Was soll ein kleiner Laden verkaufen? So bauen Sie Ihr Startsortiment auf

Wer einen Laden eröffnet, sitzt früher oder später über der Liste eines Großhändlers mit mehreren tausend Artikeln und fragt sich: Was bestelle ich davon? Es gibt zwei Versuchungen. Die eine ist, von allem ein bisschen zu haben, damit niemand mit leeren Händen geht. Die andere ist, das zu führen, was man selbst mag oder in größeren Läden gesehen hat. Beide Wege führen an denselben Ort: volle Regale, viel gebundenes Geld und ein paar Wochen später eine Reihe von Produkten, die sich nicht bewegen.

Ein Startsortiment ist keine Geschmacksfrage, sondern eine Annahme darüber, was die Leute, die vorbeikommen, bei Ihnen kaufen werden. Es lohnt sich, diese Annahme sorgfältig zusammenzustellen und sie dann in den ersten Wochen an den echten Verkäufen zu prüfen. Dieser Artikel hilft Ihnen, ein Sortiment von null aufzubauen — für einen neuen Laden oder wenn Sie einen alten neu starten und mit einer sauberen Weste anfangen wollen.

Wenn Ihr Laden schon läuft und Sie das bestehende Sortiment auf eine starke Richtung eingrenzen wollen, lesen Sie „Spezialisierung für kleine Läden“. Um die Feinabstimmung Ihrer Bestellungen geht es in „Leeres Regal oder Überbestand?“, um die Tagesmengen bei Frischware in „Wie viel Frischware sollten Sie für morgen bestellen?“ und darum, wo was hinkommt, in „Wo soll was stehen?“. Hier lautet die Frage, was am ersten Tag überhaupt im Regal stehen sollte.

Das Sortiment beginnt bei Ihrer Kundschaft

Ein kleiner Laden konkurriert nicht mit dem Supermarkt um den Wocheneinkauf. Wer hereinkommt, ist irgendwohin unterwegs, dem ist etwas ausgegangen, oder die Nähe ist ihm wichtiger als der niedrigste Preis. Die erste Frage für Ihr Sortiment ist daher nicht „Was verkaufen kleine Läden normalerweise?“, sondern wer an Ihrer Tür vorbeikommt, wann und was ihm in diesem Moment fehlt.

• Die Morgenrunde: Leute, die zur Arbeit oder zur Schule eilen. Brot, Gebäck, Milch, Kaffee, eine Flasche Wasser, ein schnelles Frühstück. Für sie zählt vor allem Tempo — wenige Artikel, aber immer vorrätig.
• Die Tagesrunde: Leute, die zu Hause sind, ältere Kunden, Eltern mit kleinen Kindern, Beschäftigte aus nahegelegenen Betrieben. Kleinere Einkäufe, Grundnahrungsmittel, Gemüse, Aufschnitt, Kleinigkeiten für den Haushalt.
• Die Abendrunde: Leute auf dem Heimweg, die Abendessen oder das Frühstück für morgen holen. Brot, Eier, Milchprodukte, Getränke, etwas fürs Abendessen — und um diese Zeit verkaufen sich auch Süßwaren und Knabberartikel besser.
• Das Wochenende: ein anderer Rhythmus, ein anderer Einkaufskorb. Frischere Backwaren, Frühstückssachen, Getränke für Gäste und all die kleinen „Das habe ich vergessen“-Artikel, für die niemand ins Auto steigen will.
• Besondere Kundschaft: Eine nahe Schule, ein Büro, eine Baustelle, eine Arztpraxis oder ein Sportplatz bringt ihren eigenen Einkaufskorb mit — Snacks, Getränke, ein schnelles Mittagessen. Gibt es so etwas in der Nähe, planen Sie es gesondert ein.

Das müssen Sie nicht raten; Sie können es beobachten. Stellen Sie sich zu drei Tageszeiten in die Nähe des Ladenlokals, das Sie im Auge haben, und schauen Sie, wer vorbeigeht und was die Leute aus den anderen Läden in der Nähe heraustragen. Wenn Sie einen alten Laden neu starten, fragen Sie die Nachbarn und Ihre ersten Kunden, was ihnen gefehlt hat. Ein zehnminütiges Gespräch mit der Friseurin gegenüber verrät manchmal mehr über die Gegend als eine Woche Zählen.

