Посленовогодний спад: что делать в январе, когда торговля затихает

В середине декабря вы едва успеваете: у прилавка очередь, холодильник приходится пополнять дважды в день, а вечером вы думаете, когда же наконец удастся присесть. Потом наступает вторая неделя января. В десять утра в магазине пусто, половина хлеба остаётся, а в дневной сводке цифра, от которой сжимается желудок.

В такие моменты легко решить, что вы делаете что-то не так. Это не так: посленовогодний спад бывает почти в каждом магазине, из года в год, примерно в одно и то же время. Вопрос не в том, придёт ли он, а в том, насколько он будет глубоким и что вы с ним сделаете. Если вы знаете ответ заранее, январь не пугает, а становится предсказуемым — и даже может оказаться полезным.

В этой статье разберём, почему падает выручка, как измерить спад по прошлогодним цифрам, на какой провал рассчитывать, что делать с праздничными остатками, что продаётся в январе, где можно сэкономить затраты и время и на что потратить тихие недели. В конце — чек-лист по неделям и самые частые ошибки. О подготовке перед праздниками — в статье «Подготовка к концу года: сезонный план магазина с октября по январь»; эта статья начинается там, где заканчивается та.

Почему в январе торговля затихает?

Январское затишье вызвано не одной причиной, а несколькими небольшими, которые действуют одновременно. Стоит понимать, какой вес каждая из них имеет в вашем магазине, потому что каждая требует своего ответа.

• Деньги уже потрачены. В декабре семьи тратили больше обычного, и многие ждут следующего поступления до середины января. Корзина становится меньше: покупатели берут необходимое и пропускают лишнее.
• Обещания и диеты. После праздничных застолий многие покупают меньше сладостей, снеков и алкоголя и больше овощей, фруктов, йогуртов и воды.
• Люди сидят дома. Часть коротких ежедневных походов пропадает: те, кто в отпуске, не заходят в магазин по дороге на работу, а те, кто экономит, ходят за покупками реже, с большой корзиной, в крупный магазин.
• Погода. Холод, темнота, слякоть или снег держат больше людей дома, а те, кто всё же выходит, не заглядывают в магазин у дома «просто так».
• Тень декабря. После декабрьского пика любой обычный месяц выглядит слабым. Если мерить январь декабрём, спад кажется вдвое больше, чем он есть на самом деле.

Насколько глубок спад? Посмотрите на прошлый январь

Лучшая оценка того, насколько глубоким будет спад в этом году, — прошлый январь. Сравните его с тремя периодами: с декабрём, потому что именно на его фоне вы ощущаете затишье; со средним месяцем, например с октябрём, потому что он показывает реальный спад; и, если есть данные, с позапрошлым январём, потому что так видно, растёт спад или уменьшается.

Разберём пример в нейтральных единицах. Небольшой магазин в среднем месяце выручает 1 500 единиц в день, в декабре — 2 100, в январе — 1 200. В примере считаем по 30 торговых дней в каждом из трёх месяцев, среднюю маржу 25 процентов и постоянные затраты 10 000 единиц в месяц: сюда входят аренда, коммунальные услуги, зарплаты и другие регулярные статьи.

Самая важная цифра — не 43, а 20 процентов. Сравнение с декабрём всегда заканчивается паникой, а на фоне среднего месяца видно, что магазин не рухнул, а просто вернулся на уровень чуть ниже обычного. Убыток создаёт не сама январская выручка, а то, что постоянные затраты остаются прежними. Вот с этим и можно работать.

Где падает торговля? Разбивка по часам

Дневная сумма говорит только о том, насколько ниже выручка, но не о том, когда. Если посмотреть на прошлый январь в разбивке по часам, окажется, что спад неравномерный: одни часы почти не меняются, другие пустеют. График смен и часы работы стоит подстраивать под это, а не под среднее за день.

Из примера следуют две вещи. Первое: ранний утренний и предвечерний интервалы дают большую часть январской выручки, поэтому обслуживание там не урезайте — именно там ваши постоянные покупатели. Второе: позднее утро и начало второй половины дня тихие, и там двое за прилавком могут быть лишними. Вечерний интервал тоже слабее, но это ещё не значит, что нужно закрываться раньше, — подробнее об этом в разделе о затратах.

Январский провал и деньги

Магазин из примера заканчивает январь с убытком в 1 000 единиц. Само по себе это не беда, если вы этого ожидали и вам есть из чего его покрыть. Беда начинается, если декабрьскую выручку вы тратите в декабре, а в январе одновременно приходят постоянные затраты и счета за декабрьский товар. Прибыль и деньги движутся не по одному расписанию: как планировать резерв и почему даже у прибыльного магазина касса может быть пустой, — в статье «Магазин прибыльный, а денег всё равно нет — запасы и ликвидность». Здесь достаточно сказать: январский резерв отложите в декабре, из декабрьской выручки, пока вы её не потратили.

