Подарочные наборы и подарочные корзины в маленьком магазине: сборка, цена, продажа

Середина декабря, пять часов вечера. В магазин торопливо заходит мужчина в пальто, с телефоном в руке: завтра в офисе новогодний корпоратив, а он забыл купить подарок коллеге. Он оглядывается и неуверенно направляется к шоколаду. Если у прилавка стоит красиво упакованная корзина с карточкой, на которой написано, что внутри и сколько это стоит, он за две минуты расплачивается и уходит довольным. Если нет — покупает плитку и идёт в другое место.

Подарочный набор — не только новогодний товар. На дни рождения и именины, в благодарность учителю или врачу, хозяевам званого ужина, деловым партнёрам в конце года — круглый год кто-то ищет «что-нибудь приятное, но быстро». В крупном магазине можно выбрать из десятков фабричных подарочных коробок, а в маленьком — получить то, что собрали вы, из любимых товаров вашей округи, с более личным подходом.

Эта статья о том, как превратить это в хороший бизнес с небольшим риском: с каких видов наборов начать, что в них класть, как назначить цену, упаковать и выставить наборы, как работать с предзаказами и корпоративными заказами, сколько собирать заранее и что делать с тем, что останется. Денежные примеры приводятся в нейтральных единицах. Сколько сезонного товара заказывать, подробно разобрано в статье «Когда делать новогодний заказ и сколько заказывать», а полный сезонный план на конец года — в статье «Подготовка к концу года: сезонный план магазина с октября по январь»; здесь мы занимаемся только наборами.

Почему подарочные наборы стоит продавать

Покупая подарочный набор, покупатель берёт не просто товары, а готовое решение. Ему не нужно придумывать, что купить, не нужно упаковывать и не нужно переживать, что подарок будет выглядеть дёшево. Взамен он охотно платит больше, чем стоили бы те же товары по отдельности, — и эта разница и есть ваша маржа.

• Более крупная покупка. Тот, кто купил бы плитку шоколада, одним решением тратит на набор в несколько раз больше, чем обычно.
• Лучшая маржа. Упаковка и сборка набора — добавленная ценность, которую можно заложить в цену; покупатель сравнивает цену набора не с ценами на полке, а с тем, сколько он хочет потратить на подарок.
• Готовое решение для спешащего покупателя. В последние дни многие ищут не лучший подарок, а самый удобный, который при этом хорошо выглядит.
• Корпоративные заказы. Фирма, офис или клуб могут заказать сразу десять или двадцать наборов, а для маленького магазина это может быть выручка хорошего дня.
• Возможность показать местные товары. В наборе мёд, варенье или сироп местного производителя открывают для себя люди, которые никогда не сняли бы их с полки.
• Продажа медленно уходящих товаров с хорошей маржой. Красивая бутылка масла или особый чай, которые долго стоят на полке, быстро продаются, оказавшись в центре набора.

Вместе с тем подарочный набор — это работа и риск. Сборка требует времени, упаковку нужно купить заранее, а то, что не продастся, придётся куда-то девать. Поэтому цель — не как можно больше наборов, а несколько продуманных видов, которые можно быстро собрать и остатки которых можно вернуть на полку.

Виды наборов: маленький, средний, премиум

В маленьком магазине трёх-четырёх готовых видов вполне достаточно. Если их слишком много, покупатель теряется, а вы вкладываете больше упаковки и больше работы. Виды стоит строить вокруг ценовых диапазонов, потому что покупатель обычно приходит, зная, сколько хочет потратить на подарок, а не что должно быть внутри.

Между ценовыми диапазонами должна быть заметная разница. Если средний лишь немного дороже маленького, покупатель возьмёт маленький; если премиум слишком далеко, его никто не тронет — но средний рядом с ним сразу выглядит выгодно. Почему три ценовых уровня работают именно так, подробно разобрано в статье «Психологическое ценообразование в маленьком магазине». Одно не забывайте: лучше всего будет продаваться средний набор, так что уделите ему больше всего внимания.

Что положить: правила сборки набора

Хороший подарочный набор — это не остатки с полки в корзине. Он продаёт себя сам, когда у него есть центр и тема и когда каждый товар в нём может днями, а то и неделями простоять в тёплом магазине, а потом под ёлкой. Эти правила помогут избежать большинства ошибок.