Die Kategorienkarte: was Sie brauchen und was es leistet

Bevor Sie ein einziges Produkt auswählen, legen Sie die Kategorien fest. Jede Kategorie sollte im Laden eine klare Rolle haben. Ein Frequenzbringer holt den Kunden herein, auch wenn er wenig einbringt. Ein Margenbringer liefert den größeren Teil des Gewinns. Ein Impulsartikel landet an der Theke oder unterwegs im Korb. Und ein Service gibt den Leuten einen Grund, gerade zu Ihnen zu kommen. Die vierte Spalte der Tabelle ist genauso wichtig: Das ist das Risiko — wie verderblich die Ware ist und wie viel Geld sie bindet.

Die Karte zeigt Ihnen auch, wo das Risiko liegt. Brot, Gemüse und Kühlware bringen die Kunden herein, aber von dort kommen auch die meisten Abschriften. Getränke und Vorratsware verderben nicht, binden aber viel Geld und Platz. In einem gut aufgebauten Startsortiment haben die verderblichen Kategorien wenige, genau bestellte Artikel, und bei den lang haltbaren Kategorien brauchen Sie nicht von allem den großen Karton.

Grundbedarf und margenstärkere Waren: das Gleichgewicht

Der tägliche Grundbedarf — Brot, Milch, Eier, Wasser, Mehl, Zucker, Öl — macht die meisten Einkäufe aus, aber die niedrigste Marge. Die Kunden kennen die Preise und vergleichen sie mit den großen Läden, sodass Sie wenig Spielraum haben. Bestünde Ihr Sortiment nur daraus, hätten Sie viele Kunden und kaum Geld übrig. Lassen Sie sie aber weg, kommen die Kunden nicht herein und gelangen auch nie zu den margenstärkeren Produkten.

Das folgende Beispiel zeigt einen kleinen Lebensmittelladen in einer Wohnsiedlung, umgerechnet auf 100 Einheiten Umsatz. Die Margenprozente sind Richtwerte, Ihre eigenen Einkaufs- und Verkaufspreise ergeben andere — entscheidend ist die Struktur: Die Hälfte des Umsatzes ist Grundbedarf, aber nur etwa ein Drittel des Gewinns kommt von dort.

Das heißt nicht, dass der Grundbedarf zurückgefahren werden sollte. Ganz im Gegenteil: Er muss immer da sein, denn er bringt den Kunden herein, der dann auch ein Getränk oder einen Schokoriegel mitnimmt. Führen Sie im Startsortiment wenige Artikel des Grundbedarfs, lassen Sie sie aber nie ausgehen; bieten Sie in den margenstärkeren Gruppen genug Auswahl, damit die Kunden etwas finden, aber nicht so viel, dass Ihr Geld im Regal liegt.

Wenige Artikel, gute Tiefe: Startmengen

Ein Startsortiment läuft auf zwei Fragen hinaus: wie viele verschiedene Produkte (Breite) und wie viel von jedem (Tiefe). Die meisten neuen Läden übertreiben es mit der Breite und sparen an der Tiefe: Es gibt zwölf Joghurtsorten, von jeder zwei Stück, und am Mittwochnachmittag sieht der Kunde, dass die Hälfte fehlt. In einem kleinen Laden ist Verlässlichkeit mehr wert als Auswahl. Die Kunden merken sich, dass Sie immer Brot und Milch haben — nicht, dass sie einmal zwölf Joghurtsorten gesehen haben.

Die Mengen können Sie mit einer einfachen Schätzung beginnen: Kunden pro Tag × Anteil der Kunden, die dieses Produkt kaufen. Lässt der Standort 200 Kunden am Tag erwarten und rechnen Sie damit, dass jeder zehnte Milch kauft, sind das 20 am Tag. Hält die Milch zwei bis drei Tage und wird jeden zweiten Tag geliefert, brauchen Sie ungefähr zwei Tagesmengen plus etwas extra für Regal und Kühlschrank. Bei lang haltbarer Ware ist die Rechnung dieselbe, nur über einen längeren Zeitraum: Sie brauchen so viele Konserven, wie sich bis zur nächsten Bestellung verkaufen, kein halbes Lager.

