Psihološke cene v majhni trgovini: kdaj ,99 deluje, kaj naredi sidrna cena in kdaj paket poje vaš dobiček

Dve trgovini prodajata isto mleko po isti ceni, pa vendar se kupcem ena od njiju zdi dražja. Razlog je redko cena sama. Veliko pogosteje je to način, kako je cena prikazana: s katero števko se konča, kaj stoji ob njej na polici, ali je etiketo mogoče prebrati in ali je v bližini ponudba, zaradi katere je cela vrsta videti poceni — ali draga.

Psihološko oblikovanje cen ni zvijača, pa tudi čudežno zdravilo ne. Temelji na preprostih opažanjih o tem, kako kupci berejo cene, ko se jim mudi — v majhni trgovini pa se jim skoraj vedno mudi. Če ta opažanja poznate, lahko pri isti marži prodate več ali pri isti prodaji zaslužite boljšo maržo. Če jih ne poznate, lahko nevede pocenite svoje najboljše izdelke ali izpeljete akcijo, ki vzame več dobička, kot ga prinese.

Ta članek govori o tem, kako ceno pokazati. Kdaj in za koliko zvišati cene, obravnava članek Kdaj in kako zvišati cene, ne da bi izgubil kupce; kako izračunati maržo in pribitek, članek Kolikšna je v resnici tvoja marža? Pribitek, marža in pravi dobiček trgovine; kako časovno nastaviti in pripraviti akcije pa članek Časovne akcije: naj blagajna zaračuna pravo ceno. Primeri so v nevtralnih enotah, brez davka, in so ponazoritve — kako se odzovejo vaši kupci, lahko preizkusite le v svoji trgovini.

Ne gre le za ceno, ampak za to, kako je videti

Kupci cene večine izdelkov ne poznajo na pamet. Ceno mleka, kruha, kave in še nekaj osnovnih izdelkov imajo v glavi; vse drugo presodijo pred polico, v sekundi ali dveh. V tem trenutku ne računajo, ampak primerjajo: z izdelkom zraven, s ceno od zadnjič, s tem, kar so videli v drugi trgovini. Način, kako je cena prikazana, vpliva na to primerjavo.

• Števke: kupci berejo od leve proti desni in si najbolj zapomnijo prvo števko. Zato cena, ki se konča z 9, deluje — in zato se okrogla številka zdi draga, ko ravno preskoči na naslednje celo število.
• Okolica: cena nikoli ne stoji sama. Dražji ali cenejši izdelek zraven premakne merilo in ista cena pomeni nekaj drugega na začetku vrste kot na njenem koncu.
• Velikost pakiranja: vse več kupcev gleda ceno na enoto in če je večje pakiranje na kilogram dražje, to uniči zaupanje.
• Etiketa: česar ni mogoče prebrati, ne obstaja. Pred drobno, umazano ali napačno postavljeno cenovno etiketo kupci ne sprašujejo — preprosto ne kupijo.
• Navada: če je akcija vsak teden, se redna cena začne zdeti draga in kupci čakajo.

Cene, ki se končajo z 9: kdaj pomagajo in kdaj škodijo

Cena, ki se konča z 9 — 1,99, 199 ali 19,9, odvisno od valute —, se je razširila, ker kupci opazijo prvo števko. V glavi je 2,99 „dva in nekaj“, ne „skoraj tri“. Mnoge trgovine ugotavljajo, da to pri cenovno občutljivih izdelkih in akcijskih artiklih res pomaga, zlasti tam, kjer kupci primerjajo s cenami v drugih trgovinah. Razlika je delček enote; vtis je cela števka.

A 9 na koncu nosi tudi sporočilo: pravi, da je to kraj, kjer se kupuje poceni. Pri vsakdanjih osnovnih izdelkih je to dobro sporočilo; ob obrtniškem siru ali steklenici vina, namenjeni za darilo, pa slabo. Tam kupci ne skušajo prihraniti, ampak kupiti nekaj dobrega, 9 na koncu pa daje vtis, da se trgovina z njimi baranta.

Okrogle cene: znak kakovosti

Okrogla cena pravi: toliko stane in toliko je vredno. V njej ni barantanja, ni popusta, izračunanega do zadnjega kovanca. Pri kruhu, pečenem na kraju samem, medu bližnjega pridelovalca ali bonbonjeri je to natanko sporočilo, ki ga trgovec želi. Mnoge pekarne in delikatese ugotavljajo, da kupci pri okrogli ceni manj tehtajo in sprašujejo o izdelku, ne o njegovi ceni.

