhöhen, behandelt „Wann und wie Sie Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren“; wie Sie Marge und Aufschlag berechnen, „Wie hoch ist Ihre Marge wirklich? Aufschlag, Marge und der echte Gewinn eines Ladens“; und wie Sie Aktionen zeitlich planen und einrichten, „Zeitgesteuerte Aktionen: Die Kasse soll den richtigen Preis buchen“. Die Beispiele verwenden neutrale Einheiten ohne Steuer und dienen der Veranschaulichung — wie Ihre eigenen Kunden reagieren, können Sie nur in Ihrem eigenen Laden testen.

Es geht nicht nur um den Preis, sondern darum, wie er aussieht

Die meisten Preise kennen Kunden nicht auswendig. Den Preis von Milch, Brot, Kaffee und ein paar anderen Grundnahrungsmitteln haben sie im Kopf; den Rest beurteilen sie vor dem Regal, in ein, zwei Sekunden. In diesem Moment rechnen sie nicht, sie vergleichen: mit dem Produkt daneben, mit dem Preis vom letzten Mal, mit dem, was sie in einem anderen Laden gesehen haben. Wie der Preis gezeigt wird, beeinflusst diesen Vergleich.

• Die Ziffern: Kunden lesen von links nach rechts und merken sich die erste Ziffer am stärksten. Deshalb wirkt ein Preis mit 9 am Ende — und deshalb wirkt eine runde Zahl teuer, wenn sie gerade in die nächste ganze Zahl kippt.
• Das Umfeld: Ein Preis steht nie allein. Ein teureres oder günstigeres Produkt daneben verschiebt den Maßstab, und derselbe Preis bedeutet am Anfang einer Reihe etwas anderes als am Ende.
• Die Packungsgröße: Immer mehr Kunden schauen auf den Grundpreis, und wenn die größere Packung pro Kilo teurer ist, zerstört das Vertrauen.
• Das Schild: Was man nicht lesen kann, gibt es nicht. Vor einem winzigen, verschmutzten oder falsch platzierten Preisschild fragen Kunden nicht nach — sie kaufen einfach nicht.
• Die Gewohnheit: Wenn es jede Woche eine Aktion gibt, fühlt sich der reguläre Preis irgendwann teuer an, und die Kunden warten.

Preise mit 9 am Ende: wann sie helfen und wann sie schaden

Ein Preis mit 9 am Ende — je nach Währung 1,99, 199 oder 19,9 — hat sich verbreitet, weil Kunden die erste Ziffer wahrnehmen. Im Kopf ist 2,99 „zwei-irgendwas“, nicht „fast drei“. Viele Läden stellen fest, dass das bei preissensiblen Produkten und Aktionsware wirklich hilft, besonders dort, wo Kunden mit den Preisen anderer Läden vergleichen. Der Unterschied ist ein Bruchteil einer Einheit; der Eindruck ist eine ganze Ziffer.

Eine 9 am Ende trägt aber auch eine Botschaft: Sie sagt, dass man hier günstig einkauft. Bei Artikeln des täglichen Bedarfs ist das eine gute Botschaft; neben einem handwerklich hergestellten Käse oder einer Flasche Wein, die als Geschenk gedacht ist, eine schlechte. Dort wollen Kunden nicht sparen, sondern etwas Gutes kaufen, und eine 9 am Ende erweckt den Eindruck, der Laden feilsche mit ihnen.

Runde Preise: ein Zeichen von Qualität

Ein runder Preis sagt: Das kostet es, und das ist es wert. Darin steckt kein Feilschen, kein Rabatt, der bis auf die letzte Münze heruntergerechnet ist. Bei vor Ort gebackenem Brot, Honig von einem Erzeuger aus der Nähe oder Pralinen in der Schachtel ist das genau die Botschaft, die der Ladeninhaber senden will. Viele Bäckereien und Feinkostläden stellen fest, dass Kunden bei einem runden Preis weniger abwägen und eher nach dem Produkt fragen als nach seinem Preis.