Runden Sie beim Schätzen vorsichtig und beginnen Sie mit weniger Artikeln. Ein fehlender Artikel lässt sich eine Woche später ergänzen, wenn Sie sehen, wonach die Leute fragen. Einen überzähligen Artikel werden Sie nur per Aktion oder als Abschrift los — und bis dahin liegt das Geld im Regal. Die Feinabstimmung Ihres Bestellrhythmus behandeln wir ausführlich in unserem Artikel über leere Regale und Überbestand.

Was Sie am Anfang weglassen sollten

Bei der ersten Bestellung geht das meiste Geld nicht durch das verloren, was fehlt, sondern durch das, was zu viel ist. Diese Artikel wirken einzeln harmlos, zusammen binden sie aber einen großen Teil Ihres Startkapitals und liegen monatelang im Regal.

• Lange Produktreihen innerhalb einer Kategorie: acht Waschmittel, fünfzehn Teesorten, zwanzig Keksarten. Beginnen Sie mit zwei oder drei und erweitern Sie, wenn die Leute danach fragen.
• Große Packungsgrößen: Reinigungsmittel in Familiengröße, große Mehlsäcke, Mehrliterpackungen. Die Kunden eines kleinen Ladens kaufen klein; die großen Packungen holen sie im Supermarkt.
• Saisonartikel: Feiertagssüßigkeiten, Grillbedarf, Schulanfangsartikel. Dafür müssen Sie Ihre Kundschaft erst kennen, sonst bleiben sie am Saisonende übrig.
• Teure Langsamdreher: Premiumgetränke, besondere Importware, teure Kosmetik. Schon ein einziger Artikel bindet viel Geld, und wenn er sich nicht verkauft, können Sie nichts damit anfangen.
• Kurz haltbare Spezialitäten: edle Käse, Fertiggerichte, exotisches Obst. Erst wenn Sie wissen, wer sie kauft.
• Dinge, die Sie mögen, nach denen in der Gegend aber niemand gefragt hat. Ihr eigenes Lieblingsprodukt ist in Ordnung, aber als Versuch, in kleinen Mengen.

Impulsartikel rund um die Theke

Ein Impulsartikel ist etwas, wofür niemand hereinkommt, was aber viele mit nach Hause nehmen: ein Schokoriegel, Kaugummi, ein Tütchen Nüsse, ein Getränk aus dem Kühlschrank. Diese Artikel haben meist eine bessere Marge, verderben kaum und passen auf wenig Platz. Im Startsortiment verdienen sie deshalb eine durchdachte, kurze Liste — keine ganze Regalreihe.

• Klein und günstig: etwas, das der Kunde ohne nachzudenken in den Korb legt. Ist es teuer oder groß, ist es kein Impulskauf mehr, sondern eine Entscheidung.
• Sofort erkennbar: Man muss auf einen Blick sehen, was es ist. An der Theke liest niemand Etiketten.
• Zur Tageszeit passend: morgens Kaugummi und etwas zum Gebäck oder zum kleinen Kaffee; abends Süßwaren, Knabberartikel und Getränke.
• Wenige Artikel, oft gewechselt: Fünf bis acht gut gewählte Artikel verkaufen mehr als ein voller Ständer, in dem sich das Auge verliert.
• Auch im Kühlschrank: Ein oder zwei kalte Getränke in Thekennähe verkaufen sich oft besser als dieselben Getränke im großen Kühlschrank hinten.

Wo genau sie hinkommen und was sich auf dem halben Meter vor der Theke lohnt, behandeln wir in unserem Artikel über die Regalanordnung. Hier genügt: Halten Sie das Impulssortiment am Anfang kurz und schauen Sie in den ersten Wochen, welche Artikel sich verkaufen. Was sich in zwei, drei Wochen nicht bewegt hat, tauschen Sie gegen etwas anderes — diese Kategorie verträgt Experimente am besten.