Okrogle cene imajo tudi praktično prednost. Plačilo je hitrejše, drobiža je manj, in kjer je treba znesek pri gotovinskem plačilu zaokrožiti zaradi najmanjšega kovanca, je pri blagajni manj prerekanja. V jutranji vrsti, kjer vsak kupi dve žemlji in hlebec, se to nabere v minute.

Sidrne cene: odloča tisto, kar stoji zraven

Kupci ceno vedno merijo ob nečem. Če je na polici le eno olivno olje, njegova cena stoji sama in kupci jo primerjajo z bledim spominom. Če pa ob njem stoji precej dražja obrtniška različica, je srednji izdelek nenadoma videti kot pametna izbira — čeprav se njegova cena sploh ni spremenila. Takemu dražjemu izdelku pravimo sidrna cena.

Sidru se ni treba veliko prodajati. Njegova naloga je, da je tam, dobro vidno, tik ob izdelku, ki ga želite prodati. V majhni trgovini so to običajno en ali dva premijska artikla v kategoriji: dražje vino v višini oči na polici z vini, med v okrasnem kozarcu ob vsakdanjem, večja in dražja bonbonjera nad manjšimi. Če se sidro včasih razproda, je to dobra novica — ni pa njegov namen.

„Dragi izdelek na polici ni vedno tam zato, da bi se prodal. Včasih je tam zato, da ljudje kupijo druge ob njem.”

Sidro deluje, če je verodostojno. Očitno predrag izdelek, ki se nikoli ne proda in je na polici le za okras, prej ali slej pritegne pozornost kupcev in od takrat je sumljiva vsa polica. Dobro sidro je pravi izdelek prave kakovosti, ki ga nekateri kupci res kupijo za darilo ali posebno priložnost. Kam ga postaviti na polici, podrobneje obravnava naš članek o razporeditvi trgovine.

Dobro, boljše, najboljše: trije cenovni razredi

Načrtna različica sidra so trije cenovni razredi. Znotraj kategorije ponudite tri jasno ločene ravni: vstopno ceno za tiste, ki želijo le osnovo, srednji razred, ki ga izbere večina, in zgornji razred, ki deluje tudi kot sidro. Mnoge trgovine ugotavljajo, da pri samo dveh razredih večina kupcev vzame cenejšega; pri treh jih več izbere srednjega.

Trije razredi delujejo, če kupci razliko res vidijo. Ni dovolj, da je eden dražji — jasno mora biti, zakaj: drug pridelovalec, druga velikost pakiranja, druga kakovost. Trije izdelki naj stojijo drug ob drugem v isti vrsti police, srednji po možnosti v višini oči. Če so razredi raztreseni po trgovini, kupci ne primerjajo — iščejo najcenejšega.

• Začnite v kategoriji, kjer obstaja resnična razlika v kakovosti: med, kava, vino, sir, čokolada, olje.
• Srednji razred izberite tako, da ima najboljšo maržo — tja se bo usmerila večina kupcev.
• Vstopni razred naj bo spodoben, ne namenoma slab: tudi tisti, ki ga kupijo, naj se vrnejo.
• Na polici zadostujeta en ali dva kosa zgornjega razreda; če se ne proda, to ni težava, dokler se srednji ob njem prodaja bolje.

Paketi in ponudbe za več kosov: kdaj pojedo maržo

„2 za …“, „kupite 3, plačate 2“ in „drugi kos za pol cene“ so privlačne ponudbe in v mnogih trgovinah res povečajo število prodanih kosov. A marža na kos pade, in če bi kupec dva kupil tako ali tako, je trgovec denar preprosto vrnil. Vprašanje torej ni, ali se proda več, ampak ali dodatni kosi nadomestijo maržo, izgubljeno pri vsakem od njih.

Nauk tabele je preprost. „2 za 180“ in „3 za 270“ sta zmerna popusta: marža na kos pade s 40 na 30, in če kupca pripravita do tega, da vzame dva namesto enega, trgovina skupaj zasluži več. „Kupite 3, plačate 2“ pa maržo na kos zmanjša na šestino — za enako maržo bi se moralo prodati šestkrat več kosov, to pa se v majhni trgovini skoraj nikoli ne zgodi.

• Dober paket: pri izdelku, ki ga kupci sicer kupujejo po en kos, zaradi paketa pa vzamejo več — brezalkoholne pijače, prigrizki, jogurti.
• Dober paket: pri blagu, ki se mu izteka rok, ali pri preveč naročenem blagu, kjer je alternativa odpis, ne kos, prodan po redni ceni.
• Slab paket: pri izdelku, ki ga kupci tako ali tako kupijo po več kosov — tam le vračate denar.
• Slab paket: pri osnovnem izdelku z nizko maržo, kjer popust že vzame večino marže.
• Preden ponudbo izobesite, vedno izračunajte, koliko marže ostane na kos — minuta računanja vam pove, ali se splača.