Часть провала всё же можно заполнить, и не скидками, а по данным. В примере — три простых шага:

• Меньше наложения смен. В среднем месяце два человека работают одновременно 4 часа в день: с 10 до 12 утра и с 15 до 17 после обеда. В январе два утренних часа наложения можно убрать, потому что интервал 9–12 слабее на 27 процентов. При затратах на зарплату 8 единиц в час это 2 × 8 × 30 = 480 единиц.
• Январская корзина. Несколько удачно подобранных январских товаров и одна-две небольшие акции приносят 60 единиц дополнительной выручки в день. Поскольку акция означает меньшую маржу, при 20 процентах это 60 × 30 × 0,20 = 360 единиц прибыли.
• На один холодильник меньше. Сезонный холодильник для напитков, включённый на декабрь, в январе не нужен. Если он расходует электроэнергии на 3 единицы в день, выключив его, вы сэкономите 3 × 30 = 90 единиц.

Вместе три шага дают 480 + 360 + 90 = 930 единиц. Тогда январь заканчивается не на −1 000, а на −70 единицах: хорошим месяцем он не станет, но провал почти исчезает. Больше из января редко удаётся выжать, да это и не нужно. Цель — чтобы магазин дошёл до февраля целым, с резервом и с ясной головой.

„Январь нужно не выиграть, а разумно пережить — чтобы в феврале двери открыл магазин лучше того, который закрыл их в декабре.”

Праздничные остатки: распродажа, списание, хранение

2 января праздничный товар за один день теряет ценность. Конфеты в подарочных коробках, шоколад в новогодней упаковке и праздничные напитки 27 декабря ещё уходят как подарки; к середине января они никому не нужны. Поэтому решать насчёт остатков нужно быстро: чем дольше они лежат, тем меньше приносят.

Разберём пример. На полке осталось 40 коробок праздничных конфет, закупочная цена — 3 единицы за коробку, продажная — 5 единиц. Если ничего не делать, в январе по полной цене, может быть, продадутся 10 коробок, а остальные 30 истекут по сроку. Но если 2 января запустить уценку на 30 процентов на одну неделю, а во вторую неделю перейти на 50 процентов, результат будет совсем другим:

Важнее не то, на сколько вы уцениваете, а когда. Самая ценная — первая неделя, потому что праздничное настроение ещё держится и многие ещё ищут что-нибудь для январской встречи или на работу. Если задать уценку заранее, с датами, не придётся вспоминать о ней каждое утро, и не выйдет так, что на полке висит ценник акции, а касса пробивает старую цену. Как настроить акции по времени и что выбрать — фиксированную цену или процент, — в статье «Акции по времени: пусть касса пробивает верную цену».

• Что распродавать по акции: конфеты в подарочных коробках, шоколад в праздничной упаковке, праздничные напитки, подарочные корзины. Освободите от них полки за первые две недели января; потом они почти не двигаются.
• Что списывать: праздничную выпечку с истёкшим или истекающим сроком, вскрытые или повреждённые подарочные коробки, скоропортящийся сезонный товар. Записывайте их с причиной — истёк срок, повреждено, не продаётся, — чтобы в следующем году видеть, чего вы заказали слишком много.
• Что можно убрать до следующего года: украшения, оформление витрины, салфетки с новогодним рисунком, сезонные корзины, пустые подарочные коробки. Сложите их в подписанную коробку и напишите на ней, что внутри и сколько.
• За чем следить из-за сроков: часть долговечного праздничного товара тоже истекает в течение нескольких месяцев. Проверьте сроки, прежде чем решать, можно ли его убрать, — то, что весной всё равно не продать, уценивайте сейчас.

Что продаётся в январе?

Январский покупатель хочет не меньше, а другого. Декабрьская полка, выстроенная под подарки и праздничный стол, в январе держит нужный товар не на тех местах. Если подстроить полки под январскую корзину, покупатели меньше ищут и больше находят.

• Базовые продукты. Хлеб, молоко, яйца, мука, масло, рис, макароны — январский покупатель берёт необходимое, поэтому всё это должно быть всегда и на видном месте. Если чего-то нет, покупатель идёт в другой магазин — и там остаётся.
• Здоровые и диетические товары. Йогурт, овощи, фрукты, минеральная вода, цельнозерновая выпечка, мюсли, напитки без сахара. Новогодние обещания сильнее всего в первые две недели января.
• Горячие напитки. Чай, кофе, какао, горячий шоколад в порошке, лимоны, мёд. Холодными утрами они постоянно лежат в корзине.
• Продукты для супа. Корнеплоды, лук, картофель, сухие бобовые, бульонные кубики, суповая вермишель. Небольшой «суповой уголок» в конце стеллажа продаёт больше, чем те же товары, разбросанные по магазину.
• Маленькие радости. Шоколадка получше, кусочек торта, особый чай — на крупное январский покупатель не тратится, но небольшую награду себе позволяет. Лучше всего они работают рядом с прилавком.