• Долгий срок годности. Кладите только товары, срок годности которых истекает через несколько месяцев после праздников: подарки часто открывают не сразу, и неприятно, если получатель найдёт внутри просроченный товар.
• Товары, не требующие охлаждения. Сыру, мясной нарезке, свежей выпечке и молочным продуктам не место в готовом наборе, который стоит у прилавка. Если их специально просят, это предзаказ, который собирают в день получения.
• Один «главный» товар и дополняющие. Пусть одна вещь будет центром набора — хороший кофе, банка мёда, красивая коробка конфет, — а две-четыре мелочи к ней подходят. Печенье и маленькая шоколадка в кофейном наборе, варенье и чай — в наборе для завтрака.
• Местный деликатес. Товар местного производителя покупатель не найдёт в крупном магазине, и он делает набор личным. Если такой есть в вашем ассортименте, стройте набор вокруг него.
• Товары с возрастным ограничением — только осторожно. Напиток можно положить в набор, но действуют те же правила, что и на полке: несовершеннолетнему его продавать нельзя, а местные правила могут требовать большего. Держите и безалкогольный вариант и чётко отмечайте на наборе, если внутри есть напиток.
• Состав и аллергены. Как только набор запечатан, покупатель не видит этикеток товаров. Приложите маленькую карточку с составом и отметьте распространённые аллергены — грецкие орехи, фундук, глютен, молоко.
• Сильные запахи и хрупкие вещи. Не кладите мыло или свечи рядом с едой, потому что она впитывает запах, и не ставьте стекло к стеклу без прокладки.

Особого внимания заслуживают напитки. Бутылка вина или особого напитка сильно повышает ценность премиум-набора, но товар с возрастным ограничением остаётся таким и внутри набора: у того, кто забирает его у прилавка, нужно проверить возраст так же, как при обычной покупке. Подробно об этом — в статье «Алкоголь и табак на кассе: проверка возраста, просьба показать документ и как отказать». При корпоративных заказах заранее спросите, нужен ли безалкогольный вариант, — на многих рабочих местах это правило.

Цена: как рассчитать стоимость набора

Самая частая ошибка — сложить цены товаров на полке и взять эту сумму за набор, а то и сделать на него скидку. Тогда корзина, целлофан, лента и полчаса работы достаются покупателю бесплатно, и на наборе вы зарабатываете меньше, чем если бы продали товары по отдельности. Стройте цену набора из четырёх статей: закупочная цена товаров, упаковка, работа и маржа сверху.

В примере набор стоит 115 единиц, а его сборка обходится в 75, так что каждый набор оставляет 40 единиц прибыли — маржа примерно 35 процентов. Если бы покупатель купил те же товары по отдельности за 85 единиц, у магазина осталось бы 25 единиц, — то есть с набором вы зарабатываете на каждом покупателе на 15 единиц, или на 60 процентов, больше. Нижняя граница — цена на полке плюс упаковка, здесь 95 единиц: ниже неё собирать набор не стоит, потому что свою работу вы отдаёте даром.

• Считайте работу, даже если собираете сами. У вашего часа тоже есть цена, а если позже это будет делать кто-то другой, это станет расходом на зарплату.
• Один раз распишите упаковку по статьям. Корзина, лист целлофана, метр ленты — посчитав однажды, вы используете одну и ту же цифру для каждого набора.
• Круглые или психологические цены работают и здесь. Цена 115 или 119 звучит лучше, чем 112,5, и её проще написать на карточке.
• На премиум-наборе маржа может быть больше, на маленьком — меньше. Маленький набор покупатель больше сравнивает, а у премиального важнее внешний вид и содержимое.
• По корпоративным заказам можно дать скидку за количество, но только из наценки, никогда ниже цены на полке. Заранее посчитайте самую низкую цену, которую вы ещё готовы принять.

Упаковка и выкладка

Подарочный набор продаётся внешним видом. Покупатель не станет высчитывать, что внутри и сколько это стоит по отдельности, — он смотрит, красиво ли это, выглядит ли щедро и не стыдно ли такое вручить. Упаковка не обязана быть дорогой, но она должна быть аккуратной и единообразной.