Cene na enoto in velikosti pakiranj: kupci primerjajo

Cena na enoto — cena na kilogram, liter ali kos — je za mnoge kupce prvo, kar pogledajo, zlasti če so je vajeni iz velikih trgovin. Za majhno trgovino je to hkrati priložnost in tveganje. Priložnost, ker je dobro izbrana velikost pakiranja jasno videti kot dober nakup. Tveganje, ker kupci prej ali slej opazijo, če ima večje pakiranje višjo ceno na enoto kot manjše.

Če zaradi nabavne cene veliko pakiranje na kilogram ne more biti cenejše, razmislite, ali sploh sodi na polico. Majhna trgovina redko ima prostor za tri velikosti pakiranja istega izdelka; dve, z jasno različnima cenama na enoto, običajno zadostujeta. Pri blagu, ki se tehta na tehtnici, pa je cena na enoto kar cena — tam okrogla številka še posebej olajša računanje na pamet.

Cenovne etikete in rob police: naj bodo berljive

Tudi najbolje premišljena cena ni vredna nič, če je kupec ne vidi. Rob police je najmanjša površina v trgovini, pa vendar se tam odloči večina nakupov. Splača se enkrat, v mirnem popoldnevu, obhoditi trgovino s kupčevimi očmi: stoje pred polico, brez očal, na hitro — katero ceno je mogoče prebrati, katere ne in katera sodi h kateremu izdelku.

• Cena naj bo največji element na etiketi, ime izdelka in velikost pakiranja manjša, cena na enoto v ločeni vrstici.
• Etiketa naj bo neposredno pod izdelkom. Če je etiketa zdrsnila med dva izdelka, bodo kupci predvidevali višjo ceno.
• V vsej trgovini uporabljajte eno vrsto etiket, z eno pisavo. Ročno napisana kartica je lahko izjema pri pekovskem pecivu ali lokalnih izdelkih, kjer je rokopis že sam po sebi sporočilo.
• Akcijske etikete naj bodo drugačne barve in naj se uporabljajo le za akcije. Če je poudarjen vsak drugi izdelek, ni poudarjen noben.
• Prečrtano ceno pokažite le, če je bila res prejšnja cena — in preverite, kaj o tem pravijo pravila pri vas.
• Zamenjajte stare, zbledele, povešene etikete. Obrabljena etiketa pove, da te police že dolgo nihče ni pogledal.

Prečrtana cena je močno orodje, ker kupec hkrati vidi staro in novo ceno in razliko občuti kot dobiček. Prav zato je ponekod urejena s predpisi in prav zato se maščuje, če ni pristna. Če izdelku pred akcijo zvišate ceno, da jo lahko nato „znižate“, bodo vaši stalni kupci to opazili — in naslednji prečrtani ceni ne bodo verjeli.

Impulzne cene ob blagajni

Pol metra pred pultom je kategorija zase. Tu je kupec že tik pred plačilom, košara je polna in sprejme še eno zadnjo, hitro odločitev — ali pa je ne. Na tem mestu ne dela 9 na koncu, ampak preprostost: majhna, okrogla cena, ki jo je lahko prišteti na pamet in ne zahteva razmisleka.

• Ena cena na košarico: če v košarici vse stane enako, kupcu ni treba iskati etikete.
• Majhen znesek: ob pultu deluje izdelek, katerega cena je v primerjavi s celotnim nakupom zanemarljiva.
• Dobra marža: to je eno najdragocenejših mest v trgovini, zato ga ne polnite z osnovnimi izdelki z nizko maržo.
• Brez akcij: impulzni nakup ob pultu ni odvisen od popusta — tu je popust večinoma le izgubljena marža.

Pogoste napake

• Devetke povsod. Če se vsaka cena v trgovini konča z ,99, so tudi premijski in lokalni izdelki videti poceni — in trgovina deluje kot diskont, čeprav to ni.
• Preveč akcij. Če je vsak teden znižano nekaj drugega, se kupci naučijo, da se po redni ceni ne splača kupovati, in čakajo.
• Paketi brez računanja. „Kupite 3, plačate 2“ je v izložbi videti dobro, a če marža na kos pade na delček, tudi dodatna prodaja prinese manj dobička.
• Lažno sidro. Izdelek, ki se nikoli ne proda in je očitno predrag, ni sidro, ampak razlog za sum.
• Različne cene na polici in na blagajni. Če kupci na blagajni plačajo nekaj drugega, kot so videli na polici, to izgubi zaupanje, ponekod pa je tudi v nasprotju s pravili.
• Zaokroževanje na blagajni. Če je treba zaradi koncev cen znesek pri gotovinskem plačilu redno zaokroževati, to vodi v majhna, a ponavljajoča se prerekanja — okrogla cena jih prepreči.
• Vse spremeniti naenkrat. Če v enem tednu spremenite konce cen, preuredite polico in začnete akcijo, ne boste vedeli, kaj je delovalo.

