Якби ви цілий день просто дивилися з-за прилавка, що кожен кладе перед вами, склалася б історія цілого району. О шостій ранку людина дорогою на роботу купує дві булочки й какао. О дев’ятій сусідка-пенсіонерка бере половину хлібини й літр молока. Опівдні йдуть бутерброд і газована вода, о пів на п’яту мама купує дитині молоко, йогурт і шоколадку, а о сьомій вечора заходить той, хто посеред готування зрозумів, що вдома немає цибулі.
Ці кошики здаються крихітними, але разом вони й складають виторг магазину, а ще багато розповідають про те, хто живе в околиці, як живе і що йому потрібно. Якщо ви розумієте, що і коли у вас купують, ви краще знаєте, що поставити на полицю, коли за прилавком мають стояти двоє і що ніколи не повинно закінчуватися.
У цій статті ми пройдемо через день маленького магазину, подивимося, з якими місіями приходять покупці, що показує простий розрахунковий приклад, і пояснимо, як подивитися на те саме у своєму магазині. Одне важливе зауваження одразу: цифри в статті — це цифри магазину з прикладу, а не результати дослідження. Вони потрібні, щоб показати логіку, — цифри вашого магазину беруться з ваших власних продажів.
Маленький кошик, багато покупців: чим відрізняється маленький магазин?
У великий магазин люди зазвичай їдуть із планом: раз чи двічі на тиждень, зі списком, часто машиною і з великим візком. У маленький магазин забігають дорогою, часто пішки, і лише по те, що потрібно просто зараз. Тому покупка в маленькому магазині коротка, кошик невеликий, і перше питання покупця — не скільки це коштує, а чи є це у вас.
- Близькість. Більшість покупців маленького магазину живуть або працюють поруч. Вони не порівнюють ціни, а заощаджують час.
- Швидкість. Той, хто зайшов по одну річ, не хоче стояти в черзі. У маленькому магазині довжина черги важить більше, ніж у великому, бо ніхто не чекатиме п’ять хвилин заради літра молока.
- Надійність. Покупець приходить, бо знає: те, що він шукає, буде на місці. Якщо двічі поспіль не виявиться хліба, утретє він піде деінде.
- Особисте ставлення. У маленькому магазині покупець часто знайоме обличчя. З ним вітаються, знають, що він зазвичай бере, а іноді навіть щось для нього відкладають.
Звідси одне з найважливіших правил маленького магазину: добрий асортимент — не той, у якому є все, а той, у якому завжди є потрібне для місії покупця. Як скласти такий асортимент на старті, розповідає стаття «Що продавати в маленькому магазині: як скласти стартовий асортимент».
П’ять місій: навіщо покупець заходить?
У роздрібній торгівлі часто говорять про «місію» покупки — мету, з якою покупець входить у двері. У маленькому магазині п’ять таких місій повторюються знову і знову. Їхня частка в кожному магазині своя, але впізнаєте ви їх майже всюди.
| Місія | Типовий кошик | Коли типова | Чого чекає покупець |
|---|---|---|---|
| Сніданок | Хліб, випічка, молоко, кава, какао | Від відкриття до 9 | Швидкість: свіжа випічка і жодної черги |
| Денна докупівля | Бутерброд, газована вода, мінеральна вода, фрукти, один-два базові товари | Ближче до полудня і одразу після обіду | Зручність: холодний напій, обід, який можна взяти з собою |
| Вечеря | Ковбаса чи м’ясо, овочі, макарони, сметана, хліб, напій, щось солодке | Після роботи, з 4 до 7 вечора | Повнота: має скластися ціла вечеря |
| «Забув» | Одна річ: цибуля, яйця, цукор, масло, сметана | Будь-коли, особливо під час готування | Надійність: те, що шукають, має бути на місці |
| Екстрений товар | Батарейки, сірники, туалетний папір, лампочка, підгузки, скотч | Непередбачувано | Щоб це взагалі було — ціна на другому місці |
Найважливіша колонка таблиці — остання. З кожною місією пов’язане своє очікування: ранковий покупець хоче швидкості, вечірній — повноти, а той, кому потрібен екстрений товар, хоче, щоб він у вас узагалі був. Якщо ви знаєте, яка місія сильніша о котрій годині, ви знаєте і те, на чому зосередитися в цю годину.