Runde Preise haben auch einen praktischen Vorteil. Das Bezahlen geht schneller, es gibt weniger Kleingeld, und wo der Barbetrag wegen der kleinsten Münze gerundet werden muss, gibt es an der Kasse weniger Diskussionen. In einer Morgenschlange, in der jeder zwei Brötchen und ein Brot kauft, summiert sich das zu Minuten.

Ankerpreise: Was daneben steht, entscheidet

Kunden messen einen Preis immer an etwas. Steht nur ein einziges Olivenöl im Regal, steht sein Preis allein, und Kunden vergleichen ihn mit einer vagen Erinnerung. Steht aber eine deutlich teurere handwerkliche Variante daneben, wirkt das mittlere Produkt plötzlich wie eine vernünftige Wahl — obwohl sich sein Preis überhaupt nicht geändert hat. Dieses teurere Produkt nennt man Ankerpreis.

Ein Anker muss sich nicht viel verkaufen. Seine Aufgabe ist es, da zu sein, gut sichtbar, direkt neben dem Produkt, das Sie verkaufen wollen. Im kleinen Laden sind das typischerweise ein oder zwei Premiumartikel innerhalb einer Kategorie: ein teurerer Wein auf Augenhöhe im Weinregal, ein Honig im dekorativen Glas neben dem alltäglichen, eine größere, teurere Pralinenschachtel über den kleineren. Wenn der Anker manchmal ausverkauft ist, ist das eine gute Nachricht — aber nicht sein Zweck.

„Das teure Produkt im Regal steht nicht immer da, um verkauft zu werden. Manchmal steht es da, damit die Leute die anderen daneben kaufen.”

Ein Anker wirkt, wenn er glaubwürdig ist. Ein offensichtlich überteuertes Produkt, das sich nie verkauft und nur zur Schau dasteht, fällt Kunden früher oder später auf, und von da an wirkt das ganze Regal verdächtig. Ein guter Anker ist ein echtes Produkt von echter Qualität, das manche Kunden tatsächlich als Geschenk oder für einen besonderen Anlass kaufen. Wo er im Regal stehen sollte, behandelt unser Artikel über die Ladenanordnung ausführlicher.

Gut, besser, am besten: drei Preisstufen

Die bewusste Form des Ankers sind drei Preisstufen. Innerhalb einer Kategorie bieten Sie drei klar unterscheidbare Stufen an: einen Einstiegspreis für alle, die nur das Nötigste wollen, eine mittlere Stufe, die die meisten wählen, und eine Spitzenstufe, die zugleich als Anker wirkt. Viele Läden stellen fest, dass bei nur zwei Stufen die meisten Kunden die günstigere nehmen; bei drei wählen mehr von ihnen die mittlere.

Drei Stufen wirken, wenn Kunden den Unterschied tatsächlich sehen. Es reicht nicht, dass eine teurer ist — es sollte klar sein, warum: ein anderer Erzeuger, eine andere Packungsgröße, eine andere Qualität. Die drei Produkte sollten nebeneinander in einer Regalreihe stehen, die mittlere möglichst auf Augenhöhe. Sind die Stufen im ganzen Laden verstreut, vergleichen Kunden nicht — sie suchen das Billigste.

• Beginnen Sie in einer Kategorie mit echtem Qualitätsunterschied: Honig, Kaffee, Wein, Käse, Schokolade, Öl.
• Wählen Sie die mittlere Stufe so, dass sie die beste Marge bringt — dorthin wird es die meisten Kunden ziehen.
• Machen Sie die Einstiegsstufe ordentlich, nicht absichtlich schlecht: Auch wer sie kauft, soll wiederkommen.
• Ein oder zwei Stück der Spitzenstufe im Regal genügen; wenn sie sich nicht verkauft, ist das kein Problem, solange sich die mittlere daneben besser verkauft.

Bündel- und Mengenangebote: wann sie die Marge auffressen

„2 für …“, „3 kaufen, 2 bezahlen“ und „das zweite zum halben Preis“ sind attraktive Angebote, und in vielen Läden erhöhen sie tatsächlich die Zahl der verkauften Stücke. Die Marge pro Stück sinkt aber, und wenn der Kunde ohnehin zwei gekauft hätte, hat der Ladeninhaber einfach Geld zurückgegeben. Die Frage ist also nicht, ob mehr verkauft wird, sondern ob die zusätzlichen Stücke die Marge ausgleichen, die bei jedem einzelnen verloren geht.