Kako to preizkusiti v dveh tednih

Učinek psiholoških cen se razlikuje od trgovine do trgovine in od enega kroga kupcev do drugega. Kar deluje v mestni trgovini na vogalu, morda ne deluje v vaški trgovini ali pekarni. Zato najboljši nasvet ni pravilo, ampak metoda: preizkusite v majhnem, izmerite in razširite le, če številke to potrdijo.

1. 11. Izberite eno skupino izdelkov in eno sprememboNa primer: mede preklopite s cen, ki se končajo z 9, na okrogle cene, ali pa pri jogurtih uvedete ponudbo „2 za …“. Ena skupina, ena sprememba — sicer ne boste vedeli, kaj je delovalo.
2. 22. Poglejte dva tedna pred temZapišite, koliko se je te skupine prodalo v zadnjih dveh tednih, v kosih, prometu in dobičku. To bo izhodišče za primerjavo.
3. 33. Maržo izračunajte vnaprejPri paketu ali akciji izračunajte, koliko ostane pri vsakem kosu in koliko kosov se mora prodati, da skupaj ne izgubite. Če je ta številka nerealna, ne začnite.
4. 44. Spremembo izvedite v enem dnevu, nato jo pustite pri miruVse etikete zamenjajte naenkrat, pa tudi na blagajni. Potem se dva tedna ničesar ne dotikajte in v isti skupini hkrati ne izvajajte druge akcije.
5. 55. Primerjajte obe obdobjiPoleg prodanih kosov glejte tudi dobiček, ne le prometa. Pomislite tudi na dejavnike, ki popačijo sliko: praznike, vreme, dan izplačila plač, akcijo v sosednji trgovini.
6. 66. Odločite se in to zapišiteČe je dobiček narasel, obdržite spremembo in jo preizkusite na podobni skupini. Če ni, jo vrnite nazaj. Zapišite, kaj ste preizkusili in kaj je iz tega nastalo — čez pol leta bo ta zvezek vreden več kot kateri koli splošen nasvet.

Kontrolni seznam

• Vem, v katerih skupinah izdelkov deluje 9 na koncu in v katerih okrogla cena.
• Pekovsko pecivo, lokalni izdelki in premijski artikli imajo okrogle cene.
• Vsaka pomembna kategorija ima ob srednjem razredu verodostojno sidro, na dobro vidnem mestu.
• Kjer obstaja resnična razlika v kakovosti, ponujam tri cenovne razrede drug ob drugem.
• Za vsak paket sem izračunal, koliko marže ostane na kos.
• Cena na enoto je prikazana povsod, kjer je to obvezno, in večje pakiranje na kilogram ni dražje od manjšega.
• Vsaka cenovna etiketa je berljiva, stoji pod svojim izdelkom in kaže isto ceno kot blagajna.
• V košaricah ob pultu so izdelki z majhnimi, okroglimi cenami in dobro maržo.
• Hkrati spremenim le eno stvar in po dveh tednih pogledam tudi dobiček.

Povzetek

• Pri psiholoških cenah ne gre za to, kako visoka je cena, ampak kako je prikazana: konec, okolica, velikost pakiranja, etiketa.
• 9 na koncu lahko pomaga pri vsakdanjih osnovnih izdelkih in akcijskih artiklih, pekovsko pecivo, lokalne in premijske izdelke pa poceni — tam okrogla cena sporoča kakovost.
• Sidrne cene in trije cenovni razredi usmerjajo kupce k srednjemu izdelku, če je sidro verodostojno in razredi stojijo drug ob drugem.
• Cene paketov lahko povečajo število prodanih kosov, lahko pa tudi pojedo maržo: vedno izračunajte, koliko ostane pri vsakem kosu.
• Cene na enoto, ki so smiselne med velikostmi pakiranj, so stvar zaupanja, berljive etikete pa osnovna zahteva — za oboje pa lahko veljajo lokalna pravila.
• Nobena od teh tehnik ni zanesljiva: preizkusite jo na eni skupini izdelkov dva tedna in poleg prodanih kosov merite tudi dobiček.

Pogosto zastavljena vprašanja