Обновите не только полки, но и витрину. Новогоднее украшение, которое всё ещё висит 2 января, говорит о том, что магазин ещё не проснулся. Чистая, простая зимняя витрина с горячими напитками или продуктами для супа сообщает прохожим, что всё нужное здесь есть и сейчас. Идеи — в статье «Витрина и фасад магазина: идеи, после которых прохожие действительно заходят».

Затраты и время: часы работы, график смен, энергия, заказы

На выручку в январе можно повлиять мало, на затраты и время — гораздо больше. Вопрос всегда один: какой час, какой человек, какой холодильник и какой заказ окупаются из январской выручки.

• Часы работы. Не закрывайтесь раньше, не подумав. В примере интервал 18–20 приносит 150 единиц в день; если на последний час приходится 60 единиц из них, при марже 25 процентов это 15 единиц прибыли, а затраты на зарплату и энергию за этот час — 8 + 2 = 10 единиц. Этот час окупается даже в январе. Задуматься стоит там, где прибыль часа опускается ниже его стоимости. О пограничном часе — в статье «До скольки держать магазин открытым? Пограничный час, воскресенья и ранние открытия».
• График смен. Сокращайте не часы работы, а наложение смен. Там, где в январе хватает одного человека, второму лучше быть на складе, у полок или на обучении — или взять отпуск в эти недели.
• Отпуска. Январь — лучшее время для отпусков: после декабрьского пика команде тоже нужен отдых, а магазин справляется меньшим составом. Если запланировать отпуска на январь, в напряжённые месяцы команда будет в полном составе.
• Энергия. Выключите сезонный холодильник, проверьте двери и уплотнители холодильников, а также освещение, которое было нужно только в декабре. Сколько стоит каждый холодильник, — в статье «Сколько стоит вам холод? Счёт за энергию в магазине».
• Заказывайте меньшими партиями. В январе заказывать по декабрьской привычке — самый быстрый путь к затовариванию. Заказывайте реже или меньше, ориентируясь на выручку прошлого января, а по свежему товару каждый день отслеживайте, что осталось.

Как использовать тихие недели

Весь остальной год всегда побеждает срочное: покупатель, поставка, очередь. В январе наконец появляется время на то, что важно, но никогда не срочно. Если сделать это сейчас, весь год пойдёт легче. Стоит составить список и отдать каждому тихому утру одну задачу.

• Уборка и порядок. Холодильники, углы за стеллажами, склад, низ прилавка — всё, что в декабре не было времени отмыть, можно привести в порядок сейчас.
• Перестановка. Если вы давно собирались передвинуть стеллаж или поменять порядок в холодильнике, сейчас вы помешаете меньшему числу покупателей и успеете всё опробовать.
• Инвентаризация и порядок на складе. Если инвентаризация на конец года ещё не проведена, в тихие дни это проще. Шаги — в статье «Инвентаризация в магазине в конце года шаг за шагом — с чек-листом».
• Обучение. Новый продавец лучше всего учится в январе: есть время показать ему заказы, закрытие смены, проверку холодильников, а покупатели терпеливее, когда их мало.
• Разговоры с поставщиками. У поставщиков январь тоже тихий, поэтому проще договориться об условиях оплаты, минимальных заказах и условиях на этот год.
• Пересмотр цен. Проверьте, у каких товаров маржа за год просела, потому что закупочная цена выросла, а продажная — нет. Если цены нужно поднимать, когда и как это делать — в статье «Когда и как поднимать цены, не теряя покупателей».
• Анализ прошлого года и план на этот. Посмотрите по категориям, что приносило выручку и прибыль, а что нет, и что в этом году вы сделали бы иначе. Для простого годового плана хорошая отправная точка — статья «Бизнес-план открытия магазина: шаблон, разобранный пример и цифры, на которых он проваливается»: логика цифр та же и для уже работающего магазина.

Идеи январских акций, которые не сжигают деньги

Январская акция нужна не для того, чтобы вернуть декабрьскую выручку, — её не вернуть. Она нужна, чтобы привести покупателя в магазин, добавить в его корзину один-два товара и дать постоянным покупателям почувствовать, что сюда стоит ходить. Хорошая январская акция — небольшая, точечная, и вы заранее знаете, когда она закончится.

Главная опасность январских акций — уценить всю полку, потому что давит затишье. Тогда те же покупатели покупают то же самое, только дешевле, и провал становится больше. Акция хороша, если она продаёт то, чего покупатель иначе не купил бы, или освобождает полку от того, что иначе ушло бы в списание.