Die Lehre aus der Tabelle ist einfach. „2 für 180“ und „3 für 270“ sind moderate Rabatte: Die Marge pro Stück sinkt von 40 auf 30, und wenn ein Kunde deshalb zwei statt einem nimmt, verdient der Laden insgesamt mehr. „3 kaufen, 2 bezahlen“ dagegen drückt die Marge pro Stück auf ein Sechstel — um dieselbe Marge zu halten, müssten sechsmal so viele Stücke verkauft werden, und im kleinen Laden passiert das fast nie.

• Ein gutes Bündel: bei einem Produkt, das Kunden sonst einzeln kaufen und wegen des Bündels in größerer Menge nehmen — Erfrischungsgetränke, Snacks, Joghurt.
• Ein gutes Bündel: bei Ware kurz vor dem Ablaufdatum oder zu viel bestellter Ware, bei der die Alternative die Abschrift ist, nicht ein Verkauf zum regulären Preis.
• Ein schlechtes Bündel: bei einem Produkt, von dem Kunden ohnehin mehrere kaufen — da geben Sie nur Geld zurück.
• Ein schlechtes Bündel: bei einem Grundnahrungsmittel mit geringer Marge, bei dem der Rabatt schon den Großteil der Marge nimmt.
• Rechnen Sie immer die verbleibende Marge pro Stück aus, bevor Sie das Angebot aushängen — eine Minute Rechnen zeigt Ihnen, ob es sich lohnt.

Grundpreise und Packungsgrößen: Kunden vergleichen

Der Grundpreis — der Preis pro Kilogramm, Liter oder Stück — ist für viele Kunden das Erste, worauf sie schauen, besonders wenn sie es aus großen Märkten gewohnt sind. Für einen kleinen Laden ist das Chance und Risiko zugleich. Eine Chance, weil eine gut gewählte Packungsgröße klar preiswert wirkt. Ein Risiko, weil Kunden früher oder später merken, wenn die größere Packung einen höheren Grundpreis hat als die kleinere.

Wenn die große Packung wegen des Einkaufspreises pro Kilo nicht günstiger sein kann, überlegen Sie, ob sie überhaupt ins Regal gehört. Ein kleiner Laden hat selten Platz für drei Packungsgrößen desselben Produkts; zwei mit klar unterschiedlichen Grundpreisen reichen meistens. Und bei Ware, die auf der Waage abgewogen wird, ist der Grundpreis der Preis — dort hilft eine runde Zahl besonders beim Kopfrechnen.

Preisschilder und Regalkante: Machen Sie sie lesbar

Selbst der am besten durchdachte Preis ist nichts wert, wenn der Kunde ihn nicht sieht. Die Regalkante ist die kleinste Fläche im Laden, und doch fallen dort die meisten Kaufentscheidungen. Es lohnt sich, an einem ruhigen Nachmittag einmal mit den Augen eines Kunden durch den Laden zu gehen: vor dem Regal stehend, ohne Brille, schnell — welcher Preis lässt sich lesen, welcher nicht, und welcher gehört zu welchem Produkt?

• Der Preis sollte das größte Element auf dem Schild sein, Produktname und Packungsgröße kleiner, der Grundpreis in einer eigenen Zeile.
• Das Schild sollte direkt unter dem Produkt sitzen. Ist ein Schild zwischen zwei Produkte gerutscht, gehen Kunden vom höheren Preis aus.
• Verwenden Sie im ganzen Laden eine Art von Schild, in einer Schrift. Eine handgeschriebene Karte kann bei Backwaren oder regionalen Produkten die Ausnahme sein, wo die Handschrift selbst eine Botschaft ist.
• Aktionsschilder sollten eine andere Farbe haben und nur für Aktionen verwendet werden. Wenn jedes zweite Produkt hervorgehoben ist, ist es keines.
• Zeigen Sie einen durchgestrichenen Preis nur, wenn das wirklich der vorherige Preis war — und prüfen Sie, was die Vorschriften bei Ihnen sagen.
• Ersetzen Sie alte, verblasste, herabhängende Schilder. Ein abgenutztes Schild sagt, dass schon lange niemand mehr auf dieses Regal geschaut hat.

