小店顾客都买些什么？从早到晚的小店购物篮

如果你花一天时间，只在柜台后面看每个人把什么放到你面前，一整个街区的故事就会浮现出来。早上六点，一个赶着上班的人买了两个小面包和一盒巧克力牛奶。九点，隔壁的老太太拿了半个面包和一升牛奶。中午卖出一个三明治和一瓶汽水，四点半一位妈妈买了牛奶、酸奶，还给孩子买了一块巧克力，晚上七点又进来一个人，他做饭做到一半才发现家里没洋葱了。

这些购物篮看起来很小，加在一起却构成了小店的营业额，还说明了这一带住着什么人、他们怎么过日子、需要什么。如果你明白人们在你这里什么时候买什么，你就更清楚货架上该摆什么、什么时候柜台需要两个人，以及哪些东西绝对不能断货。

在这篇文章里，我们走过小店的一天，看看顾客带着哪些任务进门，看一个简单的算例能说明什么，并讲讲如何在你自己的店里看同样的东西。先说一句要紧的话：本文的数字来自一家示例小店，不是调查结果。它们是为了让你看清逻辑——你自己店里的数字，来自你自己的销售。

篮子小，顾客多：小店到底有什么不同？

人们去大卖场大多是有计划的：一周一两次，带着清单，常常开车，推着大购物车。而小店是顺路进来的，往往是步行，只买眼下需要的东西。所以小店的一次购物时间短，购物篮小，顾客的第一个问题不是多少钱，而是有没有。

• 近。小店的大多数顾客就住在附近或在附近上班。他们不比价，他们省时间。
• 快。为一样东西进门的人不想排队。在小店里，队伍长短比在大卖场更重要，因为没人会为一升牛奶等五分钟。
• 靠得住。顾客之所以来，是因为知道要找的东西一定有。如果连续两次没面包，第三次他就去别处了。
• 人情味。在小店里，顾客常常是熟面孔。有人跟他打招呼，大家知道他平时买什么，有时还会专门给他留一份。

由此引出小店最重要的规则之一：好的品类不是什么都有，而是顾客完成任务所需的东西永远都在。开店时如何搭起这样的品类，见《小店卖什么：搭建你的起步品类》一文。

五种任务：顾客为什么进门？

零售业常说购物的“任务”：顾客走进店门时带着的目的。在小店里，有五种任务一再出现。它们在各家店的占比不同，但几乎在哪里你都能认出来。

表中最重要的是最后一列。每种任务都带着不同的期待：早上的顾客要快，晚上的要齐全，找应急商品的人只求你有货。如果你知道哪种任务在哪个时段最强，也就知道那个时段该把心思放在哪里。

柜台后的一天

我们从柜台后面看一个普通的工作日。很多店的顺序都差不多，但时间和比例取决于所在地段。

早上：面包、牛奶、咖啡——还有匆忙

在很多小店，早上是一天中最忙的时候。很多人进来买几样东西，人人都赶时间：赶着上班、上学、赶公交。购物篮很小——两个小面包、一盒牛奶、一杯咖啡、给孩子的一盒巧克力牛奶——但顾客人数多，而且正是在这时决定了一个人会不会养成来这家店的习惯。

早上的顾客有两件事很难原谅：没有新鲜烘焙食品，以及排队太慢。如果六点半面包还没上架，或者买杯咖啡要等五分钟，第二天他很可能就去别处买了。所以早上最要紧的是烘焙食品准时到货、服务快，柜台旁摆的东西要配早餐：糕点、巧克力牛奶、水果、巧克力棒。

白天：午饭、退休老人和“就买一样”

从早上九点到下午三点，生意放缓，顾客构成也变了。上午晚些时候，很多地方来的是老年人：买的不多，但很规律，而且喜欢聊几句。中午，在附近上班的人进来买三明治、汽水或矿泉水。中间穿插着“就买一样”的顾客，他们家里刚好用完了什么。

白天的顾客没那么急，会多看看。他们有时间注意到新商品、试吃或季节性货架。如果说早上的目标是快，白天店里就可以展示自己有什么。这也是柜台旁小商品最有机会的时候：那里该摆什么，见《收银台旁的商品：柜台边摆什么，冲动消费才真正赚钱》一文。