Regionale und besondere Produkte

Der Großteil Ihres Startsortiments wird derselbe sein wie in jedem ähnlichen Laden — und das ist in Ordnung, das erwarten die Kunden. Aber es lohnt sich, von Anfang an ein oder zwei Dinge dazuzunehmen, die die Leute in der Gegend nur bei Ihnen finden: Honig, Eier oder Marmelade eines regionalen Erzeugers, das besondere Brot einer nahen Bäckerei, hausgemachte Kuchen, Produkte, die in der Nähe lebende Gemeinschaften schätzen. Das gibt jemandem einen Grund, gezielt zu Ihnen zu kommen — und anderen davon zu erzählen.

• Beginnen Sie klein: ein oder zwei Produkte von einem Erzeuger, ein paar Stück. Verkaufen sie sich, erweitern Sie; wenn nicht, haben Sie nicht viel verloren.
• Fragen Sie, ob unverkaufte Ware zurückgenommen oder getauscht wird und wie oft geliefert werden kann. Bei einem kleinen Erzeuger ist das oft Vereinbarungssache.
• Machen Sie sie sichtbar: ein kleines Regal oder ein Korb in Eingangsnähe, ein handgeschriebenes Schild, woher sie kommen. Regionale Produkte verkaufen sich, wenn die Kunden sie bemerken.
• Rechnen Sie auch die Marge aus: Regionale Produkte kosten im Einkauf oft mehr, aber die Kunden sind auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Bringen sie nichts ein, sind sie eine teure Dekoration.

Stellt sich nach ein paar Monaten heraus, dass regionale Produkte oder eine bestimmte Kategorie bei Ihnen besonders stark sind, kann daraus eine ganze Richtung werden. Das ist aber schon eine Frage der Spezialisierung — im Startsortiment reicht es, ein oder zwei solcher Versuche zu starten und zu beobachten, was daraus wird.

Die ersten 4–8 Wochen: messen und anpassen

Ein Startsortiment ist nie perfekt, und das muss es auch nicht sein. Die ersten vier bis acht Wochen sind dazu da, zu zeigen, welche Ihrer Annahmen richtig waren. Dafür müssen Sie Produkt für Produkt drei Dinge sehen: was sich verkauft, was liegen bleibt und was zur Abschrift wird. Wenn Sie das nicht erfassen, bleiben von den Eröffnungswochen nur Eindrücke — und nach Eindruck verkauft sich immer das, was Sie mögen.

• Was sich gut verkauft: Lassen Sie es nicht ausgehen. Prüfen Sie, ob die Tiefe reicht und ob Sie eine zweite Sorte oder Packungsgröße brauchen.
• Was liegen bleibt: Was sich in zwei, drei Wochen kaum bewegt hat, bestellen Sie nicht nach. Ist es haltbar, verkaufen Sie es mit einer Aktion ab; ist es verderblich, kürzen Sie die Bestellung sofort.
• Was zur Abschrift wird: Erfassen Sie Abschriften mit Grund — abgelaufen, altbacken, beschädigt. Der Grund sagt Ihnen, ob Sie zu viel bestellt, schlecht platziert oder unsachgemäß behandelt haben.
• Was verlangt wurde, aber fehlte: Nehmen Sie aus dem „Wurde verlangt“-Heft die Artikel auf, die mehrmals vorkamen, in kleinen Mengen.
• Was Geld bringt: Es geht nicht nur um Stückzahlen. Ein Produkt, das sich viel verkauft, aber wenig Marge bringt, und eines, das sich weniger verkauft, aber gut verdient, spielen sehr unterschiedliche Rollen.

Gehen Sie einmal pro Woche in einer ruhigen Viertelstunde diese Zahlen durch und treffen Sie ein oder zwei Entscheidungen: was rausfliegt, was dazukommt, wovon Sie mehr oder weniger bestellen. Ändern Sie nicht alles auf einmal, sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat. Dafür brauchen Sie Aufzeichnungen, die Verkäufe und Abschriften Produkt für Produkt erfassen; Boltom App zum Beispiel erfasst Verkäufe und Abschriften mit Grund neben Ihrer bestehenden Kasse, und ihre Berichte können zwei Zeiträume nebeneinanderstellen, sodass sich die ersten und die zweiten vier Wochen schnell vergleichen lassen.