• Единообразная упаковка. Один-два вида корзин или коробок, один-два цвета ленты. Тогда наборы на полке смотрятся как одно целое, а закупать материалы тоже проще.
• Наполнитель и высота. Бумажный наполнитель или древесная стружка на дне корзины приподнимает товары, и набор выглядит полным; более крупный товар ставьте назад.
• Образец на видном месте. Один готовый набор у прилавка или в витрине, остальные за прилавком или на полке. Покупатель должен видеть, что он получит.
• Ценник с составом. Рядом с набором простыми, разборчивыми буквами напишите цену и состав. Тому, кому не нужно спрашивать, легче решиться.
• Подарочная открытка. Пустая открытка или маленький конверт на наборе, где покупатель может написать своё пожелание, — мелочь, но многие это ценят.
• Фото для вашей страницы в соцсетях. Снимок трёх видов при хорошем свете, с ценами, стоит больше длинного текста; что и как публиковать, подробно разобрано в статье «Как продвигать магазин в соцсетях — бесплатно и платно».

Важно, где стоит образец. У прилавка покупатель ждёт своей очереди и там же спешащий покупатель принимает решение; в витрине набор привлекает ещё и тех, кто просто проходит мимо. Для чего стоит использовать место у прилавка, разобрано в статье «Товары у кассы: что поставить рядом с прилавком, чтобы импульсные покупки действительно окупались». Если показываете набор у прилавка, не загромождайте его обычными мелочами — корзина работает, когда вокруг неё есть немного свободного места.

„Покупатель не спрашивает, что в корзине, — он спрашивает себя, не будет ли ему неловко её вручить. Если ответ «нет», вы её уже продали.”

Предзаказы и корпоративные заказы

Готовый набор — для спешащего покупателя, предзаказ — для того, кто планирует, и для фирм. Корпоративный заказ на десять или двадцать одинаковых наборов — серьёзная выручка, но и серьёзная работа и риск: если его отменят в последний момент, наборы останутся у вас. Поэтому для предзаказов нужна система, и всегда фиксируйте их письменно.

1. 11. Согласуйте вид и количествоПокажите образец или его фото и запишите, сколько каких наборов нужно. При корпоративном заказе спросите, нужен ли безалкогольный вариант, подарочная открытка или один цвет ленты.
2. 22. Заполните бланк заказаИмя, номер телефона, название фирмы, вид, количество, цена за штуку, итог, день и время получения. Достаточно распечатанного листа или тетради, но записывайте всегда в одно и то же место и дайте покупателю копию или фото.
3. 33. Попросите предоплатуПри больших количествах или индивидуальных комбинациях просите предоплату, например треть или половину суммы. Она покрывает упаковку, и если заказ сорвётся, убыток ляжет не на вас.
4. 44. Установите крайний срокКрупные заказы принимайте не позднее чем за две недели до получения, чтобы успеть завезти товар. На последние дни декабря берите только небольшие заказы готовых видов.
5. 55. Соберите и подпишитеКорпоративные наборы собирайте заранее, в спокойные часы. На каждый набор или ящик кладите карточку с именем заказчика, чтобы при выдаче ничего не искать.
6. 66. Выдача и оплатаПри выдаче вместе пересчитайте количество, а остаток суммы просите при получении. Если покупатель просит счёт, выставьте его через вашу нынешнюю кассу или систему выставления счетов, в соответствии с местными правилами.

Для корпоративного клиента главное часто не цена, а надёжность: получить наборы в согласованный день, в согласованном количестве, все одинаковые. Если вы с этим хорошо справитесь, фирма закажет у вас и в следующем году, а ещё порекомендует вас внутри компании. Стоит заранее написать короткое предложение — три вида, цены, крайний срок, получение, — которое в ноябре можно разослать местным фирмам, офисам и учреждениям.

Сколько собирать заранее и когда

Самый большой риск с подарочными наборами — собрать слишком много заранее. Готовая корзина занимает место, упаковка на неё уже потрачена, а если она не продастся, её придётся разбирать. Поэтому не собирайте все наборы сезона сразу, а небольшими партиями, в темпе продаж.

