Šta ljudi kupuju u prodavnici u komšiluku? Korpa male prodavnice od jutra do večeri

Kad biste jedan dan iza pulta samo posmatrali šta ko spušta ispred vas, uobličila bi se priča čitavog komšiluka. U šest ujutru neko ko žuri na posao kupi dva peciva i čokoladno mleko. U devet starija komšinica uzme pola hleba i litar mleka. U podne odlaze sendvič i sok, u pola pet mama kupuje mleko, jogurt i čokoladicu za dete, a u sedam uveče ulazi neko ko je usred kuvanja shvatio da kod kuće nema crnog luka.

Ove korpe izgledaju sićušno, ali zajedno čine promet prodavnice i mnogo govore o tome ko živi u kraju, kako živi i šta mu treba. Ako razumete šta ljudi kupuju kod vas i kada, bolje znate šta da stavite na policu, kada za pultom treba da budu dve osobe i šta nikada ne sme da nestane.

U ovom članku prolazimo kroz dan male prodavnice, gledamo s kojim misijama kupci dolaze, šta pokazuje jednostavan primer s računicom i kako isto to da pogledate u svojoj prodavnici. Jedna važna napomena unapred: brojke u ovom članku su brojke prodavnice iz primera, a ne rezultati istraživanja. Tu su da pokažu logiku — brojke vaše prodavnice dolaze iz vaše sopstvene prodaje.

Mala korpa, mnogo kupaca: po čemu je mala prodavnica drugačija?

U veliku prodavnicu ljudi uglavnom idu s planom: jednom ili dvaput nedeljno, sa spiskom, često kolima i s velikim kolicima. U malu prodavnicu svrate usput, često peške, i samo po ono što im upravo treba. Zato je kupovina u maloj prodavnici kratka, korpa mala, a prvo pitanje kupca nije koliko nešto košta, nego da li ga imate.

• Blizina. Većina kupaca male prodavnice živi ili radi u blizini. Oni ne porede cene, nego štede vreme.
• Brzina. Ko dođe po jednu stvar, ne želi da čeka u redu. U maloj prodavnici dužina reda je važnija nego u velikoj, jer niko ne čeka pet minuta za litar mleka.
• Pouzdanost. Kupac dolazi jer zna da će ono što traži biti tu. Ako dvaput zaredom nema hleba, treći put ide negde drugde.
• Lični odnos. U maloj prodavnici kupac je često poznato lice. Pozdravljaju ga, zna se šta obično kupuje, a ponekad mu se nešto i sačuva.

Iz ovoga proizlazi jedno od najvažnijih pravila male prodavnice: dobar asortiman nije onaj u kome ima svega, nego onaj u kome je uvek tu ono što je potrebno za misiju kupca. Kako da na početku sastavite takav asortiman, opisano je u članku Šta prodavati u maloj prodavnici: kako sastaviti početni asortiman.

Pet misija: zašto kupac dolazi?

U trgovini se često govori o „misiji“ kupovine: cilju s kojim kupac ulazi na vrata. U maloj prodavnici pet takvih misija ponavlja se iznova i iznova. Njihov udeo se razlikuje od prodavnice do prodavnice, ali prepoznaćete ih gotovo svuda.

Najvažnija kolona u tabeli je poslednja. Svaka misija nosi drugačije očekivanje: jutarnji kupac želi brzinu, večernji celovitost, a onaj koji traži hitan proizvod želi da ga uopšte imate. Ako znate koja je misija najjača u kom satu, znate i na šta da se usredsredite u tom satu.

Jedan dan iza pulta

Prođimo kroz prosečan radni dan onako kako izgleda iza pulta. Redosled je u mnogim prodavnicama sličan, ali vreme i odnosi zavise od kraja.

Jutro: hleb, mleko, kafa — i žurba

U mnogim malim prodavnicama jutro je najprometniji deo dana. Mnogo ljudi dolazi po nekoliko stvari i svi žure: na posao, u školu, na autobus. Korpa je mala — dva peciva, mleko, kafa, čokoladno mleko za dete — ali je broj kupaca veliki, i tu se odlučuje da li će neko steći naviku da kupuje kod vas.