Ein durchgestrichener Preis ist ein starkes Werkzeug, weil der Kunde Alt und Neu gleichzeitig sieht und den Unterschied als Gewinn empfindet. Genau deshalb ist er vielerorts geregelt, und genau deshalb geht er nach hinten los, wenn er nicht echt ist. Wenn Sie den Preis eines Produkts vor einer Aktion erhöhen, um ihn dann „herabzusetzen“, merken Ihre Stammkunden das — und glauben dem nächsten durchgestrichenen Preis nicht mehr.

Impulspreise an der Kasse

Der halbe Meter vor der Theke ist eine Kategorie für sich. Hier ist der Kunde schon beim Bezahlen, der Korb ist voll, und er trifft eine letzte, schnelle Entscheidung — oder eben nicht. An dieser Stelle arbeitet nicht die 9 am Ende, sondern die Einfachheit: ein kleiner, runder Preis, der sich leicht im Kopf addieren lässt und kein Nachdenken erfordert.

• Ein Preis pro Korb: Wenn alles in einem Korb gleich viel kostet, muss der Kunde kein Schild suchen.
• Ein kleiner Betrag: An der Theke wirkt ein Produkt, dessen Preis neben der Gesamtsumme des Einkaufs kaum ins Gewicht fällt.
• Eine gute Marge: Das ist einer der wertvollsten Plätze im Laden, füllen Sie ihn also nicht mit Grundnahrungsmitteln mit geringer Marge.
• Keine Aktionen: Ein Impulskauf an der Theke hängt nicht von einem Rabatt ab — hier ist ein Rabatt meist nur verlorene Marge.

Häufige Fehler

• Überall Neunen. Wenn jeder Preis im Laden auf ,99 endet, wirken auch die Premium- und Regionalprodukte billig — und der Laden fühlt sich an wie ein Discounter, auch wenn er keiner ist.
• Zu viele Aktionen. Wenn jede Woche etwas anderes reduziert ist, lernen Kunden, dass es sich nicht lohnt, zum regulären Preis zu kaufen, und sie warten.
• Bündel ohne Rechnung. „3 kaufen, 2 bezahlen“ sieht im Schaufenster gut aus, aber wenn die Marge pro Stück auf einen Bruchteil fällt, bringen selbst die zusätzlichen Verkäufe weniger Gewinn.
• Ein falscher Anker. Ein Produkt, das sich nie verkauft und offensichtlich überteuert ist, ist kein Anker, sondern ein Grund für Misstrauen.
• Unterschiedliche Preise im Regal und an der Kasse. Wenn Kunden an der Kasse etwas anderes zahlen, als sie im Regal gesehen haben, kostet das Vertrauen, und vielerorts verstößt es auch gegen die Vorschriften.
• Runden an der Kasse. Wenn der Barbetrag wegen der Endungen regelmäßig gerundet werden muss, führt das zu kleinen, aber wiederkehrenden Diskussionen — ein runder Preis verhindert sie.
• Alles auf einmal ändern. Wenn Sie in einer Woche die Endungen umstellen, das Regal umräumen und eine Aktion starten, wissen Sie nicht, was gewirkt hat.

So testen Sie es in zwei Wochen

Die Wirkung psychologischer Preisgestaltung ist von Laden zu Laden und von Kundschaft zu Kundschaft verschieden. Was in einem Eckladen in der Stadt funktioniert, funktioniert vielleicht nicht in einem Dorfladen oder einer Bäckerei. Der beste Rat ist deshalb keine Regel, sondern eine Methode: im Kleinen ausprobieren, messen und nur dann ausweiten, wenn die Zahlen es bestätigen.