晚上：晚饭、“忘买了”和第二天的早餐

下班后店里又热闹起来，但和早上不一样。来的人少了，买得却多：晚饭的食材、第二天的早餐、给孩子的东西，再给自己来点小犒劳。晚上的购物篮通常是工作日里最大的，“忘买了”的交易也大多出现在这时：洋葱、酸奶油、鸡蛋，做饭做到一半才发现没了。

晚上的顾客期待在店里凑齐一整顿晚饭。如果缺了其中一样食材，你丢的可能不只是那一件商品，而是整个购物篮，因为顾客宁愿在一个地方把东西买齐。所以晚上要紧的不是小面包，而是晚饭的基本食材——熟食、蔬菜、面条、酸奶油、面包——要撑到打烊。店开到多晚才值得、最后一小时能带来多少，见《店铺该开到几点？边际的那一小时、周日与提早开门》一文。

周末、天气、球赛之夜：购物篮什么时候会变

工作日的节奏并不适用于每一天。很多店主发现，购物篮会随着日历和天气变化——而且这些变化相当有规律，你完全可以提前准备。

• 周末。早上开始得晚，但早餐购物篮更大：全家人的新鲜烘焙食品、熟食、鸡蛋、水果。下午，招待客人和出门郊游带动消费：汽水、零食、蛋糕、一次性盘子。
• 天热。水、汽水、冰淇淋和水果好卖，人们找冰镇饮料远多于货架上的常温饮料。如果到周末冷柜就空了，一周里最好的生意就被咬掉了一块。
• 天冷下雨。来的人少，但来的人往往买得多，因为不想再出门一趟。热饮、煮汤的食材和快手餐会走到前台。
• 球赛之夜和节前晚上。大型体育赛事或节日前夜会带动饮料、薯片和零食的销售，往往集中在很短的时间里，还要排队。
• 月初和月底。很多地方月初购物篮大，月底小，找便宜规格的人也更多。这一点各地差别很大，所以也要用你自己的数字核对一下。

不必把这变成一门学问。只要在本子或日历上记下热天周末或球赛之夜卖光了什么，下次照此订货就行。断货和压货之间如何拿捏平衡，见《缺货还是压货？小店如何找到平衡》一文。

应急商品：很少有人买，一买就急

有一类商品，光看销售清单你会觉得没必要：一周卖一两次，利润很少，还占地方。这就是应急商品。遥控器没电之前，没人计划买电池；停电之前，也没人会想到火柴。

• 家中应急：电池、灯泡、火柴、蜡烛、胶带、卫生纸、纸巾。
• 带孩子的应急：纸尿裤、湿巾、婴儿食品，还有打发漫长下午的小玩具或涂色本。
• 厨房应急：盐、糖、面粉、油、泡打粉、酵母——做饭或烘焙到一半才发现用完了的东西。
• 来客应急：有人突然上门时要用的一瓶葡萄酒、一盒巧克力、一包咖啡。

应急商品的价值不在它自己的营业额，而在顾客对这家店的看法。晚上九点在你店里买到电池的人，下次还会来你这里，而且不只是买电池。柜台附近放一个小货架或一个盒子，每样放几件就够了——但一定得有，而且不能断货。

„小店好，不是因为什么都有，而是因为顾客来找的东西，这里就有。”

购物篮透露了什么？用数字看一天

我们用中性单位看一家示例小店的一个普通工作日。这些数字是虚构的，但我们挑选时让它的逻辑在真实小店里同样成立。这一天店里有 240 笔交易，日营业额为 1,440 个单位，所以平均客单是 1,440 / 240 = 6 个单位。我们按任务把这些交易分了组。

这张表显示了两件在柜台后面很难看出来的事。第一：早上最忙，却不是最赚钱的时候。37.5% 的顾客在早上来，但只带来四分之一的营业额。晚上的晚饭采购只用不到 21% 的顾客，就带来了 31% 的营业额。如果你只看店里什么时候人多，很容易把注意力放错时段。

第二：早上顾客的价值不在他的购物篮，而在他每天都来。而且因为这样的顾客很多，最小的改变也很有分量。如果早上 90 位顾客中只要有六分之一，也就是 15 个人，买咖啡时顺手拿一个 1.50 个单位的糕点，每天就是 15 × 1.50 = 22.50 个单位，按 30 个营业日算，每月 22.50 × 30 = 675 个单位的额外营业额。按 30% 的毛利率，就是 675 × 0.30 = 202.50 个单位的利润——仅仅来自一盘摆对位置的糕点。