Jutarnji kupac teško oprašta dve stvari: kad nema svežeg peciva i kad red sporo ide. Ako u pola sedam peciva još nema u korpi ili mora pet minuta da čeka kafu, sutradan će lako kupovati negde drugde. Zato je ujutru najvažnije da pekarski proizvodi stignu na vreme, da usluga bude brza i da ono što stoji pored pulta odgovara doručku: slatko pecivo, čokoladno mleko, voće, čokoladica.

Tokom dana: ručak, penzioneri i „samo jedna stvar“

Između devet ujutru i tri popodne promet se usporava i menja se sastav kupaca. Kasnije pre podne na mnogim mestima dolaze stariji ljudi: po nekoliko stvari, ali redovno, i rado popričaju. U podne svrate oni koji rade u blizini, po sendvič, sok ili mineralnu vodu. Između toga dolaze kupci „samo jedne stvari“, kojima je kod kuće upravo nešto nestalo.

Dnevni kupac manje žuri i više se osvrće. Ima vremena da primeti novi proizvod, degustaciju ili sezonsku policu. Ako je ujutru cilj brzina, tokom dana prodavnica može da pokaže šta ima. Tada i sitni proizvodi pored pulta imaju najbolju šansu: šta tu staviti, opisano je u članku Proizvodi pored kase: šta staviti uz pult da se impulsna kupovina zaista isplati.

Veče: večera, „zaboravio sam“ i sutrašnji doručak

Posle posla prodavnica se ponovo puni, ali drugačije nego ujutru. Dolazi manje ljudi, ali uzimaju više: nešto za večeru, sutrašnji doručak, nešto za decu i neku sitnu poslasticu za sebe. Večernja korpa je obično najveća korpa radnog dana, a tada stiže i najviše kupovina tipa „zaboravio sam“: crni luk, pavlaka, jaja za koja se usred kuvanja ispostavi da su nestala.

Večernji kupac očekuje da u prodavnici složi celu večeru. Ako nedostaje jedan od sastojaka, možda nećete izgubiti samo tu jednu stvar, nego celu korpu, jer kupac radije kupuje sve na jednom mestu. Zato uveče nisu važna peciva, nego da osnovne namirnice za večeru — suhomesnato, povrće, testenina, pavlaka, hleb — potraju do zatvaranja. Do kada se isplati raditi i koliko donosi poslednji sat, opisano je u članku Do kada prodavnica treba da bude otvorena? Granični sat, nedelje i rano otvaranje.

Vikendi, vreme, večeri utakmica: kada se korpa menja

Ritam radnog dana ne važi za svaki dan. Mnogi trgovci primećuju da se korpa menja s kalendarom i vremenom — i te promene su dovoljno redovne da se za njih možete pripremiti unapred.

• Vikendi. Jutro počinje kasnije, ali je korpa za doručak veća: sveži pekarski proizvodi za celu porodicu, suhomesnato, jaja, voće. Posle podne kupovinu pokreću gosti i izleti: sokovi, grickalice, kolači, tanjiri za jednokratnu upotrebu.
• Toplo vreme. Prodaju se voda, sokovi, sladoled i voće, a ljudi mnogo više traže rashlađena pića nego ona s police. Ako je frižider do vikenda prazan, to odgrize deo najboljeg prometa u nedelji.
• Hladno, kišovito vreme. Dolazi manje ljudi, ali oni koji dođu često uzmu više, jer ne žele ponovo da izlaze. U prvi plan dolaze topli napici, sastojci za supu i jela koja se brzo spremaju.
• Večeri utakmica i večeri pred praznik. Veliki sportski događaj ili veče pred praznik prodaju piće, čips i grickalice, često u kratkom vremenskom roku, s redovima.
• Početak i kraj meseca. Na mnogim mestima je korpa veća početkom meseca, a manja krajem, i više ljudi traži jeftinija pakovanja. To se mnogo razlikuje od kraja do kraja, pa i ovo proverite u svojim brojkama.

Ne treba od toga praviti nauku. Dovoljno je da u svesku ili u kalendar zapišete šta je planulo tokom toplog vikenda ili večeri utakmice i da sledeći put naručite za to. Kako naći ravnotežu između nestašice i viška, opisano je u članku Manjak ili višak zalihe? Kako naći ravnotežu u maloj prodavnici.

