Что покупают в магазине у дома? Корзина маленького магазина с утра до вечера

Если бы вы целый день просто смотрели из-за прилавка, что каждый кладёт перед вами, сложилась бы история целого района. В шесть утра человек по дороге на работу покупает две булочки и какао. В девять соседка-пенсионерка берёт полбуханки хлеба и литр молока. В полдень уходят бутерброд и газировка, в половине пятого мама покупает ребёнку молоко, йогурт и шоколадку, а в семь вечера заходит тот, кто посреди готовки понял, что дома нет лука.

Эти корзины кажутся крошечными, но вместе они и составляют выручку магазина, а ещё многое говорят о том, кто живёт в округе, как живёт и что ему нужно. Если вы понимаете, что и когда у вас покупают, вы лучше знаете, что поставить на полку, когда за прилавком должны стоять двое и что никогда не должно заканчиваться.

В этой статье мы пройдём через день маленького магазина, посмотрим, с какими миссиями приходят покупатели, что показывает простой расчётный пример, и объясним, как посмотреть на то же самое в своём магазине. Одно важное замечание сразу: цифры в статье — это цифры магазина из примера, а не результаты исследования. Они нужны, чтобы показать логику, — цифры вашего магазина берутся из ваших собственных продаж.

Маленькая корзина, много покупателей: чем отличается маленький магазин?

В большой магазин люди обычно едут с планом: раз или два в неделю, со списком, часто на машине и с большой тележкой. В маленький магазин заскакивают по пути, часто пешком, и только за тем, что нужно прямо сейчас. Поэтому покупка в маленьком магазине короткая, корзина небольшая, и первый вопрос покупателя — не сколько это стоит, а есть ли это у вас.

• Близость. Большинство покупателей маленького магазина живут или работают рядом. Они не сравнивают цены, а экономят время.
• Скорость. Тот, кто зашёл за одной вещью, не хочет стоять в очереди. В маленьком магазине длина очереди важнее, чем в большом, потому что никто не будет ждать пять минут ради литра молока.
• Надёжность. Покупатель приходит, потому что знает: то, что он ищет, будет на месте. Если два раза подряд не окажется хлеба, на третий раз он пойдёт в другое место.
• Личное отношение. В маленьком магазине покупатель часто знакомое лицо. С ним здороваются, знают, что он обычно берёт, а иногда даже что-то для него откладывают.

Отсюда одно из важнейших правил маленького магазина: хороший ассортимент — не тот, в котором есть всё, а тот, в котором всегда есть нужное для миссии покупателя. Как собрать такой ассортимент на старте, рассказано в статье «Что продавать в маленьком магазине: как собрать стартовый ассортимент».

Пять миссий: зачем покупатель заходит?

В рознице часто говорят о «миссии» покупки — цели, с которой покупатель входит в дверь. В маленьком магазине пять таких миссий повторяются снова и снова. Их доля в каждом магазине своя, но узнаете вы их почти везде.

Самая важная колонка таблицы — последняя. С каждой миссией связано своё ожидание: утренний покупатель хочет скорости, вечерний — полноты, а тот, кому нужен экстренный товар, хочет, чтобы он у вас вообще был. Если вы знаете, какая миссия сильнее в какой час, вы знаете и то, на чём сосредоточиться в этот час.

День из-за прилавка

Пройдём через обычный будний день так, как он выглядит из-за прилавка. Порядок во многих магазинах похож, но время и пропорции зависят от района.

Утро: хлеб, молоко, кофе — и спешка

Во многих маленьких магазинах утро — самое оживлённое время дня. Много людей заходит за парой вещей, и все спешат: на работу, в школу, на автобус. Корзина маленькая — две булочки, молоко, кофе, какао для ребёнка, — но покупателей много, и именно здесь решается, войдёт ли у человека в привычку заходить в этот магазин.

Две вещи утренний покупатель прощает с трудом: отсутствие свежей выпечки и медленную очередь. Если в половине седьмого булочек ещё нет в корзине или кофе приходится ждать пять минут, на следующий день он вполне может купить в другом месте. Поэтому утром важнее всего, чтобы выпечку привезли вовремя, обслуживание было быстрым, а рядом с прилавком лежало то, что подходит к завтраку: выпечка, какао, фрукты, шоколадка.

Днём: обед, пенсионеры и «только одно»

С девяти утра до трёх часов дня торговля замедляется, и состав покупателей меняется. Ближе к полудню во многих местах приходят пожилые люди: за немногим, но регулярно, и они любят поговорить. В обед работающие поблизости заскакивают за бутербродом, газировкой или минеральной водой. А в промежутках приходят покупатели «только за одним», у которых дома что-то только что закончилось.

Дневной покупатель меньше спешит и больше смотрит по сторонам. У него есть время заметить новый товар, дегустацию или сезонную полку. Если утром цель — скорость, то днём магазин может показать, что у него есть. В это время лучший шанс и у мелочей у прилавка: что туда поставить, рассказано в статье «Товары у кассы: что поставить рядом с прилавком, чтобы импульсные покупки действительно окупались».