День з-за прилавка
Пройдімо через звичайний будній день так, як він виглядає з-за прилавка. Порядок у багатьох магазинах схожий, але час і пропорції залежать від району.
Ранок: хліб, молоко, кава — і поспіх
У багатьох маленьких магазинах ранок — найжвавіший час дня. Багато людей заходить по кілька речей, і всі поспішають: на роботу, до школи, на автобус. Кошик маленький — дві булочки, молоко, кава, какао для дитини, — але покупців багато, і саме тут вирішується, чи увійде в людини у звичку заходити до цього магазину.
Дві речі ранковий покупець пробачає важко: відсутність свіжої випічки і повільну чергу. Якщо о пів на сьому булочок ще немає в кошику або каву доводиться чекати п’ять хвилин, наступного дня він цілком може купити деінде. Тому зранку найважливіше, щоб випічку привезли вчасно, обслуговування було швидким, а біля прилавка лежало те, що пасує до сніданку: випічка, какао, фрукти, шоколадка.
Вдень: обід, пенсіонери і «лише одне»
З дев’ятої ранку до третьої дня торгівля сповільнюється, і склад покупців змінюється. Ближче до полудня в багатьох місцях приходять літні люди: по небагато, але регулярно, і вони люблять поговорити. В обід ті, хто працює поблизу, забігають по бутерброд, газовану чи мінеральну воду. А в проміжках приходять покупці «лише по одне», у яких удома щось щойно закінчилося.
Денний покупець менше поспішає і більше роздивляється. Він має час помітити новий товар, дегустацію чи сезонну полицю. Якщо зранку мета — швидкість, то вдень магазин може показати, що в нього є. У цей час найкращий шанс і в дрібниць біля прилавка: що туди поставити, розповідає стаття «Товари біля каси: що поставити поруч із прилавком, щоб імпульсні покупки справді окупалися».
Вечір: вечеря, «забув» і сніданок на завтра
Після роботи магазин знову наповнюється, але інакше, ніж зранку. Людей приходить менше, але беруть вони більше: щось на вечерю, сніданок на завтра, щось дітям і маленьку радість собі. Вечірній кошик зазвичай найбільший за будній день, і саме в цей час буває найбільше покупок «забув»: цибуля, сметана, яйця, які, як з’ясовується посеред готування, закінчилися.
Вечірній покупець чекає, що в магазині складеться ціла вечеря. Якщо бракує одного з інгредієнтів, ви можете втратити не лише цю річ, а й увесь кошик, бо покупець волітиме купити все в одному місці. Тому ввечері важливі не булочки, а щоб основа вечері — ковбаса, овочі, макарони, сметана, хліб — не закінчилася до закриття. До котрої години варто працювати і скільки приносить остання година, розповідає стаття «До котрої години тримати магазин відкритим? Погранична година, неділі та ранні відкриття».
Вихідні, погода, вечори матчів: коли кошик змінюється
Ритм буднів тримається не щодня. Багато власників магазинів помічають, що кошик змінюється разом із календарем і погодою, — і ці зміни настільки регулярні, що до них можна підготуватися заздалегідь.
- Вихідні. Ранок починається пізніше, але кошик до сніданку більший: свіжа випічка на всю родину, ковбаса, яйця, фрукти. Після обіду покупки визначають гості й поїздки за місто: газована вода, снеки, тістечка, одноразові тарілки.
- Тепла погода. Продаються вода, газована вода, морозиво і фрукти, а охолоджені напої беруть набагато охочіше, ніж із полиці. Якщо до вихідних холодильник порожній, це відкушує шматок від найкращої торгівлі тижня.
- Холодна, дощова погода. Людей приходить менше, але ті, хто приходить, часто беруть більше, бо не хочуть виходити вдруге. На перший план виходять гарячі напої, продукти для супу і страви, які швидко готуються.
- Вечори матчів і передсвяткові вечори. Велика спортивна подія чи вечір напередодні свята продає напої, чипси й снеки, часто за короткий час і з чергами.