Январь — месяц постоянных покупателей. Кто приходит в это время года, тот и есть опора магазина, и именно они будут приходить в феврале и марте. Приветствие по имени, отложенная булочка, вопрос о том, как прошли праздники, стоят больше любых процентов. Как добиться, чтобы покупатели возвращались, — в статье «Постоянные покупатели: как добиться, чтобы люди возвращались». А если январское настроение чувствуется и по ту сторону прилавка, а покупатели становятся нетерпеливее и ворчливее, в статье «Сложные покупатели в маленьком магазине: 10 типов, которых знает каждый продавец, — и как с ними работать» есть работающие фразы.

Чек-лист по неделям

Январь планируют не в январе, а в последнюю неделю декабря, пока в кассе ещё есть деньги и есть время решать. Список ниже разбивает задачи по неделям — с конца декабря до начала февраля.

1. 11. Последняя неделя декабря: планПосмотрите на прошлый январь в сравнении с декабрём и со средним месяцем, в том числе в разбивке по часам. Отложите январский резерв из декабрьской выручки, а январский заказ рассчитайте по прошлому январю, а не по декабрю.
2. 22. 2–8 января: уберите праздникЗапустите первую уценку праздничных остатков, снимите новогодние украшения, перестройте витрину и полки под январскую корзину. Выключите сезонный холодильник и проверьте сроки годности остатков.
3. 33. 9–15 января: закройте вопрос с остаткамиПерейдите ко второй, более сильной уценке, а то, что останется к концу недели, запишите в списание с причиной. Долговечные украшения упакуйте с подписью до следующего года и запишите, чего заказали слишком много.
4. 44. 16–25 января: используйте затишьеЭто самые слабые недели: время для отпусков, генеральной уборки, перестановки и обучения. Поговорите с поставщиками, пересмотрите цены и маржу.
5. 55. Конец января: посмотрите на цифрыСравните этот январь с прошлым: стал ли спад меньше или больше, какой час и какая категория повели себя иначе. По урокам прошлого года составьте простой план на этот год.
6. 66. Начало февраля: возвращение к обычному режимуВерните график смен к обычной торговле, подстройте заказы под то, что вы узнали в январе, и спланируйте следующий сезон. Запишите, что в следующем январе вы сделаете иначе, и положите эту запись к декабрьским задачам.

Частые ошибки

• Панические скидки. Если из-за затишья уценить всё подряд, те же покупатели купят то же самое дешевле, а провал станет больше. Акция должна быть небольшой, точечной и иметь конец.
• Слишком большой заказ. После декабрьской выручки легко заказать декабрьские объёмы. Рассчитывайте январский заказ по прошлому январю — лучше дважды заказать слишком мало, чем один раз слишком много.
• Каждый час вдвоём. Дневная сумма обманывает: разбивка по часам показывает, где наложение смен не нужно. Сокращайте сначала не часы работы, а лишнее наложение.
• Нет денежного резерва. Если декабрьскую выручку тратить в декабре, в январе постоянные затраты и декабрьские счета придут одновременно. Отложите резерв в декабре.
• Сравнение с декабрём. Мерьте январь средним месяцем, а не декабрём. В примере это разница между 20 и 43 процентами — то есть между спокойным решением и паникой.
• Откладывать праздничные остатки. Каждый день, пока конфеты в подарочных коробках стоят по полной цене, снижает шанс, что они вообще продадутся. Решите насчёт них 2 января.
• Упущенные тихие недели. Если январские часы за прилавком уходят на телефон, генеральная уборка, обучение и план откладываются ещё на год.

Итог

• Посленовогодний спад бывает почти в каждом магазине: его вместе вызывают потраченные деньги, новогодние обещания, сидение дома и плохая погода.
• Измеряйте его по прошлому январю — в сравнении со средним месяцем и с декабрём, в разбивке по часам; в примере дневная выручка — 1 200 единиц вместо 1 500, спад на 20 процентов.
• При тех же постоянных затратах магазин из примера заканчивает январь с убытком в 1 000 единиц; резерв отложите в декабре.
• Сокращение наложения смен, январская корзина и один выключенный холодильник в примере возвращают 480 + 360 + 90 = 930 единиц.
• Праздничные остатки распродайте за две недели с уценкой по времени в два этапа; то, что осталось, — списание с причиной, а украшения уберите с подписью.
• В январе продаются базовые продукты, диетические товары, горячие напитки, продукты для супа и маленькие радости — вокруг них и выстраивайте полки и витрину.
• Используйте тихие недели для уборки, перестановки, обучения, разговоров с поставщиками, пересмотра цен и плана на этот год.

Частые вопросы