Hitni proizvodi: retko se kupuju, a preko su potrebni

Postoji grupa proizvoda koje biste, sudeći po spisku prodaje, nazvali nepotrebnim: prodaju se jednom ili dvaput nedeljno, donose malo dobiti i zauzimaju prostor. To su hitni proizvodi. Niko ne planira da kupi baterije dok daljinski ne crkne i niko ne misli na šibice dok ne nestane struje.

• Hitno u kući: baterije, sijalice, šibice, sveće, selotejp, toalet papir, papirne maramice.
• Hitno s decom: pelene, vlažne maramice, dečja hrana, mala igračka ili bojanka za dugo popodne.
• Hitno u kuhinji: so, šećer, brašno, ulje, prašak za pecivo, kvasac — sve ono za šta se usred kuvanja ili pečenja ispostavi da je nestalo.
• Hitno zbog gostiju: flaša vina, bombonjera, pakovanje kafe, kad neko dođe nenajavljeno.

Vrednost hitnog proizvoda nije u njegovom prometu, nego u tome šta kupac misli o prodavnici. Ko je kod vas u devet uveče našao baterije, sledeći put će opet doći kod vas, i to ne samo po baterije. Dovoljna je mala polica ili kutija kod pulta s po nekoliko komada od svega — ali treba da budu tu i ne smeju da nestanu.

„Mala prodavnica nije dobra zato što ima svega, nego zato što je tu ono po šta je kupac došao.”

Šta otkriva korpa? Jedan dan u brojkama

Pogledajmo prosečan radni dan u jednoj prodavnici iz primera, u neutralnim jedinicama. Brojke su izmišljene, ali smo ih izabrali tako da logika radi isto kao u pravoj prodavnici. Tog dana prodavnica ima 240 kupovina, dnevni promet je 1.440 jedinica, pa je prosečna korpa 1.440 / 240 = 6 jedinica. Kupovine smo grupisali prema misiji.

Tabela pokazuje dve stvari koje se iza pulta teško uočavaju. Prva: jutro je najprometnije, a ipak ne donosi najviše novca. Ujutru dolazi 37,5 odsto kupaca, ali oni donose samo četvrtinu prometa. Večernja kupovina za večeru donosi 31 odsto prometa sa jedva 21 odsto kupaca. Ako gledate samo kada je prodavnica puna, lako ćete pažnju usmeriti na pogrešan sat.

Druga: vrednost jutarnjeg kupca nije u njegovoj korpi, nego u tome što dolazi svaki dan. A pošto ih je toliko, i najmanja promena mnogo znači. Ako samo svaki šesti od 90 jutarnjih kupaca, dakle 15 ljudi, uz kafu uzme pecivo od 1,50 jedinica, to je 15 × 1,50 = 22,50 jedinica dnevno, a uz 30 radnih dana 22,50 × 30 = 675 jedinica dodatnog prometa mesečno. Uz maržu od 30 odsto to je 675 × 0,30 = 202,50 jedinica dobiti — od jednog dobro postavljenog poslužavnika.

Kako da pogledate korpu svoje prodavnice

Dobra vest je da vam za ovo ne treba istraživanje tržišta. Ono što vam treba već postoji u prodaji koju beležite za pultom, plus sveska ispod pulta. Jedna prosečna nedelja je dovoljna da se slika uobliči.

1. 11. Izaberite prosečnu nedeljuNe gledajte prazničnu nedelju ili period letnjih odmora, nego običnu nedelju u kojoj se ništa neobično nije desilo. Ako imate podatke, uporedite je i s još jednom prosečnom nedeljom, da vidite koliko je slika stabilna.
2. 22. Pogledajte najprodavanije po količiniIzlistajte 20 proizvoda koji se po količini najčešće prodaju, a pored njih 20 s najvećim prometom. Ova dva spiska se retko poklapaju: na vrhu prvog su svakodnevne osnovne namirnice, na vrhu drugog skuplji proizvodi. Oba su važna, ali iz različitih razloga.
3. 33. Podelite po satimaPogledajte promet po satima, a ako možete da vidite, i broj kupovina. Gde ima mnogo kupovina i mali promet, tu su brze korpe tipa doručka; gde ima malo kupovina, a veliki promet, tu su velike korpe tipa večere.
4. 44. Pogledajte po kategorijamaUdeo pekarskih proizvoda, mlečnih proizvoda, pića, artikala za domaćinstvo i grickalica govori vam koja je misija jaka u vašoj prodavnici. Ako vidite i dobit po kategorijama, znate koja misija donosi novac, a koja samo promet.
5. 55. Zapisujte šta ljudi traže, a vi nemateNedelju dana držite svesku ispod pulta i zapisujte svaki proizvod koji je neko tražio, a vi ga niste imali. To je jedini podatak koji se ne vidi u vašoj prodaji — a upravo on vam govori šta gubite.
6. 66. Promenite jednu stvar, pa pogledajte ponovoIzaberite jednu ili dve promene: hitan proizvod koji nedostaje, jutarnje pecivo pored pulta, veću narudžbinu nekog večernjeg sastojka. Posle mesec dana uporedite dva perioda i pogledajte šta se promenilo.