- Початок і кінець місяця. У багатьох місцях на початку місяця кошик більший, а наприкінці менший, і більше людей шукають дешевші фасування. Це дуже залежить від району, тож і це перевірте за своїми цифрами.
Перетворювати це на науку не треба. Досить позначити в зошиті чи в календарі, що розкупили в спекотні вихідні або у вечір матчу, і наступного разу замовити під це. Як знайти баланс між нестачею і надлишком, розповідає стаття «Нестача чи надлишок товару? Як знайти баланс у маленькому магазині».
Екстрені товари: купують рідко, потрібні до зарізу
Є група товарів, які за списком продажів ви назвали б непотрібними: йдуть раз-два на тиждень, приносять мало прибутку й займають місце. Це екстрені товари. Ніхто не збирається купувати батарейки, доки не сяде пульт, і ніхто не думає про сірники, доки не вимкнуть світло.
- Побутові екстрені випадки: батарейки, лампочки, сірники, свічки, скотч, туалетний папір, паперові хусточки.
- Екстрені випадки з дітьми: підгузки, вологі серветки, дитяче харчування, маленька іграшка чи розмальовка на довгий вечір.
- Кухонні екстрені випадки: сіль, цукор, борошно, олія, розпушувач, дріжджі — усе, що, як з’ясовується посеред готування чи випікання, закінчилося.
- Екстрені випадки з гостями: пляшка вина, коробка цукерок, пачка кави, коли хтось несподівано завітав.
Цінність екстреного товару — не в його власному виторгу, а в тому, що покупець думає про магазин. Той, хто знайшов у вас батарейки о дев’ятій вечора, наступного разу знову прийде до вас, і не лише по батарейки. Досить невеликої полиці чи коробки біля прилавка з кількома штуками кожного товару — але вони мають бути і не мають закінчуватися.
„Маленький магазин добрий не тим, що в ньому є все, а тим, що в ньому є те, по що прийшов покупець.”
Що показує кошик? Один день у цифрах
Подивімося на звичайний будній день у магазині з прикладу, в нейтральних одиницях. Цифри вигадані, але ми дібрали їх так, щоб логіка працювала так само, як у справжньому магазині. Цього дня в магазині 240 покупок, денний виторг — 1 440 одиниць, отже, середній чек — 1 440 / 240 = 6 одиниць. Покупки ми згрупували за місіями.
| Місія | Покупки | Середній чек | Виторг | Частка покупок | Частка виторгу |
|---|---|---|---|---|---|
| Сніданок | 90 | 4 одиниці | 360 одиниць | 37,5 % | 25% |
| Денна докупівля | 60 | 7 одиниць | 420 одиниць | 25% | 29% |
| Вечеря | 50 | 9 одиниць | 450 одиниць | 21 % | 31 % |
| «Забув» | 30 | 3 одиниці | 90 одиниць | 12,5 % | 6 % |
| Екстрений товар та інше | 10 | 12 одиниць | 120 одиниць | 4 % | 8 % |
| Разом | 240 | 6 одиниць | 1 440 одиниць | 100% | 100% |
Таблиця показує дві речі, які з-за прилавка помітити важко. Перша: ранок найжвавіший, але найбільше грошей приносить не він. Зранку приходять 37,5 % покупців, але приносять вони лише чверть виторгу. Вечірня закупівля до вечері дає 31 % виторгу лише за 21 % покупців. Якщо дивитися тільки на те, коли в магазині повно людей, легко спрямувати увагу не на ту годину.
Друга: цінність ранкового покупця не в його кошику, а в тому, що він приходить щодня. А оскільки таких покупців багато, навіть найменша зміна багато важить. Якщо хоча б кожен шостий із 90 ранкових покупців, тобто 15 людей, візьме до кави випічку за 1,50 одиниці, це 15 × 1,50 = 22,50 одиниці на день, а за 30 торговельних днів — 22,50 × 30 = 675 одиниць додаткового виторгу на місяць. За маржі 30 % це 675 × 0,30 = 202,50 одиниці прибутку — від однієї вдало поставленої таці.
