小店里的礼盒和礼品篮：怎么搭配、怎么定价、怎么卖

十二月中旬，下午五点。一个穿着外套的男人手里拿着手机，匆匆走进店里：明天是办公室的年终聚会，他忘了给同事买礼物。他环顾四周，犹犹豫豫地走向巧克力。如果柜台旁有一个包装漂亮的篮子，上面的卡片写着里面有什么、卖多少钱，他两分钟就付了钱，高高兴兴地走了。如果没有，他就买一块巧克力，再去别处看看。

礼盒不只是圣诞商品。生日和命名日，答谢老师或医生，去别人家吃饭送给主人，年底送给企业客户——一年到头总有人在找“好看一点，但要快”的东西。在大卖场里，他们可以从几十种工厂生产的礼盒里挑；而在小店里，他们能买到你亲手搭配的、用当地人喜爱的商品做的、更有人情味的礼物。

这篇文章讲的是怎样把这件事做成低风险的好生意：从哪几种礼盒入手，里面放什么，怎么定价、包装和陈列，预订和企业订单怎么处理，提前做多少，以及卖剩的怎么办。文中的金额例子使用中性单位。季节性商品订多少，在《圣诞订货什么时候下单，订多少》里有详细介绍，完整的年底旺季计划见《为年底做好准备：从十月到一月的店铺旺季计划》——这里我们只讲礼盒。

为什么礼盒值得卖

买礼盒时，顾客买的不只是商品，而是一个现成的方案。他们不用琢磨该买什么，不用自己包装，也不用担心礼物看起来寒酸。作为回报，他们乐意比单买同样的商品多付一些钱——多出来的这部分，就是你的毛利。

• 更高的客单价。本来只打算买一块巧克力的人，一个决定就花掉了平时购物好几倍的钱买礼盒。
• 更好的毛利。包装和组装礼盒是一种可以计入价格的附加值；顾客不会拿礼盒的价格去和货架价比，而是和自己打算花在礼物上的钱比。
• 给赶时间的顾客一个现成的方案。最后那几天，很多人找的不是最好的礼物，而是最省事、又拿得出手的那一个。
• 企业订单。一家公司、一个办公室或一个俱乐部可能一次订十份、二十份礼盒，对小店来说，这可能相当于一个好日子的营业额。
• 展示本地产品。放进礼盒里，本地生产者的蜂蜜、果酱或果味糖浆，就能被那些从不会从货架上拿它的人发现。
• 带动卖得慢、毛利好的商品。一瓶漂亮的油或一款特别的茶，在货架上放着没人买，放到礼盒中间很快就能卖掉。

同时，礼盒也意味着工作量和风险。组装要花时间，包装材料要提前买，卖不掉的还得处理。所以目标不是礼盒越多越好，而是几种经过深思熟虑的款式，能很快组装好，剩下的商品也能放回货架。

礼盒款式：小号、中号、高档

小店里，三四种现成的款式就足够了。款式太多，顾客会犹豫不决，你也要投入更多包装材料和工作量。按价位来设计款式是值得的，因为顾客通常是带着“打算在礼物上花多少钱”来的，而不是“里面该放什么”。

各个价位之间应该有明显的差别。如果中号只比小号贵一点点，顾客就会拿小号；如果高档的价格离得太远，就没人碰它——但放在它旁边的中号立刻就显得很划算。为什么三个价格档次会这样起作用，在《小店的心理定价》里有详细解释。有一点别忘了：中间那款会卖得最好，所以要在它身上花最多心思。

里面放什么：组装礼盒的规则

好的礼盒不是把货架上的剩货塞进篮子里。它要有一个核心和一个主题，里面的每件商品都要能在温暖的店里、然后在圣诞树下放上好几天甚至好几周，这样的礼盒自己就能卖出去。下面这些规则能帮你避开大多数错误。

• 保质期长。只放到期日在节后好几个月的商品——礼物往往不会马上拆开，要是收礼人在里面发现一件过期的商品，感觉会很糟。
• 无需冷藏的商品。奶酪、冷切肉、新鲜蛋糕和乳制品，不应该出现在放在柜台旁的现成礼盒里。如果有人特别要这些，那就是预订，在取货当天再组装。
• 一件“主角”商品加陪衬。要有一样东西作为礼盒的核心——好咖啡、一罐蜂蜜、一盒漂亮的巧克力——再配两到四件和它搭的小东西。咖啡礼盒里配饼干和小巧克力，早餐礼盒里配果酱和茶。
• 本地特产。本地生产者的产品是顾客在大卖场里找不到的，它让礼盒更有个人特色。如果你的商品里有这样的东西，就围绕它来做。
• 有年龄限制的商品要谨慎。酒可以放进礼盒，但规则和货架上一样：你不能卖给未成年人，当地规定可能还有更多要求。也要准备一个无酒精的版本，如果里面有酒，要在礼盒上清楚标明。
• 配料和过敏原。礼盒一封好，顾客就看不到商品的标签了。附上一张列明内容的小卡片，并标出常见的过敏原——核桃、榛子、麸质、牛奶。
• 气味浓的和易碎的东西。不要把香皂或蜡烛放在食品旁边，因为食品会串味；也不要在没有垫料的情况下让玻璃挨着玻璃。