Šta da radite s onim što vidite

Podaci sami po sebi ništa ne prodaju. Vrede kada se pretvore u male odluke: šta staviti napred, čega naručiti više i ko u kom satu treba da bude za pultom.

Najveća zamka je što podaci pokazuju samo ono što se već prodaje. Ono čega nema na polici ne pojavljuje se u vašoj prodaji — zato vam treba sveska i zato vredi s vremena na vreme probati novi proizvod u maloj količini. Šta treba da stoji kod ulaza, a šta pozadi, opisano je u članku Gde šta staviti? Raspored prodavnice koji zaista prodaje više.

Pet mitova o korpi male prodavnice

• „U maloj prodavnici važna je samo cena.“ Kupac male prodavnice uglavnom ne poredi cene, nego štedi vreme. Cena je, naravno, važna, ali po iskustvu mnogih trgovaca hleb koji nedostaje ili dug red češće oteraju kupca nego mala razlika u ceni.
• „Ono što se mnogo prodaje donosi novac.“ Količina i dobit su dva odvojena spiska. Peciva se prodaju svaki dan, ali svako donosi malo dobiti; bolje vino ide ređe, ali jedna flaša može doneti više nego ceo poslužavnik peciva.
• „Dobar kupac je onaj koji odjednom kupi mnogo.“ Komšija koji svakog jutra svrati po dva peciva i mleko možda tokom godine ostavi u prodavnici više od nekoga ko povremeno dođe s velikom korpom. Uz to vas preporučuje, pita i vraća se.
• „Proizvod koji se retko prodaje je nepotreban.“ Hitan proizvod se retko prodaje, ali kad zatreba, preko je potreban. Ako jednom nemate baterije kada su potrebne, kupac to pamti.
• „Ionako znam šta ljudi kupuju kod mene.“ Možda. Ali iza pulta su uvek najvidljiviji prometni sati, dok se velike korpe mirnih sati i proizvodi koje su ljudi tražili, a vi niste imali, gube iz vida. Podaci za jednu nedelju često donesu iznenađenje.

Sažetak

• Kupac male prodavnice uglavnom ne dolazi po veliku kupovinu, nego s konkretnom misijom: doručak, dnevna dopuna, večera, „zaboravio sam“ ili hitan proizvod.
• Ujutru je mnogo kupaca i male korpe, uveče manje kupaca i veće korpe; svaka misija nosi svoje očekivanje: brzinu, praktičnost, celovitost ili pouzdanost.
• Vikendom, po toplom ili hladnom vremenu, večerima utakmica i uoči praznika korpa se menja — vredi to zapisati i sledeći put naručiti za to.
• Hitni proizvodi se retko prodaju, ali kad ih nestane, gube se kupci; od svakog uvek držite po nekoliko komada.
• U primeru 240 kupovina donosi 1.440 jedinica prometa uz prosečnu korpu od 6 jedinica; jutro čini 37,5 odsto kupovina, veče 31 odsto prometa.
• Mala promena se računa: ako svaki šesti jutarnji kupac uzme pecivo od 1,50 jedinica, to je 675 jedinica prometa mesečno, a uz maržu od 30 odsto 202,50 jedinica dobiti.
• Svoju korpu upoznajete iz sopstvene prodaje: po količini, satima i kategorijama, plus sveska u kojoj zapisujete šta su ljudi tražili, a vi niste imali.

Često postavljana pitanja