Як подивитися на кошик свого магазину
Добра новина: маркетингове дослідження для цього не потрібне. Усе необхідне вже є в продажах, які ви записуєте біля прилавка, плюс зошит під прилавком. Одного звичайного тижня досить, щоб картина склалася.
- 11. Оберіть звичайний тижденьДивіться не на святковий тиждень і не на період літніх відпусток, а на звичайний тиждень, коли не сталося нічого незвичного. Якщо дані є, порівняйте його ще з одним звичайним тижнем, щоб побачити, наскільки стабільна картина.
- 22. Подивіться на лідерів продажів за кількістюВипишіть 20 товарів, які продаються найчастіше за кількістю, а поруч — 20 з найвищим виторгом. Ці два списки рідко збігаються: у першому нагорі повсякденні базові товари, у другому — дорожчі. Важливі обидва, але з різних причин.
- 33. Розбийте по годинахПодивіться на виторг по годинах, а якщо видно, то й на кількість покупок. Де покупок багато, а виторг низький, там швидкі кошики, як зранку; де покупок мало, а виторг високий, там великі кошики, як увечері.
- 44. Подивіться за категоріямиЧастка випічки, молочних продуктів, напоїв, побутових товарів і снеків показує, яка місія сильна у вашому магазині. Якщо видно й прибуток за категоріями, ви знаєте, яка місія приносить гроші, а яка — лише виторг.
- 55. Записуйте, що питають, а чого у вас немаєПротягом тижня тримайте під прилавком зошит і записуйте кожен товар, який у вас питали, а його не було. Це єдині дані, яких немає у ваших продажах, — і саме вони показують, що ви втрачаєте.
- 66. Змініть одне, потім подивіться зновуОберіть одну-дві зміни: екстрений товар, якого бракує, ранкову випічку біля прилавка, більше замовлення вечірнього інгредієнта. Через місяць порівняйте два періоди і подивіться, що змінилося.
Що робити з тим, що ви бачите
Самі по собі дані нічого не продають. Цінність у них з’являється, коли вони перетворюються на невеликі рішення: що поставити наперед, чого замовити більше і хто має стояти за прилавком о котрій годині.
| Якщо ви бачите це… | …варто спробувати ось що |
|---|---|
| Зранку багато покупців, але кошики маленькі | Випічка, какао і фрукти біля прилавка та швидке обслуговування, щоб черга не відлякувала покупців |
| Увечері кошики великі, але один-два інгредієнти закінчуються до закриття | Простежте, щоб основи вечері — сметани, цибулі, яєць, ковбаси — вистачало й на другу половину дня, або тримайте запас у підсобці |
| Багато хто питає те, чого у вас немає | Якщо товар з’являється в зошиті кілька разів за тиждень, спробуйте його в невеликій кількості |
| Ті самі товари місяцями очолюють список за кількістю | Це хребет магазину: вони мають бути завжди, на видноті й ніколи не закінчуватися |
| Товар майже не продається, але час від часу його питають | Якщо це екстрений товар, тримайте кілька штук; якщо ні — подумайте, чи вартий він свого місця |
| Кошик у вихідні відрізняється від буднів | Інше замовлення на вихідні, інші товари біля входу і більше охолоджених напоїв |
Найбільша пастка в тому, що дані показують лише те, що вже продається. Те, чого немає на полиці, не з’являється у ваших продажах, — тому й потрібен зошит, і тому час від часу варто пробувати новий товар у невеликій кількості. Що ставити біля входу, а що вглибині, розповідає стаття «Де що має стояти? Планування магазину, яке справді продає більше».
П’ять міфів про кошик маленького магазину
- «У маленькому магазині важить лише ціна». Покупець маленького магазину здебільшого не порівнює ціни, а заощаджує час. Ціна, звісно, важлива, але, з досвіду багатьох власників магазинів, відсутність хліба чи довга черга відлякують покупця частіше, ніж невелика різниця в ціні.
- «Що багато продається, те й приносить гроші». Кількість і прибуток — два різні списки. Булочки продаються щодня, але кожна приносить мало прибутку; добре вино йде рідше, але одна пляшка може принести більше, ніж ціла таця булочок.