1. 11. Wählen Sie eine Produktgruppe und eine ÄnderungZum Beispiel: Sie stellen die Honige von Endungen auf 9 auf runde Preise um, oder Sie führen bei Joghurts ein Angebot „2 für …“ ein. Eine Gruppe, eine Änderung — sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.
2. 22. Schauen Sie sich die zwei Wochen davor anNotieren Sie, wie viel von der Gruppe in den letzten zwei Wochen verkauft wurde, in Stück, Umsatz und Gewinn. Das ist die Ausgangsbasis für den Vergleich.
3. 33. Rechnen Sie die Marge vorher ausRechnen Sie bei einem Bündel oder einer Aktion aus, wie viel pro Stück übrig bleibt und wie viele Stücke verkauft werden müssen, damit Sie insgesamt nicht draufzahlen. Ist diese Zahl unrealistisch, fangen Sie gar nicht erst an.
4. 44. Ändern Sie alles an einem Tag, dann lassen Sie es in RuheÄndern Sie alle Schilder auf einmal, und auch an der Kasse. Danach rühren Sie zwei Wochen lang nichts an und starten in derselben Gruppe keine weitere Aktion parallel.
5. 55. Vergleichen Sie die beiden ZeiträumeSchauen Sie neben der verkauften Menge auch auf den Gewinn, nicht nur auf den Umsatz. Denken Sie auch an verzerrende Faktoren: Feiertage, das Wetter, den Zahltag, eine Aktion im Nachbarladen.
6. 66. Entscheiden Sie, und schreiben Sie es aufIst der Gewinn gestiegen, behalten Sie es bei und testen Sie es an einer ähnlichen Gruppe. Wenn nicht, stellen Sie es zurück. Notieren Sie, was Sie ausprobiert haben und was dabei herauskam — in sechs Monaten ist dieses Heft mehr wert als jeder allgemeine Rat.

Checkliste

• Ich weiß, in welchen Produktgruppen eine 9 am Ende wirkt und in welchen ein runder Preis.
• Backwaren, regionale Produkte und Premiumware haben runde Preise.
• Jede wichtige Kategorie hat neben der mittleren Stufe einen glaubwürdigen Anker an gut sichtbarer Stelle.
• Wo es einen echten Qualitätsunterschied gibt, biete ich drei Preisstufen nebeneinander an.
• Für jedes Bündel habe ich ausgerechnet, wie viel Marge pro Stück übrig bleibt.
• Der Grundpreis ist überall angegeben, wo er vorgeschrieben ist, und die größere Packung ist pro Kilo nicht teurer als die kleinere.
• Jedes Preisschild ist lesbar, sitzt unter seinem Produkt und zeigt denselben Preis wie die Kasse.
• In den Körben an der Theke liegen Produkte mit kleinen, runden Preisen und guter Marge.
• Ich ändere immer nur eine Sache und schaue nach zwei Wochen auch auf den Gewinn.

Zusammenfassung

• Bei psychologischer Preisgestaltung geht es nicht darum, wie hoch ein Preis ist, sondern wie er gezeigt wird: die Endung, das Umfeld, die Packungsgröße, das Schild.
• Eine 9 am Ende kann bei Artikeln des täglichen Bedarfs und Aktionsware helfen, wertet aber Backwaren, regionale und Premiumprodukte ab — dort signalisiert ein runder Preis Qualität.
• Ankerpreise und drei Preisstufen lenken Kunden zum mittleren Produkt, wenn der Anker glaubwürdig ist und die Stufen nebeneinander stehen.
• Bündelpreise können die verkaufte Menge erhöhen, aber auch die Marge auffressen: Rechnen Sie immer aus, wie viel pro Stück übrig bleibt.
• Grundpreise, die über die Packungsgrößen hinweg stimmig sind, sind eine Vertrauensfrage, und lesbare Schilder sind eine Grundvoraussetzung — für beides kann es örtliche Vorschriften geben.
• Keine dieser Techniken ist garantiert: Testen Sie sie zwei Wochen lang an einer Produktgruppe und messen Sie neben der verkauften Menge auch den Gewinn.

Häufige Fragen