酒类需要特别注意。一瓶葡萄酒或一款特别的酒能大大提升高档礼盒的价值，但有年龄限制的商品放进礼盒里也仍然有年龄限制：来柜台取货的人，要像普通购物一样核查年龄。这一点在《收银台前的酒和烟：年龄核查、查验证件与如何拒售》里有详细介绍。企业订单要事先问清楚是否需要无酒精版本——很多单位都有这样的规定。

定价：礼盒的价格怎么算

最常见的错误，是店主把商品的货架价加起来，就按这个价卖礼盒，甚至还打个折。这样一来，篮子、玻璃纸、丝带和半小时的工夫都白送了，你在礼盒上赚的，比把商品分开卖还少。礼盒的价格要由四部分构成：商品的进货价、包装、人工，再在上面加毛利。

在这个例子里，礼盒卖 115 个单位，成本 75，所以每个礼盒留下 40 个单位的利润，毛利率大约 35%。如果顾客花 85 个单位分开买同样的商品，店里只留下 25 个单位——所以通过礼盒，你在每位顾客身上多赚 15 个单位，也就是多出 60%。下限是货架价加包装，这里是 95 个单位：低于这个价格就不值得做礼盒了，因为你等于把自己的劳动白送了出去。

• 即使是你自己组装，也要把人工算进去。你的时间也是有价钱的，如果以后由别人来做，这就是一笔工资成本。
• 把包装费用逐项写下来一次。一个篮子、一张玻璃纸、一米丝带——算好一次，之后每个礼盒都用同一个数字。
• 整数价或心理价位在这里同样管用。115 或 119 的价格听起来比 112.5 好，写在卡片上也更方便。
• 高档礼盒的毛利可以高一些，小号的可以低一些。买小号的顾客比较得更多；买高档的，更看重外观和内容。
• 企业订单可以给数量折扣，但只能从额外部分里让，绝不能低于货架价。事先算好你还能接受的最低价格。

包装和陈列

礼盒靠外观来卖。顾客不会去算里面有什么、单买值多少——他们看的是好不好看、显不显得丰盛，送出去会不会难为情。包装不一定要贵，但一定要整齐、统一。

• 统一的包装。一两种篮子或盒子，一两种丝带颜色。这样礼盒在货架上看起来是一套，采购材料也更简单。
• 填充和高度。在篮子底部垫上纸丝或木丝，把商品垫高，礼盒看起来就满满当当；大件商品放在后面。
• 样品礼盒放在显眼处。一个做好的礼盒放在柜台旁或橱窗里，其余的放在柜台后面或货架上。顾客得看到自己能买到什么。
• 写明内容的价格卡。在礼盒旁用简单、易读的字写出价格和内容。不用开口问的人，更容易下决定。
• 礼品卡。在礼盒上放一张空白卡片或一个小信封，让顾客写上祝福——小事一桩，但很多人会领情。
• 给你的社交媒体主页拍一张照片。光线好的时候拍一张三种款式的合照，标上价格，比一大段文字更管用；发什么、怎么发，在《如何在社交媒体上推广你的店——免费与付费》里有详细介绍。

样品礼盒放在哪里很重要。放在柜台旁，正是顾客等候、赶时间的顾客做决定的地方；放在橱窗里，还能把路过的人吸引进来。柜台旁的位置值得用来放什么，在《收银台旁的商品：柜台边摆什么，冲动消费才真正赚钱》里有介绍。如果你在柜台上展示礼盒，就不要在它周围堆满平时的小商品——篮子周围留一点空间，才能发挥作用。

„顾客不会问篮子里有什么，而是会问：送出去会不会难为情。如果答案是“不会”，你就已经把它卖出去了。”

预订和企业订单

现成的礼盒是给赶时间的顾客准备的；预订则是给提前计划的人和企业的。一笔十份、二十份相同礼盒的企业订单是一笔可观的营业额，但也意味着可观的工作量和风险：如果最后一刻被取消，礼盒就砸在你手里了。所以预订需要有一套做法，而且一定要落在纸上。