Вечер: ужин, «забыл» и завтрак на завтра

После работы магазин снова наполняется, но иначе, чем утром. Людей приходит меньше, но берут они больше: что-то на ужин, завтрак на завтра, что-то детям и маленькую радость себе. Вечерняя корзина обычно самая большая за будний день, и именно в это время случается больше всего покупок «забыл»: лук, сметана, яйца, которые, как выясняется посреди готовки, закончились.

Вечерний покупатель ждёт, что в магазине соберётся целый ужин. Если не хватает одного из ингредиентов, вы можете потерять не только эту вещь, но и всю корзину, потому что покупатель предпочтёт купить всё в одном месте. Поэтому вечером важны не булочки, а чтобы основа ужина — колбаса, овощи, макароны, сметана, хлеб — не закончилась до закрытия. До скольки стоит работать и сколько приносит последний час, рассказано в статье «До скольки держать магазин открытым? Пограничный час, воскресенья и ранние открытия».

Выходные, погода, вечера матчей: когда корзина меняется

Ритм будних дней держится не каждый день. Многие владельцы магазинов замечают, что корзина меняется вместе с календарём и погодой, — и эти изменения настолько регулярны, что к ним можно подготовиться заранее.

• Выходные. Утро начинается позже, но корзина к завтраку больше: свежая выпечка на всю семью, колбаса, яйца, фрукты. После обеда покупки определяют гости и загородные поездки: газировка, снеки, пирожные, одноразовые тарелки.
• Тёплая погода. Продаются вода, газировка, мороженое и фрукты, и охлаждённые напитки берут гораздо охотнее, чем с полки. Если к выходным холодильник пуст, это откусывает кусок от лучшей торговли недели.
• Холодная, дождливая погода. Людей приходит меньше, но те, кто приходит, часто берут больше, потому что не хотят выходить ещё раз. На первый план выходят горячие напитки, продукты для супа и блюда, которые быстро готовятся.
• Вечера матчей и предпраздничные вечера. Крупное спортивное событие или вечер накануне праздника продаёт напитки, чипсы и снеки, часто за короткое время и с очередями.
• Начало и конец месяца. Во многих местах в начале месяца корзина больше, а в конце меньше, и больше людей ищут более дешёвые фасовки. Это сильно зависит от района, так что и это проверьте по своим цифрам.

Превращать это в науку не нужно. Достаточно отметить в тетради или в календаре, что раскупили в жаркие выходные или в вечер матча, и в следующий раз заказать под это. Как найти баланс между нехваткой и избытком, рассказано в статье «Нехватка или избыток товара? Как найти баланс в маленьком магазине».

Экстренные товары: покупают редко, нужны позарез

Есть группа товаров, которые по списку продаж вы назвали бы ненужными: уходят раз-два в неделю, приносят мало прибыли и занимают место. Это экстренные товары. Никто не собирается покупать батарейки, пока не сядет пульт, и никто не думает о спичках, пока не отключат свет.

• Бытовые экстренные случаи: батарейки, лампочки, спички, свечи, скотч, туалетная бумага, бумажные платочки.
• Экстренные случаи с детьми: подгузники, влажные салфетки, детское питание, маленькая игрушка или раскраска на долгий вечер.
• Кухонные экстренные случаи: соль, сахар, мука, масло, разрыхлитель, дрожжи — всё, что, как выясняется посреди готовки или выпечки, закончилось.
• Экстренные случаи с гостями: бутылка вина, коробка конфет, пачка кофе, когда кто-то нагрянул неожиданно.

Ценность экстренного товара — не в его собственной выручке, а в том, что покупатель думает о магазине. Тот, кто нашёл у вас батарейки в девять вечера, в следующий раз снова придёт к вам, и не только за батарейками. Достаточно небольшой полки или коробки у прилавка с несколькими штуками каждого товара — но они должны быть и не должны заканчиваться.

„Маленький магазин хорош не тем, что в нём есть всё, а тем, что в нём есть то, за чем пришёл покупатель.”

Что показывает корзина? Один день в цифрах

Посмотрим на обычный будний день в магазине из примера, в нейтральных единицах. Цифры придуманы, но мы подобрали их так, чтобы логика работала так же, как в настоящем магазине. В этот день в магазине 240 покупок, дневная выручка — 1 440 единиц, значит, средний чек — 1 440 / 240 = 6 единиц. Покупки мы сгруппировали по миссиям.

Таблица показывает две вещи, которые из-за прилавка заметить трудно. Первая: утро самое оживлённое, но больше всего денег приносит не оно. Утром приходят 37,5 % покупателей, но приносят они только четверть выручки. Вечерняя закупка к ужину даёт 31 % выручки всего при 21 % покупателей. Если смотреть только на то, когда в магазине полно народу, легко направить внимание не на тот час.

Вторая: ценность утреннего покупателя не в его корзине, а в том, что он приходит каждый день. А поскольку таких покупателей много, даже самое маленькое изменение много значит. Если хотя бы каждый шестой из 90 утренних покупателей, то есть 15 человек, возьмёт к кофе выпечку за 1,50 единицы, это 15 × 1,50 = 22,50 единицы в день, а при 30 торговых днях — 22,50 × 30 = 675 единиц дополнительной выручки в месяц. При марже 30 % это 675 × 0,30 = 202,50 единицы прибыли — от одного удачно поставленного подноса.