- «Добрий покупець — той, хто купує багато за раз». Сусід, який щоранку заходить по дві булочки й молоко, за рік може залишити в магазині більше, ніж той, хто зрідка приходить із великим кошиком. До того ж він вас рекомендує, питає і повертається.
- «Товар, який рідко продається, непотрібний». Екстрений товар продається рідко, але коли він потрібен, то потрібен до зарізу. Якщо одного разу у вас не виявиться батарейок, коли вони потрібні, покупець це запам’ятає.
- «Я й так знаю, що в мене купують». Можливо. Але з-за прилавка завжди найкраще видно години пік, а великі кошики тихих годин і товари, які питали, але яких не було, губляться. Дані за тиждень часто приносять сюрприз.
Підсумки
- Покупець маленького магазину здебільшого приходить не по велику закупівлю, а з конкретною місією: сніданок, денна докупівля, вечеря, «забув» або екстрений товар.
- Зранку багато покупців і маленькі кошики, увечері покупців менше, а кошики більші; з кожною місією пов’язане своє очікування: швидкість, зручність, повнота чи надійність.
- У вихідні, у спеку й холод, у вечори матчів і напередодні свят кошик змінюється — варто це записувати й наступного разу замовляти під це.
- Екстрені товари продаються рідко, але якщо їх немає, йдуть покупці; тримайте по кілька штук кожного постійно.
- У прикладі 240 покупок дають 1 440 одиниць виторгу за середнього чека 6 одиниць; на ранок припадає 37,5 % покупок, на вечір — 31 % виторгу.
- Дрібниці вирішують: якщо кожен шостий ранковий покупець візьме випічку за 1,50 одиниці, це 675 одиниць виторгу на місяць, а за маржі 30 % — 202,50 одиниці прибутку.
- Свій кошик ви пізнаєте зі своїх продажів: за кількістю, годинами і категоріями, плюс зошит із тим, що питали, а чого у вас не було.
Часті запитання
Що найчастіше купують у маленькому магазині?
У більшості маленьких магазинів найбільше за кількістю продаються повсякденні базові товари: хліб, випічка, молоко, яйця, мінеральна і газована вода. Їх купують щодня або через день, тому вони майже завжди стоять нагорі списку за кількістю. Точний порядок у кожному магазині й районі свій, і дізнатися його можна лише з власних продажів. Крім кількості, варто подивитися й на списки за виторгом і за прибутком, бо всі три рідко збігаються.
Що таке місія покупки?
Місія — це мета, з якою покупець заходить у магазин: купити сніданок, обід, щось на вечерю, забуту річ або те, що потрібно терміново. У роздрібній торгівлі про покупки часто думають саме так, бо з кожною місією пов’язані свій кошик і свої очікування. У маленькому магазині найчастіше трапляються п’ять місій: сніданок, денна докупівля, вечеря, «забув» і екстрений товар. Якщо ви знаєте, яка з них сильна о котрій годині, ви можете підлаштувати під неї асортимент і обслуговування.
Який середній чек у маленькому магазині?
Загалом цього не скажеш, бо він дуже різниться від магазину до магазину, від району до району і від години до години. Зате порахувати його просто: виторг ділять на кількість покупок. У прикладі зі статті в будній день 240 покупок дають 1 440 одиниць виторгу, тобто середній чек — 6 одиниць, але зранку лише 4 одиниці, а ввечері 9. Тому розбивка по годинах каже більше, ніж одне середнє за день.
Чому ранковий кошик менший за вечірній?
Бо зранку покупець поспішає і купує лише те, що потрібно на цей ранок: хліб, молоко, каву, випічку. А ввечері він збирає цілу вечерю, часто ще й зі сніданком на завтра, тому бере більше товарів. У прикладі зі статті ранковий кошик — 4 одиниці, а вечірній — 9. Звідси випливає і те, що зранку найважливіша швидкість, а ввечері — повний асортимент.
Яка пора дня приносить найбільше виторгу?
Це залежить від магазину, і це не завжди та пора дня, яка здається найжвавішою. У прикладі зі статті на ранок припадає 37,5 % покупок, але лише 25 % виторгу, а вечірня закупівля до вечері дає 31 % виторгу за 21 % покупок. Як це виглядає у вас, видно з виторгу по годинах. Дивитися варто не на один день, а на цілий звичайний тиждень.