1. 11. 商定款式和数量给对方看样品礼盒或照片，写下每种款式需要多少。企业订单要问清楚是否需要无酒精版本、礼品卡，或者统一的丝带颜色。
2. 22. 填写订货单姓名、电话、公司名称、款式、数量、单价、总价、取货日期和时间。一张打印的表格或一个本子就够了，但每次都写在同一个地方，并给顾客一份复印件或拍张照片。
3. 33. 收取定金数量较大或按需定制的组合，要收定金，比如总价的三分之一或一半。定金能覆盖包装成本，万一订单泡汤，损失也不用你来承担。
4. 44. 定下截止日期大额订单至少要在取货前两周下单，这样才有时间进货。十二月的最后几天，只接现成款式的小订单。
5. 55. 组装并贴标签企业礼盒要提前在空闲时段组装好。每个礼盒或每个箱子都配一张写有顾客名字的卡片，取货时就不用翻找。
6. 66. 交货和付款交货时一起核对数量，取货时收取尾款。如果顾客要发票，请按照当地规定，用你现有的收银机或开票方式开具。

对企业客户来说，价格往往不是最重要的——可靠才是：在约定的日子、按约定的数量拿到礼盒，而且全部统一。如果你做好了这一点，这家公司明年还会找你订，还会在公司内部把你推荐给别人。值得提前写一份简短的报价——三种款式、价格、截止日期、取货方式——在十一月发给本地的企业、办公室和机构。

提前做多少，什么时候做

礼盒最大的风险，是提前做得太多。做好的篮子占地方，包装材料已经用掉了，要是卖不出去，还得拆开。所以不要一次把整个季节的礼盒都组装好，而是按销售的节奏，小批量地做。

如果你没有去年的数据，就从小处开始：每种款式做三到五个现成礼盒，看看哪种卖得动。如果某种款式两天就卖完了，就多做一些；如果一周都没卖出一个，在做新的之前，先重新考虑它的价格或内容。最稳妥的是可以拆开的礼盒：用本来就是你常规商品的东西组成，能从篮子里直接放回货架。

卖剩的怎么办

几乎总会剩下几个礼盒，只要你事先知道怎么处理，这就没关系。组装的时候就问自己：如果剩下三分之一，一月2日它们怎么办？答案简单的，可以大胆一点；没有答案的，就要做小批量，多靠预订。

值得提前想好并设置好一月的促销，免得节后某个疲惫的早上还得临时琢磨。给剩下的节日礼盒一个简单、醒目的折扣——比如节后第一周——通常就足以清掉。如果礼盒里有节日包装的商品，就别等：降价越晚，需要的折扣越大。怎样提前设置这样一个带结束日期的促销，在《限时活动：让收银台自己算出正确价格》里有说明。

怎么衡量值不值

季末值得回答三个问题：每种款式卖出了多少礼盒，含礼盒的购物与平时相比客单价高了多少，扣除包装和人工后还剩多少利润。这不需要复杂的系统，但礼盒的销售必须能单独看到，才不会淹没在其他销售里。

• 按款式看数量。哪种款式卖得好，哪种剩下了？明年卖得好的要多做，卖得差的要少做或干脆不做。
• 客单价。买礼盒的顾客通常花了多少钱？如果他们在礼盒之外还买了别的东西，那就是额外收获。
• 每个礼盒的利润和总利润。礼盒的价格减去成本，乘以数量——再减去降价或拆开的礼盒造成的损失。
• 对比两个时段。把今年十二月和去年十二月或十一月放在一起，就能看出礼盒是真的带来了额外收入，还是只是取代了平时的购物。
• 企业订单。有多少家公司下了单，订了多少，哪些会再次下单？到了明年十一月，这份清单就是你最有价值的记录。

常见错误

• 礼盒比里面的商品单买还便宜。这样你就把包装和人工白送了，每卖一个篮子都在亏。
• 款式太多。六到八种礼盒会让顾客无所适从，工作量和剩货也会成倍增加。
• 现成礼盒里放了需要冷藏或保质期短的商品。在柜台旁一放好几天的东西，必须经得住温度和时间。
• 没写清内容和价格。需要开口问的人，往往干脆就走了。
• 所有礼盒都提前做好。如果你在季初就把所有礼盒都组装好，剩下的也都是你的——要小批量做，根据销售情况来。
• 企业订单只是口头约定，没收定金。万一订单泡汤，包装、商品和人工就全砸在你手里了。
• 在最忙的日子做定制组合。十二月最后几天，没有时间给每位顾客单独搭配篮子；那时只卖现成的款式。
• 对剩货没有计划。如果到了一月2日才决定剩下的礼盒怎么办，就已经太晚了，你需要更大的折扣。

小结

• 礼盒能带来更高的客单价和更好的毛利，因为顾客同时也在为现成的方案和包装付费。
• 三四种现成款式，按价位划分，价格固定——按需定制的组合只接受预订。
• 保质期长、无需冷藏的商品，一件“主角”商品加陪衬；对有年龄限制的商品和配料标注要格外注意。
• 价格：进货价 + 包装 + 人工 + 毛利，而且绝不能比从货架上单买这些商品更便宜。
• 企业订单要有订货单、定金和截止日期；礼盒要小批量做，根据销售情况来。
• 节后把剩货拆开或做促销卖掉，季末衡量一下值不值——和去年对比。

常见问题