如何查看你自己店里的购物篮

好消息是，这不需要做市场调研。你需要的东西已经在那里了：你在柜台记录的销售，再加上柜台下的一本笔记本。一个普通的星期就足以让轮廓清晰起来。

1. 11. 选一个普通的星期别看节日所在的那一周或暑假期间，而要看一个没发生什么特别事情的普通星期。如果你有数据，也和另一个普通星期比一比，看看这个画面有多稳定。
2. 22. 按数量看畅销商品列出按数量卖得最多的 20 种商品，旁边再列出营业额最高的 20 种。这两张清单很少一致：第一张排在前面的是日常基本品，第二张是较贵的商品。两张都重要，但原因不同。
3. 33. 按小时拆分按小时看营业额，如果能看到，也看交易笔数。笔数多而营业额低的时段，是快速的早餐型购物篮；笔数少而营业额高的时段，是大的晚饭型购物篮。
4. 44. 按类别看烘焙食品、乳制品、饮料、日用品和零食各占多少，能告诉你哪种任务在你店里最强。如果还能按类别看利润，你就知道哪种任务带来的是钱，哪种只是营业额。
5. 55. 记下顾客要而你没有的东西在柜台下放一本笔记本，坚持一周，把每一件有人问起而你没有的商品都记下来。这是唯一一项不会出现在你的销售里的数据——而恰恰是它告诉你，你在流失什么。
6. 66. 改一样东西，再看一遍挑一两项改动：补上一种缺的应急商品，在柜台旁放上早上的糕点，把某样晚饭食材多订一些。一个月后，对比两个时段，看看有什么变化。

看到之后该怎么做

数据本身卖不出任何东西。只有变成一个个小决定时它才有价值：前面摆什么、什么多订一些、哪个时段谁在柜台。

最大的陷阱是，数据只显示已经卖出去的东西。货架上没有的，就不会出现在你的销售里——所以你需要那本笔记本，也值得时不时少量试一试新商品。入口处该放什么、后面该放什么，见《东西该摆在哪里？真正能多卖的店铺布局》一文。

关于小店购物篮的五个误区

• “小店只看价格。”小店的顾客大多不是在比价，而是在省时间。价格当然重要，但在很多店主的经验里，没面包或队伍太长，比一点点价差更容易让人流失顾客。
• “卖得多的就赚钱。”数量和利润是两张不同的清单。小面包每天都卖，但每个只赚一点；一瓶好一点的葡萄酒卖得少，可一瓶的利润可能比一整盘小面包还多。
• “好顾客就是一次买很多的人。”每天早上来买两个小面包和一盒牛奶的邻居，一年下来留在店里的钱，可能比偶尔拎着大篮子来的人还多。更何况，他会推荐你、会问你，还会一再回来。
• “很少卖出的商品就是多余的。”应急商品很少卖出，但需要的时候就非它不可。只要有一次需要电池时你没有，顾客就会记住。
• “人们在我这儿买什么，我心里有数。”也许吧。但在柜台后面，最显眼的永远是忙碌的时段，而清闲时段的大购物篮，以及顾客问过而你没有的商品，都会被忽略。一周的数据常常会带来惊喜。

小结

• 小店的顾客大多不是来大采购，而是带着具体任务来的：早餐、白天补货、晚饭、“忘买了”或应急商品。
• 早上顾客多、购物篮小，晚上顾客少、购物篮大；每种任务都有自己的期待：快、方便、齐全或靠得住。
• 周末、天热或天冷时、球赛之夜和节前晚上，购物篮都会变——值得记下来，下次照此订货。
• 应急商品很少卖出，但断货会流失顾客；每样都随时备上几件。
• 在例子里，240 笔交易以 6 个单位的平均客单带来 1,440 个单位的营业额；早上占交易笔数的 37.5%，晚上占营业额的 31%。
• 小改变也有分量：如果早上每六位顾客中有一位买一个 1.50 个单位的糕点，每月就是 675 个单位的营业额，按 30% 的毛利率就是 202.50 个单位的利润。
• 你自己的购物篮，要从你自己的销售里了解：按数量、时段和类别看，再加上一本记录顾客要而你没有的东西的笔记本。

常见问题