Що таке екстрені товари і навіщо їх тримати?
Екстрені товари — це те, що купують рідко, але коли треба, то до зарізу: батарейки, сірники, свічки, лампочки, туалетний папір, підгузки, сіль чи дріжджі. Вони стоять унизу списку продажів, тому їх легко прибрати з асортименту. Але покупець запам’ятовує, де знайшов батарейки о дев’ятій вечора, і наступного разу йде туди ж, і не лише по батарейки. Досить кількох штук кожного на невеликій полиці чи біля прилавка, але вони мають бути завжди.
Як дізнатися, що в мене купують?
Найкраще джерело — ваші власні продажі: подивіться на лідерів продажів звичайного тижня за кількістю і за виторгом, на виторг по годинах і на частку кожної категорії. Для цього продажі треба записувати за товарами, а не лише загальною сумою. Паралельно тиждень тримайте під прилавком зошит і записуйте, що питали, а чого у вас не було. Разом це показує, з якими місіями до вас приходять покупці.
Чому недостатньо дивитися лише на лідерів продажів?
Бо список лідерів продажів показує лише те, що вже стоїть на полиці й продається. Те, чого немає, у продажах не з’являється, хоча це можуть питати кілька разів на тиждень. До того ж кількість нічого не каже про прибуток: товар, який багато продається, часто приносить мало прибутку. Тому варто дивитися на списки за кількістю, виторгом і прибутком разом, а товари, яких бракує, позначати окремо.
Як збільшити середній чек, не нав’язуючись?
Найкраще поставити на шляху покупця товар, який пасує до його місії: зранку випічку поруч із кавою, увечері десерт чи пляшку вина поруч з основою вечері. Нікого не треба вмовляти — досить, щоб товар стояв у правильному місці. У прикладі зі статті, якщо кожен шостий ранковий покупець візьме випічку за 1,50 одиниці, це 675 одиниць додаткового виторгу на місяць. Про товари поруч із прилавком докладно розповідає стаття «Товари біля каси».
Чи змінюється кошик у вихідні й залежно від погоди?
Так, з досвіду багатьох власників магазинів — досить регулярно. У вихідні ранок починається пізніше, але родинний кошик до сніданку більший, а після обіду покупки визначають гості й поїздки за місто. У теплу погоду краще продаються охолоджені напої, вода і морозиво, у холодну й дощову — гарячі напої та продукти для супу. Варто позначати, що розкупили в такі дні, і наступного разу замовляти під це.
Як часто варто дивитися, що в мене купують?
Ґрунтовного розбору двічі-тричі на рік досить, наприклад перед літнім і зимовим сезоном. Крім того, щомісяця варто кинути оком на лідерів продажів і виторг по годинах, щоб помітити, якщо щось змінюється. Через місяць після кожної зміни порівнюйте два періоди. А зошит товарів, яких бракує, варто тримати під прилавком цілий рік.
Що робити, якщо покупці часто питають те, чого в мене немає?
Спершу записуйте це щоразу, щоб бачити, чи справді це часто, чи спитали лише один-два покупці. Якщо товар з’являється в зошиті кілька разів за тиждень, спробуйте його в невеликій кількості й подивіться, чи він продається. Якщо продається, хай лишається; якщо ні — сміливо приберіть його і запишіть чому. І чесно скажіть покупцеві, що подивитеся, а потім повідомте, коли товар з’явиться, — така увага часто варта більше, ніж сам товар.
Промовте назву товару — і він уже на касі.
Boltom App знімає з вас роботу за прилавком. Товар ви знаходите за фотографією або просто вимовивши його назву — без кодів і без папірців. Те, що йде з полиці або у смітник, записується просто там, а не в зошит. Застосунок працює поруч із вашою касою, а не замість неї.
- Швидкий код із фотографією — або промовте назву товару, і каса його знайде.
- Власне споживання у три дотики, на імʼя того, хто його записав.
- Щоденне списання з причиною: прострочене, розбите, непридатне для продажу — підсумоване у грошах.
Без картки · 2 хвилини