Если данных за прошлый год нет, начните с малого: три-пять готовых наборов каждого вида, и смотрите, какой продаётся. Если какой-то вид разошёлся за два дня, соберите его ещё; если за неделю не ушёл ни один, пересмотрите его цену или состав, прежде чем собирать новые. Надёжнее всего набор, который можно разобрать: из товаров, которые и так есть в вашем постоянном ассортименте и которые из корзины могут вернуться на полку.

Что делать с остатками

Несколько наборов почти всегда остаются, и это нормально, если вы заранее знаете, что с ними сделаете. Задайте себе вопрос ещё во время сборки: если треть из них останется, что с ними будет 2 января? Где ответ простой, можно действовать смелее; где ответа нет, нужна партия поменьше и предзаказы.

Январскую акцию стоит продумать и настроить заранее, чтобы не придумывать её усталым утром после праздников. Простой, хорошо заметной скидки на оставшиеся праздничные наборы — например, в первую неделю после праздников — обычно достаточно, чтобы их распродать. Если в наборе есть товары в праздничном оформлении, не ждите: чем позже уцените, тем бо́льшая скидка понадобится. Как заранее настроить такую акцию с датой окончания, показано в статье «Акции по времени: пусть касса пробивает верную цену».

Как измерить, окупилось ли это

В конце сезона стоит ответить на три вопроса: сколько наборов каждого вида продано, какой была сумма покупки с набором по сравнению с обычной и сколько прибыли осталось после упаковки и работы. Сложная система для этого не нужна, но продажи наборов нужно видеть отдельно, чтобы они не потерялись среди всех остальных продаж.

• Количество по видам. Какой вид продавался хорошо, какой остался? В следующем году хорошо продающегося нужно больше, а слабого — меньше или вовсе не нужно.
• Сумма покупки. Сколько обычно тратили покупатели, которые взяли набор? Если вместе с набором они купили что-то ещё, это бонус.
• Прибыль с набора и в целом. Цена набора минус его себестоимость, умноженная на количество, — и вычтите то, что потеряли на уценённых или разобранных наборах.
• Сравнение двух периодов. Если поставить этот декабрь рядом с прошлым декабрём или с ноябрём, видно, принесли ли наборы действительно что-то сверх обычного или просто заменили привычные покупки.
• Корпоративные заказы. Сколько фирм заказали, в каком количестве и какие из них заказывают повторно? В следующем ноябре этот список — ваша самая ценная запись.

Частые ошибки

• Набор дешевле, чем товары в нём по отдельности. Так вы дарите упаковку и работу и теряете на каждой проданной корзине.
• Слишком много видов. Шесть-восемь видов наборов сбивают покупателя с толку и умножают работу и остатки.
• Товары, требующие охлаждения или с коротким сроком годности, в готовом наборе. То, что днями стоит у прилавка, должно выдерживать тепло и время.
• Состав и цена не написаны. Тот, кому приходится спрашивать, часто просто идёт дальше.
• Все наборы собраны заранее. Если собрать всё в начале сезона, остатки тоже будут ваши, — работайте небольшими партиями, по мере продаж.
• Корпоративные заказы по устной договорённости, без предоплаты. Если заказ сорвётся, упаковка, товары и работа — всё останется на вас.
• Индивидуальные комбинации в самые загруженные дни. В последние дни декабря нет времени собирать индивидуальную корзину для каждого покупателя; тогда продавайте только готовые виды.
• Нет плана на остатки. Если решать 2 января, что делать с оставшимися наборами, уже поздно, и понадобится бо́льшая скидка.

Итоги

• Подарочный набор даёт более крупную покупку и лучшую маржу, потому что покупатель платит ещё и за готовое решение и упаковку.
• Три-четыре готовых вида по ценовым диапазонам и фиксированным ценам — индивидуальные комбинации только по предзаказу.
• Товары с долгим сроком годности, не требующие охлаждения, один «главный» товар и дополняющие; осторожно с товарами с возрастным ограничением и с указанием состава.
• Цена: закупочная цена + упаковка + работа + маржа, и никогда не дешевле, чем те же товары по отдельности с полки.
• Для корпоративных заказов — бланк заказа, предоплата и крайний срок; собирайте наборы небольшими партиями, по мере продаж.
• Остатки после праздников разберите или продайте по акции, а в конце сезона измерьте, окупилось ли это, — в сравнении с прошлым годом.

Частые вопросы