Как посмотреть на корзину своего магазина

Хорошая новость: маркетинговое исследование для этого не нужно. Всё необходимое уже есть в продажах, которые вы записываете у прилавка, плюс тетрадь под прилавком. Одной обычной недели достаточно, чтобы картина сложилась.

1. 11. Выберите обычную неделюСмотрите не на праздничную неделю и не на период летних отпусков, а на обычную неделю, когда не случилось ничего необычного. Если данные есть, сравните её ещё с одной обычной неделей, чтобы увидеть, насколько устойчива картина.
2. 22. Посмотрите на лидеров продаж по количествуВыпишите 20 товаров, которые продаются чаще всего по количеству, а рядом — 20 с самой высокой выручкой. Эти два списка редко совпадают: в первом наверху повседневные базовые товары, во втором — более дорогие. Важны оба, но по разным причинам.
3. 33. Разбейте по часамПосмотрите на выручку по часам, а если видно, то и на число покупок. Где покупок много, а выручка низкая, там быстрые корзины, как утром; где покупок мало, а выручка высокая, там большие корзины, как вечером.
4. 44. Посмотрите по категориямДоля выпечки, молочных продуктов, напитков, бытовых товаров и снеков говорит, какая миссия сильна в вашем магазине. Если видна и прибыль по категориям, вы знаете, какая миссия приносит деньги, а какая — только выручку.
5. 55. Записывайте, что спрашивают, а чего у вас нетВ течение недели держите под прилавком тетрадь и записывайте каждый товар, который у вас спросили, а его не было. Это единственные данные, которых нет в ваших продажах, — и именно они показывают, что вы теряете.
6. 66. Измените одно, потом посмотрите сноваВыберите одно-два изменения: недостающий экстренный товар, утреннюю выпечку у прилавка, более крупный заказ вечернего ингредиента. Через месяц сравните два периода и посмотрите, что изменилось.

Что делать с тем, что вы видите

Сами по себе данные ничего не продают. Ценность у них появляется, когда они превращаются в небольшие решения: что поставить вперёд, чего заказать больше и кто должен стоять за прилавком в какой час.

Самая большая ловушка в том, что данные показывают только то, что уже продаётся. То, чего нет на полке, не появляется в ваших продажах, — поэтому и нужна тетрадь, и поэтому время от времени стоит пробовать новый товар в небольшом количестве. Что ставить у входа, а что в глубине, рассказано в статье «Где что должно стоять? Планировка магазина, которая действительно продаёт больше».

Пять мифов о корзине маленького магазина

• «В маленьком магазине важна только цена». Покупатель маленького магазина в основном не сравнивает цены, а экономит время. Цена, конечно, важна, но, по опыту многих владельцев магазинов, отсутствие хлеба или длинная очередь отпугивают покупателя чаще, чем небольшая разница в цене.
• «Что много продаётся, то и приносит деньги». Количество и прибыль — два разных списка. Булочки продаются каждый день, но каждая приносит мало прибыли; хорошее вино уходит реже, но одна бутылка может принести больше, чем целый поднос булочек.
• «Хороший покупатель — тот, кто покупает много за раз». Сосед, который каждое утро заходит за двумя булочками и молоком, за год может оставить в магазине больше, чем тот, кто изредка приходит с большой корзиной. К тому же он вас рекомендует, спрашивает и возвращается.
• «Товар, который редко продаётся, не нужен». Экстренный товар продаётся редко, но когда он нужен, он нужен позарез. Если однажды у вас не окажется батареек, когда они нужны, покупатель это запомнит.
• «Я и так знаю, что у меня покупают». Может быть. Но из-за прилавка всегда лучше всего видны часы пик, а большие корзины тихих часов и товары, которые спрашивали, но которых не было, теряются. Данные за неделю часто приносят сюрприз.

Итоги

• Покупатель маленького магазина в основном приходит не за большой закупкой, а с конкретной миссией: завтрак, дневная докупка, ужин, «забыл» или экстренный товар.
• Утром много покупателей и маленькие корзины, вечером покупателей меньше, а корзины больше; с каждой миссией связано своё ожидание: скорость, удобство, полнота или надёжность.
• В выходные, в жару и в холод, в вечера матчей и накануне праздников корзина меняется — стоит это записывать и в следующий раз заказывать под это.
• Экстренные товары продаются редко, но если их нет, уходят покупатели; держите по несколько штук каждого постоянно.
• В примере 240 покупок дают 1 440 единиц выручки при среднем чеке 6 единиц; на утро приходится 37,5 % покупок, на вечер — 31 % выручки.
• Мелочи решают: если каждый шестой утренний покупатель возьмёт выпечку за 1,50 единицы, это 675 единиц выручки в месяц, а при марже 30 % — 202,50 единицы прибыли.
• Свою корзину вы узнаёте из своих продаж: по количеству, часам и категориям, плюс тетрадь с тем, что спрашивали, а чего у вас не было.

Частые вопросы