„Ihr erstes Sortiment ist keine Entscheidung, sondern eine Annahme. Die Kunden stimmen an der Theke darüber ab — Ihre Aufgabe ist nur, die Stimmen zu zählen.”

Häufige Fehler beim Startsortiment

Schritte und Checkliste

1. 11. Beobachten Sie Ihre KundschaftSchauen Sie zu drei Tageszeiten an mindestens drei Tagen, wer am Laden vorbeigeht und was die Leute aus den anderen Läden in der Nähe heraustragen. Notieren Sie die Morgen-, Tages-, Abend- und Wochenendrunde und was jeder fehlt.
2. 22. Zeichnen Sie die KategorienkarteLegen Sie fest, welche Kategorien Sie brauchen, und geben Sie jeder eine Rolle: Frequenzbringer, Margenbringer, Impulskauf oder Service. Notieren Sie daneben das Risiko — wie verderblich, wie viel Geld gebunden wird.
3. 33. Legen Sie das Gleichgewicht festSchätzen Sie, welchen Anteil am Umsatz jede Gruppe bringt und welche Marge sie erzielt. Prüfen Sie, woher der Gewinn kommt und ob die margenstärkeren Gruppen genug Platz haben.
4. 44. Wählen Sie Produkte und MengenWenige Artikel je Kategorie, in der bekanntesten Packungsgröße. Schätzen Sie die Mengen aus Kundenzahlen und Lieferrhythmus und runden Sie vorsichtig.
5. 55. Streichen Sie, was warten kannGehen Sie die Liste durch und nehmen Sie lange Produktreihen, große Packungen, Saisonartikel und teure Langsamdreher heraus. Nehmen Sie ein oder zwei regionale oder besondere Produkte in kleinen Mengen dazu.
6. 66. Messen und passen Sie wöchentlich anErfassen Sie in den ersten vier bis acht Wochen Verkäufe und Abschriften Produkt für Produkt, führen Sie das „Wurde verlangt“-Heft, und treffen Sie jede Woche ein oder zwei Entscheidungen darüber, was bleibt, was geht und was dazukommt.

• Es ist aufgeschrieben, wer morgens, tagsüber, abends und am Wochenende am Laden vorbeikommt.
• Jede Kategorie hat eine Rolle und ein bekanntes Risiko.
• Der tägliche Grundbedarf — Brot, Milch, Eier, Wasser, Grundnahrungsmittel — ist vorhanden, mit einem Plan, damit er nicht ausgeht.
• Auch die margenstärkeren Gruppen — Getränke, Süßwaren, Knabberartikel, Haushaltswaren — haben Platz.
• Es gibt wenige Artikel verderblicher Ware, und die Bestellung folgt dem Lieferrhythmus.
• Die erste Bestellung enthält keine großen Packungen, Saisonartikel oder teuren Langsamdreher.
• Es gibt ein kurzes Impulssortiment rund um die Theke und ein oder zwei regionale Produkte zur Probe.
• Sie wissen, wie Sie Verkäufe und Abschriften Produkt für Produkt erfassen und an welchem Wochentag Sie sie auswerten.

Zusammenfassung

• Bauen Sie Ihr Startsortiment von Ihrer Kundschaft her auf: wer vorbeikommt, wann und was ihm fehlt.
• Geben Sie jeder Kategorie eine Rolle — Frequenzbringer, Margenbringer, Impulskauf oder Service — und ein bekanntes Risiko.
• Der Grundbedarf bringt die Kunden, die margenstärkeren Gruppen bringen den Gewinn; Sie brauchen beides.
• Wenige Artikel, gute Tiefe: Verlässlichkeit ist mehr wert als Auswahl.
• Lassen Sie am Anfang lange Produktreihen, große Packungen, Saisonartikel und teure Langsamdreher weg.
• Messen Sie in den ersten vier bis acht Wochen Produkt für Produkt, was sich verkauft, was liegen bleibt und was zur Abschrift wird — und passen Sie an.

Häufige Fragen